Патрик Кодду вместе со своей женой Дженнифер запустил Supply.co в 2015 году. Компания, занимающаяся продажей бритв и принадлежностей для бритья, находится на начальном этапе - никаких внешних инвесторов. У него мало терпения в отношении концепции пожизненной ценности клиента или необходимости платить за привлечение клиента больше, чем он может окупить при первоначальной покупке.
«Наши конкуренты, такие как Dollar Shave Club и Harry's, потратили на привлечение клиента больше, чем они получили от первой покупки», - сказал он мне. «Они надеются, что пожизненная ценность станет прибыльной. Наше главное оружие - это то, что мы получаем прибыль с первой покупки. Приближается день расплаты - если этого еще не произошло для многих брендов, ориентированных непосредственно на потребителя, - когда они не могут позволить себе затраты на привлечение клиентов ».
Подход Кодду за пять лет позволил создать прибыльный бизнес с семизначным доходом, в котором до недавнего времени было всего два сотрудника: Дженнифер и он сам.
Недавно мы с ним говорили о маркетинге, масштабировании, взлетах и падениях предпринимательства, среди других тем. Ниже приведена аудиозапись этого разговора, за которой следует расшифровка стенограммы, которая была отредактирована для большей ясности.
Эрик Бандхольц: Ваш успех с Supply.co говорит само за себя. Несколько эпизодов назад Тейлор Холидей, владелец маркетингового агентства Common Thread, предложенный что реклама существующим клиентам была более или менее плохой идеей. Я полагаю, вы не согласны.
Патрик Кодду: Да, я не согласен с Тейлором, который, кстати, мой друг. Уровень открытия электронной почты составляет от 20 до 30 процентов. Прилично. Я не знаю, какой у нас процент подписки на электронную почту от клиентов, которые проходят процесс оформления заказа. Допустим, это 20 процентов, что означает, что 80 процентов наших клиентов не подписываются. И тогда 80 процентов подписок не открывают электронную почту. Таким образом, примерно 90 процентов наших клиентов не читают наши электронные письма. Если мы не рекламируем эти 90 процентов, мы упускаем из виду.
Бандхольц: В Beardbrand мы остаемся на виду у нашей аудитории через контент, такой как видео на YouTube, страницы Tumblr или Instagram. И нам не нужно платить за разоблачение.
Кодду: Вы всегда лучше меня создавали органический контент. У меня еще нет канала YouTube или движка для создания контента. Так что мои варианты общения с клиентами - это электронная почта, SMS и реклама. Или просто надеюсь, что они не забудут вернуться на мой сайт.
Я теряю значительный объем трафика и покупок, если не нацеливаюсь на своих клиентов, потому что у меня есть всевозможные продукты для дополнительных продаж.
Бандхольц: Чтобы быть справедливым по отношению к Тейлору, для запуска нового продукта он, вероятно, согласится с тем, что это отличная возможность перепродать рынок вашей аудитории после того, как вы отправите им электронное письмо и исключите всех людей, которые его купили. Он не на 100 процентов против включения клиентов. Но многие из них все равно могут вернуться.
Кодду: Да, мы определенно настраиваем наши потоки, как в Klaviyo, так и для ретаргетинга нашей рекламы, исходя из того, что купил клиент. Это определенно то, на что стоит обратить внимание.
Бандхольц: Мы построили довольно обширные потоки по количеству заказов от клиента. Наше онлайн-сообщество под названием The Alliance также может нам помочь. Мы призываем людей присоединяться. Если они никогда не покупали у нас, это пожизненное членство за 90 долларов. Но если они сделали три заказа, то это бесплатно. У нас есть второе и третье электронные письма с напоминаниями: «Разместите еще один заказ, и вы получите бесплатный доступ к Альянсу». Это поощряет повторные заказы.
Кодду: Как давно вы предлагаете это членство?
Бандхольц: Полтора года назад, может, два года. Первоначальная цель заключалась в том, чтобы получать регулярный доход от нашей аудитории в размере 30 долларов в месяц. Это обеспечит прочный фундамент. Потом мы поняли, что это не наш хлеб с маслом, и передали это в качестве привилегии постоянным клиентам. Таковы уроки общения с сообществом.
Кодду: Мы пробовали членскую программу еще в апреле и мае. Мы назвали это пожизненным членством. Вы купили бритву и получили бесплатные лезвия на всю жизнь. Не взорвали, но не так успешно, как мы надеялись.
Бандхольц: Давайте обсудим рост Supply.co. Вы построили многомиллионный бизнес только с вами и вашей женой.
Кодду: Это правильно. Мы начали нанимать только несколько месяцев назад.
Бандхольц: Как создать многомиллионный товарный бренд, управлять операциями, обслуживать клиентов, проводить фотографии, управлять веб-сайтами и все такое с помощью всего двух человек?
Кодду: Это утомительно. Я всегда катался на американских горках, на взлетах и падениях в бизнесе. Падения, безусловно, могут быть глубже без персонала, который разделит бремя. Но краткий ответ: мы стараемся делать вещи как можно проще.
Хорошим примером является наша продуктовая линейка. У нас примерно 15 основных SKU. Если добавить ароматы, цвета и связки, возможно, станет 70. В целом у нас простая цепочка поставок, не много продавцов, не много товаров. Наша сила - это также наша слабость. У нас не так много каналов привлечения клиентов. Мы не на YouTube, Snapchat или Instagram.
