SaaStr'in tamamı yıldızlardan oluşan bu CMO panelinde:

• Rick Schultz, Databricks'in CMO'su
• Janine Pelosi, Zoom'un Eski CMO'su ve
• Okta'nın Eski CMO'su Ryan Carlson katıldı
• Carilu Dietrich, Atlassian Eski CMO'su ve Hypergrowth B2B Startups Danışmanı

CMO'ların yaptığı en büyük yedi hatadan bahsetmek istiyorum.

Bu CMO'ların hepsi şirketlerini ilk aşamalardan halka arzlar yoluyla almış ve milyarlarca dolarlık organizasyonların bir parçası olmuşlardır. İşte onların yaptıkları 7 büyük hata, böylece onlardan kaçınabilirsiniz. 

[Gömülü içerik]

Hata #1: Şirket Stratejisine Katılmamak

CMO'ların dahil olması gerekir ve kurucuların yaptığı yaygın bir hata, onları üst düzey yöneticiler arasındaki stratejik görüşmelere dahil etmemektir. Zoom'da pazarlama fonksiyonunu erkenden başlatmak, geliri artırmak ve hayatta kalmakla ilgiliydi.  Farklı aşamalarda kuruluşunuzun ve şirketinizin Pazarlama departmanı, ortak bir sonuca ulaşmaya çalışmak için farklı girişimlere odaklanabilir.

Janine, "Her zaman önce şirketi düşünüyorduk" dedi Zoom'un Pelosi'si. “Genellikle benim durumumda bu pazarlama şapkasıydı, ancak bazen satış şapkası ya da finans ya da işin diğer alanlarıyla ilgili düşünmekti. Bu nedenle, başarılı olmak için liderlikten, fonksiyonunuzda nihai olarak neyi yerine getirmeniz gerektiğine kadar bağlama ihtiyacınız var. Ve bu bağlam olmadan kaybedersiniz.

Başarılı bir CMO olmak için CEO'nuzdan ve yönetim ekibinin geri kalanından bilgi almanız gerekir. Eğer bağlamınız varsa, masada bir koltuğunuz var demektir. Eğer size işletmenin neden bu hedeflere odaklandığına dair bağlam olmadan bir plan verilirse, bu plana ulaşmanız veya başarılı olmanız pek olası değildir. Liderlik ekibindeki herkesi en iyi fikirleri bulmak için bir odaya topladığınızda, bu insanlar fikirlerin sahipliğini üstlenir. Şirketteki herkesin ihtiyacı var neden bu bağlamda çünkü bir şirketin aynı yönde ilerlemesi kritik önem taşıyor. 

Okta'nın Eski CMO'su Ryan Carlson şunu ekledi: "Herkes Pazarlamayı 'Bu ürünü piyasaya sürüyorum veya bu şirketi piyasaya sürüyorum veya ilgi çekmeye, tanınmaya, farkındalık kazanmaya çalışıyorum' şeklinde düşünüyor. Boru hattı oluşturmaya çalışıyorum. Evet, pazarlama bunların hepsini yapmalı ama bence pazarlama işini iyi yapacaksa şirketin özüne, bu şirketin veya ürünün neden var olduğuna dair hikayeye dahil olmalı. Neye değer veriyoruz?”

Hata #2: Doğru Liderlik Ekibini Oluşturmamak 

CMOS'un özellikle hiper büyüme aşamalarında sıklıkla yaptığı bir hata, işe alım aşamasında şirketin ilkelerinden veya temel değerlerinden taviz vermesidir. Etrafınızda doğru liderlik ekibini oluşturmak istiyorsunuz ve Databricks gibi yerlerde doğru ekibi oluşturmaktan daha önemli bir şey yoktu. 

Databricks'in son hiper büyüme aşamasında Rick Schultz CMO'su çok sayıda pazarlamacıyı işe aldı. Ancak sık sık bir ikilemle karşılaştı çünkü: 

1. Çıtaları çok yüksekti. 
2. Hızlı hareket etmeleri gerekiyordu. 

