Satış odaklı bir işletmeden ürün odaklı bir işletmeye başarılı geçişler hakkında pek bir şey duymuyorsunuz.

Pek çok insan, yalnızca yol boyunca aşılmaz zorluklarla karşılaşmak için denedi. Potansiyel engeller şunları içerir:

• Dahili DNA ve beceri eksikliği. Mevcut işinizi kuran ekip, onu dönüştürebilecek ekip olmayabilir.
• Dahili katılım eksikliği. PLG ekibi ile kuruluşun geri kalanı arasında mühendislik kaynakları, satışa çıkabilen web sitesi emlakları ve çok daha fazlası hakkında gerginlikler görmeyi bekleyin.
• Anında ödeme eksikliği. PLG hareketinin anlamlı bir gelir elde etmesi 12 ila 18 ay sürebilir. Hızlı büyüme arıyorsanız, başka yere bakın.

Ancak işe yaradığında, ürün liderliğine geçiş büyümeyi yeniden alevlendirebilir ve beklemeye değer.

Takip ettiğim bir örnek, OG sosyal medya yönetim platformu Hootsuite. 2008 yılında kurulan Hootsuite, sosyal medya yöneticilerinin sosyal medya stratejilerini planlamaları, işbirliği yapmaları ve analiz etmeleri için hepsi bir arada bir platform sağlar. Vancouver merkezli yazılım şirketine 20'ten fazla ülkede 175 milyondan fazla kullanıcı güvenmektedir.

Ürün Geliştirme Başkanı Partho Ghosh Hootsuite'in satış liderliğinden ürün liderliğine geçişinden elde edilen beş temel öğrenme hakkında açıldı. Partho'nun Hootsuite'in kredi kartına dayalı ücretsiz denemesi hakkında neden yanıldığını, Hootsuite'in self servis ve ürün odaklı satışları nasıl eşleştirdiğini ve PLG'de daha iyi olmaya devam etmek için hangi uygulamaları kullandıklarını öğrenmek için okumaya devam edin.

Bu, Hootsuite Ürün Geliştirme Başkanı Partho Ghosh ile ortaklaşa hazırlanan bir konuk gönderisidir.

1. PLG hareketinizi, müşterinizin yolculuğuyla aynı sırayla geliştirmeye odaklanın.

Hootsuite'e ilk katıldığımda, şirket ürünün "alışkanlık" anını iyileştirmeye, yani bir müşterinin sorunlu bir noktayı çözmek için ürünü sürekli olarak kullanmasını sağlamaya odaklanmıştı. Bu çok mantıklı olsa da, önce "kurulum ve ha" anına odaklanmayı atlamış ve doğrudan "alışkanlık" anına atlamıştı çünkü veriler uzun vadeli akılda tutma ile büyük bir korelasyon gösterdi. Birçok kişi bu terimleri Reforge's'tan tanıyacaktır. Kurulum-Aha-Alışkanlık çerçeve:

• Kurulum anı: Kullanıcı, temel değer teklifini ayarlamak için gerekli işlemleri gerçekleştirmiştir.
• Aha an: Kullanıcı, temel değer teklifini ilk kez deneyimlemiştir.
• Alışkanlık anı: Kullanıcı, temel değer önermesi etrafında alışkanlıklar oluşturmuştur.

Öncelikle Kurulum ve Aha anını iyileştirmek için çok fazla alan ve potansiyel olduğunu gördük ve bunu yaparak, Alışkanlık anına ulaşanların dönüşüm hunisini önemli ölçüde artırmış olacağız. Diğer PLG liderleriyle konuştuğumda, bunun diğer şirketlerde de alışılmadık bir senaryo olmadığı ortaya çıktı. Bunu öğrendikten sonra, alışkanlık anına odaklanmaktan, gerçekten aktivasyon hunimiz olan kurulum ve aha anına odaklanmaya karar verdik.

Aktivasyon, tüm PLG şirketleri için zorlu bir süreç ve özellikle bizim için zor oldu. Müşterilerimizin üründe gerçekten değer görmeleri için en az iki ila dört sosyal medya hesabını entegre etmeleri gerektiğini bulduk. Ayrıca, uzun vadeli kalacaklarsa, birden çok hesaplarında hızlı bir şekilde gönderi paylaşmaları gerekiyordu. Bunu geliştirmek zordur ve çok fazla çeviklik ve çok fazla deney gerektirir.

