Den sexuella hälsogången kl CVS får en uppdatering: Bland kondomaskar, graviditetstester och vaginalhygienprodukter som sitter i förpackningar som inte har uppdaterats sedan tidigt 90-tal finns något fräscht; ljusa flaskor med glidmedel med fräcka namn som Tush Cush eller So-Low Lotion.

Tush Cush och So-Low Lotion är bara en liten bit av de smörjmedel som tillverkas av Kaka, en 2-årig sexhälsostartup som började som ett nischmärkt direkt till konsument och nu befinner sig i en av de största drogaffärerna i landet.

CVS är inte den enda som anammar denna uppgradering: Sephora, Nordstrom och Bloomingdales började fylla på vibratorer som försäljning av sexrelaterade produkter sprängdes under pandemin. Det är tack vare en ökad kulturell förändring som omfattade sexuell njutning som en avgörande del av fysisk och mental hälsa.

Nischade, direkt-till-konsument-sexstartuper går snabbt in i mainstream och vinner favor hos stora återförsäljare och konsumenter. Men riskfinansiering i utrymmet har i bästa fall varit flyktig, som visas nedan:

Utrymmet nådde en topp 2016 på 372 miljoner dollar när direkt till konsument var en enorm framgångskategori. Men åren efter plågades av inkonsekventa finansieringssiffror. Medan riskfinansiering för sexfokuserade konsumentförpackade varor uppgick till 133 miljoner dollar 2021, har den siffran sjunkit till 52 miljoner dollar hittills 2022.

"Människor har sex på olika sätt och människor tänker på sexuell hälsa och välbefinnande på olika sätt," sa Caitlin Strandberg, en investerare på Lerer Hippeau. "Och så du måste ha en annan typ av produkt, inte bara för en person, utan för varje typ av potentiell konsument, och göra det på ett sätt som gör det roligt och tillgängligt."

Men först lite historia

Innan Facebook och andra sociala medieplattformar blev de annonsörer de är nu, marknadsföring online var en enkel uppgift för företag som av nödvändighet behövde vara digitalt infödda i avsaknad av detaljhandelsgodkännande. En tidig våg av direkt-till-konsument startups som t.ex Harrys rakhyvlar och spydighet tandborstar fann framgång i riktade onlineannonser och estetiserade de mest vardagliga delarna av mänsklig hygien genom att släppa ut en känsla av lyx och syfte i viktiga uppgifter.

Dessa riktade annonser fick snabbt kultföljare online och översatt till detaljhandel. Märken kända för sina supraliminala, rituella budskap kunde plötsligt hittas bredvid munvatten och deodorant, och till ett billigare pris. Affären gjorde det möjligt för detaljhandeln att förbli fräsch och relevant för unga konsumenter samtidigt som varumärken öppnade portarna för nya målgrupper.

"Enbart direkt till konsumenten var en mycket het investeringskategori i en marknadsföringskanal", säger Strandberg, vars företag investerade i Cake, Casper madrasser och andra DTC-märken. "Det fanns ett ögonblick av tid, och det fanns människor som kunde arbitrage så effektivt, och det ögonblicket av tiden stängde typ."

Startups för konsumentförpackade varor idag står inför en mycket annan verklighet. Tack vare förändringar i sociala mediers algoritmer, de växande kostnaderna för annonsutrymme och det konkurrenskraftiga DTC-landskapet har företag nu svårare att fånga sin publik och leda dem genom tratten för att göra dem till en lojal kund. Apple rullade också ut en iOS-uppdatering på sina telefoner, vilket gjorde det svårare för marknadsförare att spåra användare och samla in brödsmulor av mycket personlig information.

"Det är bara svårare att rikta in sig på människor," sa Frances Tang, VD för konsumentfokuserad uppstart av sexuellt välbefinnande Besvärliga väsentligheter. "Och det kostar mer att skaffa dem eftersom du inte kan rikta in dig så exakt som du brukade tidigare."

Men strategin som banas av digitalt infödda startups som Harrys blir svårare att replikera, särskilt i det sexuella välbefinnande där innovationer går långt utöver vad som för närvarande finns på marknaden.

Utmaningar för DTC och big-box detaljhandeln

När Tang startade Awkward Essentials fanns det inte en produkt på marknaden som var riktigt lik hennes.

