Zephyrnet Logosu

Kullanım Temelli Olmak: Algolia Şimdiye Kadarki En Müşteri Dostu Fiyatlandırma Modelini Nasıl Oluşturdu?

Tarih:

Algolia'nın 2012'deki kuruluşundan bu yana fiyatlandırma modelimizde sekiz değişiklik yaptık. 

İlk günlerde "İyi, Daha İyi, En İyi" yaklaşımını benimsedik; burada fark, erişebildiğiniz kullanım miktarıydı. İlk başta sıfır özellik geçişi vardı. Bu erken kullanıma dayalı fiyatlandırma (UBP) O zamanlar bunu bilmesek de model, ürün odaklı büyüme (PLG) dostuydu. 

Algolia'yı inşaatçıların arama ve keşif deneyimlerini geliştirmelerine olanak tanıyan bir API platformu olarak başlattık. 2012 yılında Fransa'da kurulan şirket, o günden bu yana 630 ülkede 10'dan fazla çalışana ve 12,000'den fazla müşteriye ulaştı. Geçtiğimiz yıl, ürün odaklı ve satış odaklı büyümenin birleşiminin etkisiyle işlerimizde büyük bir ivme yaşadık. Büyüme hızımızdaki önemli bir faktör: kullanıma dayalı yeni bir fiyatlandırma modeli. 

Ürün odaklı büyümenin yükselişi ve düşüşü

İlk ürün odaklı stratejimiz, başlangıçta büyüme için büyük bir motordu. Geliştiriciler ürünün çok fazla değer taşıdığını gördüler ve şirketlerinde benimsenmesini sağladılar yukardan aşağa. Ancak şu anda fiyatlandırma modelimizin dezavantajı, daha büyük şirketlerin, elde ettikleri değerle karşılaştırıldığında kullanım durumları için çok daha az ödeme yapacak olmalarıydı. Hiper büyüme modundaydık ancak satış açısından fırsatları kaçırıyorduk. Algolia'dan gelen müşterilerin deneyimlediği bu değerden daha fazlasını paylaşmak için, yolluk özelliğine yöneldik.

2017 yılına gelindiğinde, yeniliklerimizin neredeyse tamamının kurumsal planlarımıza (en yüksek ücretli planlarımıza) ayrıldığı aşırı özellik geçiş yaklaşımını benimsedik. Bu özelliklerden biri, tüm müşteriler arasında, özellikle de e-ticaret hesaplarında oldukça popüler olan kişiselleştirmeydi. Ancak bu yüksek güvenlikli modelde, ona yalnızca "bize ulaşın" formu ve pahalı bir fiyat etiketiyle erişilebiliyordu.

Algolia'nın özellik geçişli eski fiyatlandırma modeli

Algolia'nın özellik geçişli eski fiyatlandırma modeli

Bu fiyatlandırma modeliyle gittikçe daha büyük anlaşmalar yaptık - ki bu elbette satışlar için iyiydi - ancak geliştiriciler ürünümüzün en iyi kısımlarını ele geçirme yeteneklerini kaybettiklerinden potansiyel müşteri havuzumuz ve topluluktaki iyi niyetimiz darbe aldı ve sonuç olarak kıymetini kendileri takdir edemediler. Yeniliğimizi göremiyorlardı çünkü bunu kendileri deneyemediler.

Kullanıma dayalı fiyatlandırma modeline giden yolculuğumuz

Aşağıdan yukarıya yaklaşımımız, başlangıçta satış motorumuzun büyümesini besleyen şeydi. Ürünümüz teknik bir üründü ve hâlâ da öyle; ürünü incelemek ve şirket içinde ilerletmek için teknik şampiyonlara güvendik. 

Bu aşırı özellik geçiş stratejisini uyguladığımızda, bu hareketi neredeyse basit ve basit bir şekilde öldürdük. Kendimizi büyük ölçüde satış odaklı bir büyüme modeline zorlamıştık ve iş adamlarımıza gitmekten başka seçeneğimiz yoktu. olmadan teknik bir şampiyonun ilk desteği. 

