В отличие от слабого телефонного сигнала, вызывающего исключительно зернистый звук, в маркетинге роста он может означать разницу между успешной программой или огромным денежным потоком. По мере того, как мы движемся к миру, все более ориентированному на конфиденциальность, компаниям еще более необходимо зафиксировать сигнал на раннем этапе.
Так что же такое «сигнал» в маркетинге роста? Он может иметь много разных значений, но в целом это данные о событиях в нашем арсенале, которые помогают нам принимать решения. Когда дело доходит до платного приобретения, очень важно оптимизировать и передавать правильные данные о событиях в платные каналы. Это делается для того, чтобы алгоритмы таргетинга и назначения ставок могли использовать наиболее подробные данные.
Я видел, как стартапы неэффективно тратили тысячи долларов из-за отсутствия оптимального сигнала в своих платных кампаниях по привлечению клиентов. Я также потратил миллионы на такие компании, как Postmates, которые улучшали наш сигнал до наилучшего возможного состояния. Я бы хотел, чтобы каждый стартап избегал болезненной ошибки неправильной настройки, вместо этого максимально используя каждый важный рекламный доллар.
Выбор
На начальном этапе может показаться очевидным оптимизацию по метрике северной звезды, такой как покупка. Если расходы очень минимальны, это может означать, что объем конверсий будет низким во всех кампаниях. С другой стороны, если событие оптимизации установлено в верхней части воронки, например при просмотре целевой страницы, сила сигнала может быть очень слабой. Причина того, что сила может быть слабой, связана с передачей события с низким намерением как успешного платным каналам. Отмечая просмотр целевой страницы как успешный, платные каналы, такие как Facebook, будут продолжать находить пользователей, похожих на этих пользователей с более низкой склонностью к конверсии.
Давайте возьмем пример приложения для здоровья и хорошего самочувствия, целью которого является привлечение участников к их коучинговой программе. Они только начинают изучать платное привлечение и тратят 5,000 долларов в неделю на Facebook. Ниже приведены их события в воронке, недельный объем и стоимость каждого события:
Пример приложения для здоровья и хорошего самочувствия и его недельный объем конверсий при затратах в 5,000 долларов. Изображение Кредиты: Джонатан Мартинес
В приведенном выше примере мы видим значительный объем просмотров целевых страниц. Когда мы спускаемся вниз упрощенный поток, объем меньше, поскольку пользователи покидают воронку. Почти у всех инстинктивно будет оптимизировать либо просмотр целевой страницы, потому что данных так много, либо событие подписки, потому что оно самое сильное. Я бы сказал (после тщательного тестирования в нескольких рекламных аккаунтах), что ни одно из этих событий не будет правильным выбором. С просмотрами целевой страницы в качестве события оптимизации пользователи имеют вопиюще низкую склонность, поскольку коэффициент конверсии просмотра целевой страницы в подписку составляет 0.61%.
Правильным событием для оптимизации здесь будет либо регистрация, либо пробный запуск, потому что они имеют достаточный объем и являются сильными сигналами о переходе пользователя на метрику полярной звезды (подписка). Глядя на коэффициент конверсии между регистрацией и подпиской, он составляет 10.21%, а не 0.61% при просмотре целевой страницы.
Я всегда большой сторонник тестирования всех событий, так как определенно могут быть большие сюрпризы в том, что может работать лучше всего для вас. При тестировании событий убедитесь, что существует базовый показатель статистики, который используется для принятия решений. Кроме того, я считаю хорошей практикой регулярно тестировать события на ранних этапах, потому что коэффициенты конверсии могут меняться по мере корректировки других переменных канала.
Регулировка расхода
В некоторых случаях текущие настроенные события не оптимальны для платных кампаний по привлечению клиентов. Я часто видел, как это происходит со стартапами, у которых большие промежутки времени между событиями конверсии. Возьмем такой стартап, как Thumbtack, который предоставляет рынок поставщиков, которые могут помочь с ремонтом дома. После того, как кто-то зарегистрируется в их приложении, пользователь может разместить запрос, но не нанимать кого-то до нескольких недель спустя. В этом случае корректировка потока потенциально может улучшить сигнал и данные, которые вы собираете от пользователей.