Farkına varamadığımız şey, Hootsuite'i farklılaştıran gerçek ampul anının bir veya iki özellik değil, markamızın temsil ettiği, sektörün lider ve OG sosyal medya yönetim platformuna indiğiydi. Hootsuite, 2008 yılında “sosyal medya yöneticisi” terimi bir unvan bile olmadan önce kuruldu. Bugün unvana göre 100,000'den fazla sosyal medya yöneticisi ve unvansız rol oynayan çok daha fazlası var.

Aslında, Hootsuite blogu her ay 4 milyondan fazla kişi tarafından ziyaret ediliyor ve şirketimiz birçok kişinin sosyal medya uzmanı olmak için gittiği yer. Ve sonuçta, ürünümüzün nihai hedefi de bu.

PLG stratejimizi yürütmek için iki şey yapmamız gerektiğini fark ettik:

1. Müşterileri olabildiğince hızlı etkinleştirin (ideal olarak 24 saat içinde!)
2. Hootsuite markasının kolektif bilgisini ürünümüze dahil edin ve güçlü Hootsuite'i kullanarak kullanıcıları düşükten yükseğe sosyal medya olgunluğuna yönlendirmeye yardımcı olun. "Hootsuite, vahşi doğaya giden loncanızdır" demeyi seviyoruz.

Entegrasyonlarını ne kadar hızlı kurarlarsa, asıl "yapılacak işi" o kadar hızlı yoldan çıkarabilirler ve değer elde etme süresini iyileştirebilirler. Bu hesaplar tutuldu ve çok daha yüksek dönüştürüldü.

Ardından, içine dalması çok daha eğlenceli ama çözmesi çok daha zor olan ikinci sorun geldi; ürünümüzle müşterilerimizi rock yıldızları gibi gösteriyor ve yukarıda bahsedilen "Alışkanlık anını" oluşturuyoruz. Bunu, müşterilerin her gün yaptıklarını otomatikleştirmelerine ve içgörüler getirmelerine yardımcı olmak için "Owly" (süper güçlü maskotumuz) kullanmak da dahil olmak üzere çeşitli şekillerde yaptık.

Aktivasyon hunimiz aracılığıyla, kullanıcılara Hootsuite'in değerini hızlı bir şekilde göstermeye yardımcı olmak için Owly'yi mümkün olduğunca kullanmaya çalıştık. Bu iki sorun alanının toplamı, iki düzineden fazla deneyin sonucuydu ve iş henüz bitmedi; daha yeni başlıyor.

Götürmek: PLG iyileştirmelerini desteklemek için kendi müşterinizin yolculuğunu (bu sırayla) iyileştirmeye odaklanın ve ardından ürününüzün süper gücüne güvenin. Aktivasyon huninizi bu süper güçlerin etrafına sarın ve müşterilerinizin onlardan mümkün olduğunca değerli olduklarını hissetmelerini sağlayın.

2. Dönüştürme: Her şeyi test ettik ve evet, Hootsuite'te kredi kartına bağlı bir deneme kazandı.

Bu küçük düşürücü bir hikaye, ancak daha önce PLG organizasyonlarında deneyime sahip birçok kişi, işletmeniz için hiçbir anlam ifade etmeyebilecek önyargılı fikirlerle gelebilir. Bunun kesinlikle bir istisnası değilim!

Hootsuite için, farklı paketlerden freemium modelimize, fiyatlandırma sayfamızdaki değer metriklerine ve tartışmalı bir seçenek olan, tüm denemeler için anlamlı olan bir kredi kartı kapısının dahil edilip edilmeyeceğine kadar, edinme ve etkinleştirme hunilerimizi basitleştirmek için birçok seçeneği test ettik. . Ücretli denemelerimizde bir kredi kartı geçidi tutmanın yanlış olduğundan ve deneme önergemizden (freemium hareketimizden ayrı olarak) elde edebileceğimiz değere zarar verdiğinden neredeyse %100 emindim. Ben yanılmışım.