2019 yılında UBP ve PLG köklerimize geri dönme ve modele ilk günlere göre daha sıkı bağlanma kararı aldık. Diğer şirketlerin, ürünün tüm özelliklerine çok düşük bir giriş fiyatıyla erişim sağlayan (geçiş yok, taahhüt yok) bir fiyatlandırma modeliyle geliştirici kitlesine yaklaştıklarını gördük.

Bu, teknik şampiyonlar arasında savunuculuğu teşvik eden geliştirici merkezli, aşağıdan yukarıya bir yaklaşımdır: Fiyatlandırmamızın yeniden tasarlanmasına yol açan felsefe budur.

2020 yılında Algolia tarihindeki en müşteri dostu fiyatlandırma modelini başlattık.

Sorunu kullanıcı perspektifinden hizalamak

Fiyatlandırmaya yönelik yeni bir yaklaşıma karar verme ve bu yaklaşıma uyum sağlama süreci uzun ve zorlu bir süreçti. Başlangıçta şirket içinde fiyatlandırmayı tartıştığımızda sorunun ne olduğuna dair 20 farklı versiyon duyduk. Satış ekibi, müşteri başarı ekibinin gördükleriyle karşılaştırıldığında çok farklı sorunlar gördü ve mühendislik ekibiyle karşılaştırıldığında tamamen farklı bir şey gördü. Hiç kimse net bir teşhis sunamaz.

Fiyatlandırmayla ilgili hangi sorunu çözmek istediğimizi belirlemek için kullanıcı araştırmasıyla başladık. Müşterilerimizle, ürünümüzü kullanırken ve ödeme yaparken yaşadıkları deneyimler hakkında konuştuk ve birçoğu, istedikleri özelliklere erişim için belirli bir fiyat ödemek zorunda kaldıklarından rahatsız olduklarını paylaştı. 

Araştırmamız, ürün özelliklerimizin iki kategoriden birine girdiğini ortaya çıkardı: 

  1. Tüm müşteriler için anlamlı olan özellikler, belirli kullanım durumları dahil: kişiselleştirme ve A/B testi
  2. Yalnızca kurumsal müşteriler için anlamlı olan özellikler, SSO ve kurumsal güvenlik ve uyumluluk gibi.

O zamanki modelimizde, tüm müşteriler için anlamlı olan özelliklere öncelik veriliyordu ve bu üstün fiyatın fiyatı, bunlara ihtiyaç duyan müşterilerin çoğu için erişilebilir değildi. Öte yandan, SSO ve kurumsal güvenlik gibi özellikler için müşteriler bunları yalnızca premium planlarda bulundurma konusunda sorun yaşamadılar çünkü bu özellikler yalnızca onlara ihtiyaç duyan ve bu fiyatı karşılayabilen kurumsal şirketler için anlamlıydı.

Kuruluşa özgü özellikler sorununu ele almak için Twilio'nun örneğinden şunu öğrendik: Büyük şirketler için neyin gerekli olduğunu şekillendirirsiniz ve onu kendi SKU'su haline getirirsiniz. Bu sadece kurumsal müşterinin ihtiyaçlarını karşılamakla kalmıyor, aynı zamanda Algolia'nın satış ekibi için riski de azaltıyor. Kurumsal veya yeni pazardaki satış görevlileri için, bir hesap çok fazla kullanıma sahip olmasa bile, kuruma özel gerekli tüm gereklilikleri içeren bu kurumsal temel ile başlayabilirler. Bu SKU'nun zemin olarak kullanılması satış ekiplerine güven veriyor; ne olursa olsun bunu sunabileceklerini biliyorlar. 

Şu ana kadar kurumsal SKU gerçekten iyi iş çıkardı. Kurumsal SKU'yu elde tutma oranımız son derece yüksektir. Bu bize, temel ürün kurumsal SKU'nun bir parçası olmasa da, ürünü doğru şekilde paketlediğimizi gösterir. 