Bu iki şey çoğu zaman birbirine zıttır: En iyinin en iyisini bulmaya çalışmak ve hızlı hareket etme ihtiyacı. İşe alırken onu en büyük hatalarından bazılarına yönlendiriyor:

1. Yeterli zaman yatırımı yapılmaması. 
2. İşe alma ilke ve değerlerinden ödün vermek. 

Schultz şöyle açıkladı: "Bu yüzden her zaman derim ki, 'Araştırma yaptığınızda, adaylarla konuştuğunuzda, sosyal yardımlarınızı yaptığınızda, adaylarla birçok kez röportaj yaptığınızda, arka kanal referans kontrollerinizi yaptığınızda bu araştırmanın kaç saat süreceğini düşünün - hepsi bu da mantıklı. Eğer 200 saat sürecekse ve o çeyreği tamamlamak için haftada 20 saat harcamanız gerekiyorsa, eğer haftada 10 saat harcıyorsanız, iki çeyrek sürecektir. Ve bir startup için çeyreklik sonsuzluktur. Olay bu."

Bu yüzden işin kolayına kaçarsınız, birkaç adımı atlarsınız ve belki de aday üzerinde daha fazla zamanınız olsa olması gerektiği kadar dikkatli davranmazsınız. Bu, CMO'ların işe alım için yeterince zaman harcamamasına neden olur ve aynı zamanda onları, işe alım sürecinde ilerlemek ve bu role birini almak istedikleri için şirket ve işe alım ilkelerinden ödün vermeye başladıkları bir yola sürükleyebilir. Peki, zamanınız kısıtlıyken bununla nasıl mücadele edeceksiniz?

"Bizim durumumuzda prensip olarak uzun vadeli şirket kurucuları arıyoruz" Schultz söz konusu. “Aynı görevde beş, altı, yedi, sekiz yıl çalışmış, terfi ettirilmiş ve başka şirketler kurmuş diğer insanları arıyoruz. Uzun ömürlülük çok önemli. Ve arada sırada, daha fazla hareket eden birini işe almanın sorun olmadığı konusunda birbirimizi ikna ettiğimiz bir tuzağa düşüyoruz. Ve böylece ilkelerimizi esnetiyoruz ve %99 oranında bundan pişmanlık duyuyoruz. Başlangıçtaki prensibine bağlı kalmalıydın.”

Hata #3: Yanlış Metrikleri ve Hedefleri Belirlemek 

Okta'daki Ryan, kısa vadeli ölçümler konusunda yanlış seçim yaptı ve CMO olarak ekibini yanlış yöne sürükledi. Şöyle itiraf ediyor: “Gerçekten harika bir lider olduğumu düşündüm. Çok akıllı, çok stratejik davrandığımı sanıyordum. Herkese boru hattının önemli olduğunu anlatacaktım.”

Ekibinin boru hattının her şeyden önemli olduğunu bilmesini istedi. Önce boru hattı geldi. Pazarlama ekibi için bu durum yalnızca pazarlama, talep oluşturma, marka veya halkla ilişkiler için geçerli değildi. Bu herkes için geçerliydi; ürün pazarlama, pazarlamada rapor veren SDR'ler, pazarlama operasyonları ve satışların etkinleştirilmesi. Herkesin boru hattına veya iflasa odaklanması gerekiyordu. 

Bunun işe yarayacağını mı düşünüyorsun? Ama Ryan'ın zor yoldan öğrendiği şey şuydu: Pazarlamadaki herkesi diğer her şey pahasına satış hattına odaklamak. 

Aha anı geldi ve onlar Okat CEO'su ile Fortune 500 şirketlerinin CEO'ları arasında bir akşam yemeği düzenliyorlardı. “Ve bunu organize eden kişi bana şöyle dedi: 'Ryan, bu yemeği yapmamamız gerektiğini düşünüyorum.' Ben de 'Neden?' dedim. O da 'İkinci aşamayı göstermeyeceğim' dedi. Bu aktiviteden bir boru hattı oluşturuldu.' İşte o zaman bu konuşmadan memnun değildim ama kendimden daha çok mutsuzdum çünkü bizi bu duruma ben soktum."