Hennes företags flaggskeppsprodukt, Dripstick, var fokuserad på spermarensning efter sex.

Tangs strategi var till en början att komma in i butiker. Men på grund av produktens unika natur, och efter att ha utbildat folk om vad den gjorde, förändrades det snabbt. Företaget började vända sig till sexbutiker och vuxenutrymmen.

"På en sådan plats är en kund mer villig att ställa frågor, medan du går in i ett mål och de kommer inte ens att hjälpa dig att ta reda på vilken brödrost du ska köpa," sa hon.

Men sexrelaterade startups möter också stora problem inom marknadsföring på nätet. Du kan inte marknadsföra sex på sociala medier, vilket gör det svårt för startups i utrymmet att utbilda potentiella kunder om sina produkter. Och eftersom kategorin förändras i grunden genom att öppna dörren för specifika produkter i motsats till en storlek som passar alla smörjmedel, kan det vara svårt att förklara för en potentiell kund varför de är viktiga.

"Även om det finns saker du inte vet eller om du lär dig mer om vissa saker, utbildar [företag] sina kunder på ett riktigt övertygande sätt," sa Strandberg.

Omnikanalstrategin

När Hunter Morris och Mitch Orkis startade Cake 2020, målet var att gå bort från produkter för sexuellt välbefinnande som tilltalade den minsta gemensamma nämnaren hos konsumenter och gå mot nischade, situationsbaserade sexprodukter. Företaget introducerade en mängd smörjmedel för nästan alla typer av sexakt du skulle vilja ha en för, och gick sedan vidare till vibratorer och kondomer.

Cake var direkt till konsumenten och pumpade pengar till marknadsföringsstrategier som skulle ge dem lojala kunder som återvänder till webbplatsen för att köpa deras produkter. Det landade en finansieringsrunda på 8 miljoner USD i Serie A i september, och samlade in mer än 16 miljoner USD i finansiering totalt och gick in i detaljhandeln med erbjudanden på CVS, Urban Outfitters' onlinebutik och Thrive Market.

Denna "omnikanalstrategi" har fått draghjälp. Direkt till konsument är mest sannolikt att leverera lojala, frekventa kunder och en högre vinstmarginal. Andra kan snubbla över det på Amazon eller i specialbutiker för hälsa och välmående. Och återförsäljare med stora lådor ger mest valuta för pengarna.

"När grundare och bra marknadsförare förstår hur man kan utnyttja kanalerna för att driva förvärv och för att driva försäljning, är det alltid viktigt för mig," sa Melinda Moore, rådgivare på Coyote Ventures, som är fokuserad på kvinnors hälsa och välmående.

Men omnikanal är en kapitalintensiv strategi. Det krävs stark marknadsföring för att penetrera rätt marknader, finslipa sociala medier och e-handelsalgoritmer och översätta nya kunder till lojala. Allt utan att glömma redan lojala kunder.

"Det finns en hel uppsättning av utmaningar och lösningar och problem som varje varumärke kommer att möta i form av övergång från direkt till konsument mot detaljhandel", säger Morris.

Han har rätt. Att skicka ett par flaskor med smörjmedel till någons dörr är ett mycket annorlunda logistiskt krångel än att frakta fall till ett lager. Kundförvärv med en direkt-till-konsument-strategi kan vara svårt, men det lönar sig i en bredd av detaljerad kunddata.

I detaljhandeln säljs produkterna till ett lägre pris men kan säljas snabbare. Och marknadsföringsstrategier måste ändras med det: Leder startups användare till sin webbplats eller till fysiska butiker?

"Det handlar om: Har du resurserna för att stödja omnikanal?" sa Moore. "Om du är i super, supertidigt stadium och du har en miljon eller 2 miljoner dollar, är det inte vettigt att vara omnikanal eftersom du inte kommer att kunna uppmärksamma det och för att kunna stödja det. ”

Men för att locka investerare, måste varumärken inom sexuell hälsa tilltala en mängd olika konsumenter för att lyckas.

"Jag ser inte nödvändigtvis företag som DTC-företag eller detaljhandelsföretag," sa Morris. "Jag ser det som: Hur tar du bort mest friktion från en användare som köper från ditt företag? Hur gör vi det till en riktigt enkel shoppingupplevelse för de konsumenter vi vill stå framför?”

Illustration: Dom Guzman