Dönüşüm hunimizle ilgili denemeler yaptığımızda, birden çok temel metriğe baktık, ancak çoğu, aşağıdaki üç metrikten birine indirgenebilir:

• F:P (Ücretsizden Ücretliye);
• T:P (Ücretli Deneme); Ve
• Ödeme Duvarı Dönüşümü (uygulama içi genişletme).

Hootsuite'te yeterince web ziyaretçisi ve boru hattımızda oldukça hızlı denemeler yapmamızı sağlayan, genellikle iki hafta içinde sonuç aldığımız için şanslıyız.

Hootsuite gibi bir ürün ve kendilerini ayda 19 ABD Doları ile 50,000 ABD Doları arasında fiyatlandıran rakiplerle, önceki diğer tüm deneyimlerimde (KOBİ'den kurumsala ), bu asla doğru değildi.

Freemium modelimizin, sattığımız ürün türünün ve ücretli denemelerimizden geçen müşteri sayısının birleşiminin, özellikle uygun satış desteğini getirmek istediğimizde, dağınık bir edinme hunisi ve GTM hareketi oluşturduğuna inanıyorum. hareketler. Neyse ki, pazarlama ekibimizde her gün birlikte çalıştığım ve bu tür kararları doğrulamaya yardımcı olan harika ortaklarım oldu.

Gerçek ürünümüzde bunun doğru olduğu başka durumlar da vardı. Yine de, her zaman olduğu gibi, ürün liderliğindeki bir organizasyonda uygun ürün keşfi, denemesi ve testinin her zaman gerekli olduğunu fark etmem beni duraklattı.

Götürmek: PLG ile başarılı olmak için, cevabı önceki olumlu deneyimlerden bildiğinizi düşünseniz bile başarıyı bulmak için denemeler yapmalısınız. Her şirket, müşteri segmenti ve ürün benzersizdir.

3. Self servis hareketinizin ne kadar ileri gidebileceğini anladıktan sonra, ürün odaklı satışları nasıl getireceğinizi anlayın.

Hootsuite'e ilk katıldığımda, tüm ürün yelpazemizde benimsemeyi ve etkinleştirmeyi iyileştirmeye odaklanan küçük bir departman olan ürün geliştirme departmanımızın başındaydım. Çoğu PLG uzmanının size söyleyeceği gibi, ilk sıra, aktivasyon huninize odaklanmaktır, bizim de yaptığımız tam olarak buydu. İlk katılım hunisine, ürün içi mesajlaşmaya ve okuyacağınız diğer birçok yaygın konuya odaklandık PLG'yi araştırırken.

Ancak, genel bir büyüme POV'sinden bu iyileştirmelerden ne kadar çıkar sağlayabileceğimizi çabucak öğrendik. Elbette, erken aktivasyonun iyileştirilmesi, brüt gelir elde tutma (GRR) için harikalar yaratır, ancak salt büyüme ölçütleri açısından, para kazanma çabalarımıza yeterince zaman ayırmadık.

Bunu düzeltmek için, ürünümüzün ödeme duvarlarını iyileştirmeye ve fiyatlandırma ile paketlememizin çapraz satış ve yukarı akış hareketini oluşturmaya nasıl yardımcı olacağına odaklanmak için para kazanma ekipleri oluşturduk. Daha iyi yapabileceğimiz nokta, kendi kendine hizmet hareketimize satış desteğini eklemek için geç verdiğimiz karardı.

Satışları bu dönüşüm hunisine dahil etmem bir yıldan fazla sürdü çünkü ben oraya vardığımda Hootsuite oldukça satış odaklıydı ve satış desteklerini artırırken paydaş sayısının katlanması gerekiyordu. Ancak, gelecekte farklı yapacağım bir şey var çünkü temettüler çok büyük. İlk düşünce sürecim bize yardımcı olacak araçları getirmek olsa da, dört farklı hareket türetmemize yardımcı olacak kadar yeterli veriye, yeterli araç ve harika analistlere sahibiz:

1. Self-servis-her zaman müşteriler. Bu müşteriler self servis yoluyla satın aldılar ve self servis kullanmaya devam etmek istediler. Hesapları, en düşük fiyatlı planımızdan "kurumsal" ACV'lere kadar değişebilir, çünkü hepsi satışla uğraşmak yerine sadece self servis bir hareketle satın almak isterler. Adil.
2. Ürün onaylı müşteri adayları (PQL'ler). Belirli bir ürün kullanım metriği setine ulaşan ve self servis ücretli deneme veya satışa yardımcı hareket (iki ayrı kriter grubu) için çok uygun olacak olan ücretsiz hareketimizde yer alan herkes.
3. Ürün onaylı hesaplar (PQA'lar). Satış tarafından ulaşılacak ve satış destek hareketi ile yardımcı olacak belirli ürün kullanımı ve firmagrafik kriterleri karşılayan self servis müşteriler. Bu müşteriler genellikle ICP'mize (ideal müşteri profili) uygundur ve satış ekibimiz için en uygun müşterilerden bazılarıdır.
4. Demolar. Oldukça basit bir şekilde, web sitemizde önce bir demo isteyen potansiyel müşteriler doğrudan satışa yönlendirilir.

Bu hareketlerin en zor kısmı tipik olarak self servis alıcıdan ölçeklendirmeyi nasıl ele alacağımızı belirlemekti, aynı zamanda alıcı ve kullanıcı kişiliklerinin ayrı bireyler olduğu satış-yardım hareketine karşı kendi kullanıcı karakterimiz olacaktı.

PLS önergemizi ayakta tutmanın, Hootsuite'i her gün kullanan kişileri üst düzey bir planda daha fazla değer denemek isteyip istemediklerini görmek için "teslim etmek" kadar kolay olmayacağı anlaşıldı. Bunun yerine, ürünü kullanan bir şirket içinde daha fazla araştırma yapmalı ve konsolidasyonda, şirketin daha fazla üyesinin ürünü kullanmasını sağlamada veya ürünün kullanımını standartlaştırmada (SSO, 2FA gibi) değer görecek doğru kişiyi bulmamız gerekir. ve diğer "kurumsal" özellikler).

Daha önce çalıştığım şirketlerde buna "nüfus artışı" derdik ve bu Slack, Miro ve Airtable gibi şirketlerin kullandığı yaygın bir taktikti.

Götürmek: Kuruluşunuzda PLG'yi ölçeklendirirken, satış ekibinizi olabildiğince çabuk devreye sokmaktan çekinmeyin. PLG eskiden "satış karşıtı" olarak görülüyordu, ancak bu sektörde büyük ölçüde çürütüldü ve kuruluşunuza büyük temettüler getirebilir.

4. PLG'yi desteklemek için doğru organizasyon yapısını oluşturun.

Tecrübelerime göre, PLG'yi yönlendirmenin veya sadece daha fazla ürün odaklı olmanın yolu, büyüme pazarlamasında veya ürün yönetiminde başlar. Nerede başlarsa başlasın, "PLG ordunuzu" hızlı bir şekilde oluşturmak önemlidir. Bu, şirketinizde değişim temsilcisi olarak hareket edecek ve bir organizasyonu tek bir biçimden (genellikle satış liderliğindeki veya kurucu liderliğindeki) ürün liderliğindeki bir organizasyona dönüştürme cesaretine sahip bireyleri bulmak anlamına gelir. Bu neredeyse her zaman yöneticilerinizin ve en azından CEO'nuzun desteğini gerektirir.

Hootsuite'te PLG, aslında teknik olarak ürün altında raporlanan ancak bir süre iki patronu olan "ürün geliştirme" departmanı aracılığıyla yönlendirildi: büyüme pazarlaması başkanı ve ürün yönetimi başkanı. Sonunda organizasyonumuz, PLG'nin kendisinin en tepeden yönlendirildiği ve gerçekten hem pazarlama hem de ürün yönetimi departmanları tarafından yürütüldüğü konusunda oldukça değişti. Dedikleri gibi, bir köy alır.

Bununla birlikte, PLG'yi yönlendirmek için katılım sağlamanın püf noktaları vardır. Geçmiş deneyimlerimde, bir PLS önergesini öne sürerek veya şirketin LTV:CAC oranı ve brüt kar marjında ​​yapabileceği tasarrufları veya iyileştirmeleri sergileyerek fırsatı sergilemek en kolayıydı. Ürün tarafında, viralite ve aktivasyondaki değişiklikleri göstererek. Hikayenize eklemek için doğru veri karışımını bulmanıza yardımcı olacak veri analistlerini bulmak çok önemlidir ve bence bu gerçekten, gidip genel olarak herhangi bir yeni ürün oluşturmak için destek almaktan farklı değil.