Fortune 500 şirketlerinin doğru potansiyel adayları ve CEO'ları ile CEO tarzı bir akşam yemeğinin boru hattı üzerinde 2. Aşama etkileri olmayabilir, ancak boru hattının başka bir yerinde, boru hattına giden yolda veya daha sonraki boru hattının hızlandırılmasına yardımcı olarak kesinlikle bir etkisi olacaktır. Bu noktada Ryan, Okta'da pazarlama faaliyetlerini ve hedeflerini dengelemek için satış hattı oluşturma ve diğer ölçümleri inceleyen bir denge puan kartı uyguladı. 

Hata #4: Pazarlama İlişkilendirme İzlemeyi Ayarlamamak

Başlangıç ​​aşamasındaki pazarlamacıların yaptığı hatalardan biri, herhangi bir pazarlama ilişkilendirme takibi uygulamamaktır. Doğru verileri görmek için mutlaka destekleyici bir teknoloji yığınınız yoksa bu zor olabilir. Bahsettiğimiz dengeli puan kartı metriklerini oluşturmanızı engelleyebilir bçünkü eski deyiş nedir? "Reklam paramın yarısının işe yaradığını biliyorum. Hangi yarı olduğunu bilmiyorum."

Ancak ilişkilendirmeyi doğru yapmak için pazarlamaya büyük paralar harcamanıza gerek yok. Zoom'un eski CMO'su Janine Pelosi'den ilk günlerinden bir örnek. Zoom'un reklam panosu ve otobüs kampanyaları artık yaygın olarak biliniyor ancak harcamayı ve getiriyi optimize etmek için Janine ve ekibi, reklam panolarının sloganlarını şirket içinde geliştirdi. Büyük bir marka ajansı tutmadılar ya da bir araştırma firmasını işe almadılar. Ancak bu kampanyanın yayınlandığı zamanlarda ve hala yaptıkları açık hava reklam türleri için herhangi bir ölçüm veya satıcı bulamadılar, bu yüzden bunu ölçmek için kendi yöntemlerini yarattılar. Ziyaretlerin nereden geldiğine dikkat ettiler ve eğer bu bölgelerde açık hava reklamları yayınlıyorlarsa markalaşmayı ilişkilendireceklerdi. 

Hata #5: Markaya Yeterince Erken Yatırım Yapmamak

Markalaşmaya yeterince erken yatırım yaparak talebi daha da yükseltirsiniz. İlk günlerde satış hattı odaklı olmanız gerekir çünkü bu, gelire dönüşecektir, ancak şirketin yaşam döngüsünün ve büyümesinin başlarında marka konusunda daha bilinçli ve düşünceli olmamak bir hata olabilir. 

Marka bilinirliği reklam panolarına para atmak anlamına gelmiyor. Bu doğal bir evrim olmalı.  Databricks markaya erken yatırım yaptı ve müşterilerin hikayelerini onlar adına anlatmasıyla karşılığını aldı. 

Rick şöyle açıkladı: “Markanız itibarınızdır. Markanızın ne anlama geldiği konusunda düşünceli ve bilinçli olun? Bu ne anlama geliyor? Ve büyümeye devam ettikçe, bunu gerçekten kodlayarak, görsel kimliğinizin, kullandığınız dilin, etkinliklerde görünme şeklinizin, tüm bunların markayı yansıttığından ve itibar yarattığından emin olun. Piyasada istediğiniz itibar budur.başlıklı bir kılavuz yayınladı

Hata #6: Güçlü ve Tutarlı Mesaj Vermemek

Bazen reklam vermek ve marka bilinirliği oluşturmak aynı reklam formatını ve aynı mesajı takip ettiğinde sıkıcı gelebilir. Ancak araştırmalar, en iyi farkındalığın, mesaj atmayı bırakıp tutarlı kalmaktan geldiğini gösteriyor. 

Okta'dan Ryan, "Pazarlama üzerinde fikir üretme konusunda çok fazla baskı var" dedi. “Bu yaratıcı alan. Bu yeni fikir nedir? Mesajlarınızda tutarlıysanız, yeni gibi görünmese de önemlidir. Şirketin neyi temsil ettiğinize ve amacınıza neden önem verdiğiyle bağlantılıysa, bu tutarlı mesajlaşma uzun vadede gerçekten etkili olabilir ve sırf değişim olsun diye değişimin cazibesine direnmeniz gerekir."