Geliştirici merkezli, kullanıma dayalı bir fiyatlandırma stratejisi oluşturma

Kullanıma dayalı bir yaklaşımın ardındaki fikir, insanların geniş ölçekte eskisiyle aynı fiyatı ödemesi ancak daha uygun fiyatlı bir şekilde başlayabilmesiydi. Ürünü daha ucuz hale getirmekten ziyade denemeyi ve geliştirmeyi kolaylaştırdık.

Bunu başarmak için yeni fiyatlandırma modelimizi aşağıdaki beş ilke etrafında geliştirdik:

  1. 'Dene ve satın al' konusundaki sürtünmeyi ortadan kaldırın: Müşteriler ücretsiz olarak başlayabilir ve aylık 1 ABD dolarından başlayan kullandıkça öde planlarından daha fazla seçenek seçebilir; uzun vadeli taahhüt gerekmez.
  2. Yeniliğe erişimi artırın: Sorgu önerileri ve A/B testi gibi çeşitli gelişmiş özellikler standart planda mevcutken, geçmişte bunlara yalnızca kurumsal müşteriler erişebiliyordu. Kişiselleştirme ve yapay zeka tabanlı yeniden sıralama gibi özellikler, birim başına daha yüksek fiyatlı planlara taşındı. 
  3. Fiyatlandırmayı şeffaf hale getirin: Fiyatlandırmanın daha basit olması, faturaların öngörülebilir ve anlaşılması kolay olmasını sağlar.
  4. Yalnızca kullanılan kadar ücret alın: Müşteriler, arama hacmine ve dizinlerinin boyutuna göre belirlenen değer birimleri için ödeme yapar. Müşteriler, kullanımlarının tamamını aylık olarak ödeyebilir veya yıllık taahhütle toplu indirimlerden yararlanabilirler. 
  5. Müşterileri büyümeye teşvik edin: Toplu indirimler sunarak müşterilerin kullanımlarını artırmaları teşvik edilir. İşletmeleri büyüdükçe uygun maliyetli bir şekilde ölçeklenebilirler. 

Algolia'nın en müşteri dostu fiyatlandırma modeli

Algolia'nın en müşteri dostu fiyatlandırma modeli (ekran görüntüsü 7 Mart 2022'de alınmıştır)

Yönetici ekip için bu değişikliği takip etmek büyük cesaret gerektirdi. Mevcut kullanıcı tabanındaki değişikliğin haritasını çıkardığımızda bile hâlâ en kötü durum senaryosu vardı. Bizim durumumuzda mevcut müşterilerin eski fiyatlandırmaya erişmesine izin vermeyi seçtik. Dolayısıyla bizim durumumuzda, insanların maliyeti optimize ettiği en kötü senaryoyu hesaplarsanız, işletme için potansiyel bir risk vardı. Ancak hesaplamaların her zaman pratikte görülenlerle uyumlu olmadığını da biliyoruz. Bir noktada, ya analizler ve tahminler arasında boğulmayı ya da sadece inanç sıçramasını yapmayı seçebilirsiniz. 

Algolia sıçradı. 

Kendi tercihleriyle yeni fiyatlandırmaya geçen mevcut müşterilerin yüzdesi, bu projenin başarısının önemli bir ölçütüydü; önemli bir yüzde ise hemen harekete geçti. Onları zorlamadık; müşterilerimiz, elde ettikleri değere sıkı sıkıya bağlı, basit, kullanıma dayalı bir fiyatlandırma modelinin faydasını açıkça görüyorlardı. Mevcut müşterilerin tarihsel tahsisine yönelik yaklaşımımız, elde tutma konusunda harika bir strateji olduğunu kanıtladı; bunu başarının anlamlı bir kanıtı olarak görüyoruz.

Satış odaklı bir yaklaşımı ürün odaklı büyüme özüyle entegre etmek

UBP'yi benimsemek, satış odaklı hareketimizden vazgeçmek anlamına gelmiyordu. Aslında, PLG yaklaşımını benimsemek, satış odaklı yaklaşımımızı, başarı potansiyelinin en yüksek olduğu alanlarda, tek potansiyel müşteri kaynağımız olarak ona güvenmemize gerek kalmadan optimize etmemize olanak sağladı. 