Satış ve müşteri başarısı ile çalışmak söz konusu olduğunda, yüksek nitelikli potansiyel müşterilere sahip olmanın muazzam değeri ve CS ekibinize daha fazla self servis yönetime sahip olmanın ne kadar zaman kazandırabileceğini gösterin. CS arka ofisimizi geliştirerek ve müşterilerimizin birçok küçük görev için kendi hesaplarını yönetmelerine izin vererek önemli miktarda zaman kazandığımızı gördük. Çoğunlukla, müşterilerimiz bu işi zaten kendi başlarına yapmak ve CS'leriyle iletişime geçmek zorunda kalmamak istediler. Tüm bunlar ölçülebilir ve bir organizasyonda fark yaratır!

Götürmek: PLG'ye taşınırken yapılacak ilk şeylerden biri, kuruluşunuzda bir "PLG ordusu" oluşturmak ve şirketinizin geçişini sağlayacak doğru değişim aracılarını bulmaktır.

5. Doğru PLG takımını getirin.

“Bunun için bir uygulama var” diyorlar ve genellikle haklılar. PLG ile başarılı olmamızın ve daha ürün odaklı olmanın yollarından biri de ona yatırım yapmaktı. Uygun bir PLS hareketini etkinleştirmemize, para kazanmamıza ve yürütmemize yardımcı olacak doğru araçları getirdik. Yine de, bir kuruş harcamadan önce, ister hack-a-thon'lar yoluyla ister kurulum, aha, alışkanlık anımızı belirlemek için kendi veri analistlerimizi kullanarak, araçların bize getirebileceklerinin çoğunu kendi isteğimizle test ettik. Madende biraz "altın" bulduğumuzda, ikiye katladık.

Bugün ürün teknolojisi yığınımız, deneme, özellik işaretleme, ürün analitiği, dijital benimseme, rekabet zekası, sürüm notları, UX araştırması, oturum kaydı ve ürün liderliğindeki satışlardaki uygulamaları içerir. Bu abartılı görünebilir (ve belki de öyledir), ancak bu araçların tümü birbiriyle sorunsuz bir şekilde bütünleşerek müşterilerimize kolayca mesaj göndermemize, ödeme duvarlarını ve diğer özellikleri test etmemize ve kullanıcılarımızı ve pazarı saatler içinde çok anlamlı bir şekilde anlamamıza olanak tanır. sprintler yerine.

Bu, analistlerimizin, geliştiricilerimizin ve ürün tasarımcılarımızın kapsamlı sorunlara odaklanmasına gerçekten olanak tanırken, ürün yöneticilerinin ve tasarımcıların verileri, mesajları ve ödeme duvarlarını kendi kendine benimsemesine izin verdi.

Götürmek: Ürün teknoloji yığınınıza yatırım yapmak, ekibinizin çevikliğini artırabilir ve çok fazla risk almadan PLG hareketinizi geliştirmelerine olanak sağlayabilir.

TL;DR: Hootsuite satış liderliğinden ürün liderliğine nasıl geçti?

1. PLG hareketimiz, müşterimizin yolculuğuyla aynı sırada geliştirildi ve belirli bir özellik olmasa da ürünümüzün süper gücüne eğildi.
2. Edinme, etkinleştirme ve temel ürün hunilerindeki değişiklikleri test ettiğinizden emin olun diğer şirketler farklı bir şeyler yapmanın yolunu bulsa bile!
3. Satış ekibimizi getirdi ve ürün liderliğindeki satışları erkenden artırdı kendimize uygun hareketi oluşturduğumuzda
4. Organizasyon içinde bir PLG ordusu kurdu departmanlardaki müttefiklerden ve değişim ajanlarından oluşur.
5. Doğru aletlere yatırım yaptı işimizi ve ürün teknoloji yığınımızı büyütmek için.

• SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
• PlatoAiStream. Web3 Veri Zekası. Bilgi Genişletildi. Buradan Erişin.
• Adryenn Ashley ile Geleceği Basmak. Buradan Erişin.
• Kaynak: https://openviewpartners.com/blog/hootsuite-product-led-growth-journey/