Götürmek?  Mesajlaşmanın tüm kanallarda tutarlı kalması ve pazarlamacıların buna bağlı kalacak dayanıklılığa sahip olması önemlidir. Bir mesajı pazara sunmanın ne kadar süreceğini hafife almak kolaydır. Birçok çeyrekten yıllara kadar olabilir. Çok sık değişiklik yapmak birçok pazarlamacının düştüğü bir tuzaktır. Ve unutmayın, mesajlarınızdan sıkılmaya başladığınızda müşteriler de bunu duymaya başlar. 

Hata #7: Zor Zamanlarda En İyi Haliniz Olmamak

İnsanların yaptığı en büyük pişmanlıklardan veya hatalardan bazıları genellikle zor bir dönemden geçtikleri zamandır - yorulmak, çok seyahat etmek, küçük çocuk sahibi olmak, evde gerginlik, yanlış kişiyi işe almak vb. Zaman ne kadar zorsa, bir lider olarak kendinizin en iyi hali olmanız ve sinirli, sabırsız veya kaba olmamanız o kadar gerekir. 

Zoom'a dönüp baktığımızda oldukça tarihi bir büyüme dönemi geçirdiklerini görüyoruz. benzeri görülmemiş bir ölçek ve büyüme ile yalnızca 2400 ayda 8000 çalışandan 18'in üzerine çıktı. 

“Büyüme sorunları açıkça gizler, değil mi?” Janine açıkladı. “Takımınıza karşı güçlü olmanız gereken zaman, iyi iş çıkardığınız zamandır, değil mi? Empati kurmanın zamanı, şirketin gerçekten zor zamanlar geçirdiği ve çoğu zaman bu durumun tersine döndüğü zamandır. Peki bunu aşmanın tek yolu büyümenin neleri gizleyebileceğini düşünmek mi?"

Önemli Noktalar

1. Bir CMO olarak en başından itibaren şirket stratejisine katılın. Pazarlama işin içine dahil edilmeli, sabitlenmemeli. 
2. Şirketinizin temel değerlerine ve işe alma ilkelerine göre doğru liderlik ekibini oluşturun. Değerlerden ödün vermek neredeyse hiçbir zaman işe yaramaz. 
3. Davranışları dengeli bir şekilde yönlendirmek için doğru ölçümleri ve hedefleri belirleyin. 
4. Pazarlamacılarınızın ilişkilendirme izleme özelliğinin mevcut olduğundan, verileri görebildiğinden ve bunları büyümeye yönelik etkili davranışları teşvik etmek için kullanabileceğinden emin olun. 
5. Markaya ve marka itibarına erken yatırım yapın. 
6. Çok fazla yeni fikir yerine güçlü ve tutarlı mesajları tercih edin. Siz mesajlarınızdan sıkılmaya başladıkça müşterileriniz de bunu duymaya başlıyor. 
7. Özellikle zor zamanlarda en iyi haliniz olun. Büyüme sorunları gizler, bu nedenle ekibiniz iyi durumdayken siz daha güçlü olabilirsiniz. Şirket zor zamanlar geçirdiğinde daha empatik olun. 

[Gömülü içerik]

• SEO Destekli İçerik ve Halkla İlişkiler Dağıtımı. Bugün Gücünüzü Artırın.
• PlatoData.Network Dikey Üretken Yapay Zeka. Kendine güç ver. Buradan Erişin.
• PlatoAiStream. Web3 Zekası. Bilgi Genişletildi. Buradan Erişin.
• PlatoESG. karbon, temiz teknoloji, Enerji, Çevre, Güneş, Atık Yönetimi. Buradan Erişin.
• PlatoSağlık. Biyoteknoloji ve Klinik Araştırmalar Zekası. Buradan Erişin.
• Kaynak: https://www.saastr.com/the-7-biggest-mistakes-cmos-make-and-how-to-avoid-them-with-the-cmos-of-databricks-zoom-and-okta/