Belirli kullanım durumları veya belirli endüstriler için son derece etkili satış odaklı büyüme (SLG) motorumuzla liderlik ediyoruz. Gerçekten iyi çalışan bir eğilim modelimiz var ve aynı zamanda bağlılık konusunda da öngörülebilirliğimiz var. 

İki modeli birbirine bağladığımız yer, PLG modeline katılan ve genellikle ideal müşteri profilimizde temsil edilmeyen müşterilerdir. Yavaş yavaş ve kendi hızlarında büyümelerini sağlıyoruz ve belirli bir kullanım eşiğini geçtiklerinde, bir satış görevlisiyle tartışabilecekleri bir şey var (toplu indirim veya SLA'lar doğrultusunda). 

PLG satış ekibimizi beslemelidir ve bu geleceğe yönelik bir yatırımdır. Bugün geliştirmekte olduğumuz PLG tabanlı müşteriler, gelecekte satış ekibinin yararlanabileceği büyük bir havuz olacaktır. 

PLG başarısı için çıkarımlar

Başlangıçta bir PLG şirketiydik, daha sonra daha büyük anlaşmaların peşinde koşmaya başladık. Şimdi PLG köklerimize geri döndük ve ona büyük miktarda yeniden yatırım yapıyoruz. İlk katılım sürecimizi geliştirdik, ürün odaklı büyümeye adanmış bir ekip oluşturduk ve işin self-servis kısmındaki sürtüşme noktalarını ele aldık. Bunun bir yolculuk olduğunu ve bu yolda çok şey öğrendiğimizi söylemek yeterli:

  • Her ne pahasına olursa olsun büyüme peşinde koşmayın. Sizi pişman olacağınız kararlar almaya zorlayabilir. Satış ekibinizi ve SLG modelinizi oluşturmak istiyorsanız bunu PLG modelinizin maliyeti pahasına yapmayın.özellikle Çalışan bir PLG motorunuz varsa. Özellikle de ürününüz kullanım durumları açısından son derece geniş bir potansiyele sahipse.
  • UBP'yi doğru yapmak için zaman ayırın. Tasarım aşamasından lansmana kadar fiyatlandırma modelimizi değiştirmek bir yıldan biraz az sürdü; araştırmaya Ekim ayında başladık ve Temmuz ayının başında lansmana çıktık. Servis siparişini, faturalandırma sistemini ve fiyatlandırma sayfasını değiştirmemiz, destek ve satış ekiplerini eğitmemiz gerekiyordu. Sadece 'canlıya geçiş' öncesindeki uygulama haftalar sürdü ve etkilenmeyen tek bir ekip yoktu. 
  • PLG şirketteki herkesin zihniyeti olmalıdır. Amaç, ürün deneyimini en üst düzeye çıkarmaktır. Herkes hacmi, motivasyonu ve ürünü daha iyi hale getirmenin yollarını düşünmelidir. Bu değişimi gerçekleştirmek için iç ekiplerinizin zihniyetine giderek meydan okuyabilecek dışarıdan insanlara ihtiyacınız olabilir. 

PLG'nin uzun vadeli bir oyun olduğunu unutmayın. Kullanıma dayalı bir modele geçtiğinizde yeni müşterilerin harcamalarını artırması zaman alacaktır. Bir SLG işletmesinden geliyorsanız, müşteri başına gelir, büyük müşterilere ulaşma konusunda daha önce yaptıklarınıza kıyasla küçük görünebilir. Sabırlı ol. Bunun karşılığını alacaksınız.

Sakın unutma: Kyle Poyar'ın oturumuna katılın Kullanıma Dayalı Fiyatlandırmayla Nasıl Ölçeklenir? at TechCrunch Erken Aşama 2022 Nisan 14 gör.

Sonrası Kullanım Temelli Olmak: Algolia Şimdiye Kadarki En Müşteri Dostu Fiyatlandırma Modelini Nasıl Oluşturdu? İlk çıktı Açık Görünüm.

spot_img

En Son İstihbarat

spot_img