Мы создали наш бренд за счет платных приобретений в Facebook, Instagram и немного в Google. Это заботится о спросе. Что касается предложения, все дело в настройке процессов, которые позволяют бизнесу работать самостоятельно. Но это определенно было непросто.
В моем профиле в Twitter написано: «Я придумываю это на ходу». Самые умные люди просто придумывают. У них нет никаких претензий на то, что они эксперты - просто каждый день представляет собой новую задачу, и они ее поймут.
Бандхольц: Взлеты и падения. Я определенно впадаю в уныние даже на несколько недель. Это безумие, как благополучие предпринимателей связано с нашим бизнесом. Мне помогли нанять членов команды. Бывали дни, когда я не проверял наши числа. Надеюсь, ты тоже сможешь туда добраться.
По моему опыту, когда вы доходите до точки, когда вы не проверяете ежедневные результаты, когда у вас есть команда, которой вы доверяете, вы можете найти счастье за пределами бизнеса. Но от построения бизнеса тоже много радости.
Кодду: Да, конечно. Кто-то недавно сказал в Twitter, возможно, это был Тейлор, что ключевым показателем успешного найма является то, что вы больше не беспокоитесь о его или ее части бизнеса. Я обнаружил, что это правда.
Два или три месяца назад я нанял одного человека, который возглавил бизнес, связанный с цепочкой поставок. Я больше не беспокоюсь об этой функции. Около месяца назад я нанял вице-президента по маркетингу. Он набирает обороты, но сейчас я не так много думаю о маркетинге.
В этом году я сосредоточился на том, чтобы поставить талантливых людей на ключевые роли, где мне не нужно думать об этом. Это разительно отличается от того, где мы были всего год назад, когда мне просто нужно было все делать.
Бандхольц: Вы находитесь в пространстве с огромными конкурентами: Dollar Shave Club, Gillette и Harry's. Как вы соревнуетесь?
Кодду: Соревноваться, привлекать клиентов - дорогое удовольствие. У этих компаний большие карманы. Но чего у них нет, так это средней стоимости заказа, которая хоть сколько-нибудь близка к нашей. У них могут быть миллионы долларов в своем военном сундуке, но наступает расплата - если еще не было много бренды, ориентированные непосредственно на потребителя - где они не могут позволить себе затраты на привлечение клиентов. Мне нравится, как об этом говорит Тейлор Холидей. Он сказал: «Мы все умрем, ожидая, когда придет пожизненная ценность».
Наши конкуренты, такие как Dollar Shave Club и Harry's, потратили на привлечение покупателя больше, чем они получили от первой покупки. Они надеются, что пожизненная ценность станет прибыльной. Наше главное оружие - это то, что мы получаем прибыль с первой покупки. У нас есть много доступной маржи, чтобы привлечь клиента.
Так что я не трачу много времени на мысли о клубе Harry's and Dollar Shave Club. Я больше сосредотачиваюсь на внутренних угрозах, таких как застой в разработке продукта, плохое обслуживание клиентов и на то, как мы инвестируем в наш бренд.
Бандхольц: Это один из самых важных уроков для начинающих предпринимателей: создавайте прибыльный бизнес, и ты никуда не денешься. Это так просто - черно-белое. Я бы хотел, чтобы больше людей это понимали.
Кодду: Это также компромисс между прибыльностью и ростом. Нет правильного ответа.
Когда вы выступали на конференции Klaviyo в прошлом году, вашей темой, насколько я помню, было то, что мы можем строить бизнес так, как хотим. Если я хочу построить компанию за 5 миллионов долларов, которая будет инвестировать 20 процентов, в этом нет ничего плохого. Это отличный бизнес для ведения. Я не обязательно хочу построить бизнес стоимостью 100 миллионов долларов, который будет приносить всего 5 процентов. Но если другие захотят, им будет больше власти.
Но в конце концов, я думаю о том, какой размер бизнеса я хочу вести? Сейчас мы в середине семизначной цифры. Моя мечта - в конце концов оказаться в восьмизначном диапазоне. Но когда я доберусь туда, я могу обнаружить, что мне не нравится заниматься этим бизнесом. Я не знаю ответа, но много думаю об этом.
Бандхольц: Чего ты боишься больше всего? Что тебя сдерживает?
Кодду: Моиз Али создал Native Deodorant. Он больше не управляет им; он продал это. Некоторое время назад он сказал в подкасте, что одной из причин, по которой он продал, было: «Я не знаю, что произойдет в следующем месяце. Продажи дезодорантов могут резко упасть. Мой поставщик может загореться. Shopify может упасть, и я потеряю все ».
Возможно, это иррациональный страх - завтра все обнулится. Но я тоже этого всегда боялся.
Это не рационально. По мере взросления бизнеса его все меньше и меньше опасаются. Но это определенно задерживается в моей голове.
Бандхольц: Где люди должны следовать за вами? А где им покупать вашу продукцию?
Кодду: Я в твиттере на @soundslikecanoe. Наши продукты на Supply.co. Туда должны пойти слушатели, у которых нет бороды. В противном случае перейдите к Beardbrand.