Решение, которое Thumbtack мог бы реализовать для сбора более сильного сигнала, состояло бы в том, чтобы добавить еще один шаг между размещением запроса и наймом кого-либо. Потенциально это может быть опрос с проверочными вопросами, в которых можно узнать, как скоро пользователю понадобится помощь или насколько важен его проект по шкале от 1 до 10.
Пример ответов на опрос в приложении на вопрос «Насколько важен ваш проект?» Изображение Кредиты: Джонатан Мартинес.
После накопления данных, если существует высокая корреляция между ответами на опрос и тем, что кто-то начинает свой проект, мы можем приступить к изучению оптимизации для этого события.
В приведенном выше примере мы видим, что пользователи, ответившие «9», имеют вероятность конверсии 7.66%. Следовательно, это должно быть событие, для которого мы оптимизируем. Искусственное добавление шагов, которые квалифицируют пользователей в более длинном потоке, может помочь направить таргетинг оптимизации в правильном направлении.
Усиление сигнала
Давайте представим, что у вас есть самый идеальный поток, который захватывает большие объемы сигнала события без значительной задержки вашего события оптимизации. Это все еще далеко от совершенства. Существует множество решений, которые можно реализовать для дальнейшего усиления сигнала.
В частности, для Facebook существуют такие связи, как АЛО которые можно интегрировать для более точной передачи данных. CAPI — это метод обратной передачи веб-событий от сервера к серверу, а не использование файлов cookie и пикселя Facebook. Это помогает смягчить действия браузеров, которые блокируют файлы cookie, или пользователей, которые могут удалить свою историю веб-поиска. Это только один пример. Я не буду рассматривать все каналы, но у каждого есть свое решение, помогающее улучшить передаваемый ему сигнал события.
Сигнал iOS 14
Это была бы не колонка, написанная в 2021 году, без упоминания об iOS 14 и стратегиях, которые можно использовать для этого растущего сегмента пользователей. я написал другой кусок о тактике, специфичной для iOS-14, но я расскажу об этом здесь в широком смысле. Если событие северной звезды (например, покупка) может быть запущено в течение 24 часов после первоначального запуска приложения, то это золото.
Это принесет большие объемы важных данных, которые не будут зависеть от 24-часового таймера событий SKAD. Для большинства компаний это может звучать как высокая цель, поэтому цель должна заключаться в том, чтобы в течение 24 часов произошло событие, которое является индикатором высокой вероятности того, что кто-то выполнит вашу метрику северной звезды. Подумайте, какие события происходят в потоке, что приводит к тому, что кто-то в конечном итоге покупает. Возможно, кто-то добавляет способ оплаты в течение 24 часов и исторически имеет 90% коэффициент конверсии в покупку. Событие «добавить платежную информацию» было бы отличным конверсионным событием для использования в этом случае. Ландшафт iOS 14 постоянно меняется, но это должно относиться к ближайшему будущему.
Инкрементальность и опережение
Как правило, в маркетинге роста следует постоянно проводить проверки инкрементальности. Это дает важную информацию о том, приносят ли рекламные доллары пользователей, которые не совершили бы конверсию, если бы не увидели рекламу.
При сравнении событий оптимизации это правило по-прежнему применяется. Убедитесь, что цена за действие не является единственной метрикой, используемой в качестве меры успеха, но вместо этого используйте дополнительный рост для каждого события-конверсии в качестве конечного ключевого показателя эффективности. В этом фрагменте Я подробно описываю, как проводить бережливые инкрементальные тесты без толпы специалистов по обработке и анализу данных.
Итак, как вам оставаться впереди и продолжать продвигать иглу в своих кампаниях по маркетингу роста? Прежде всего, постоянно подвергайте сомнению события, для которых вы оптимизируете. А во-вторых, не оставляйте камня на камне.
Если вы постоянно используете одно и то же событие оптимизации, это окажет медвежью услугу потенциалу эффективности вашей кампании. Экспериментируя с изменениями потока и проводя тесты на новых событиях, вы будете намного впереди. При повторении потока подумайте о поведении и событиях пользователя с точки зрения пользователя. Какие потоковые события, если их добавить, будут коррелировать с сегментом конверсии с высокой склонностью?
PlatoAi. Web3 в новом свете. Расширенный анализ данных.
Щелкните здесь, чтобы получить доступ.
Источник: https://techcrunch.com/2021/09/15/in-growth-marketing-signal-determines-success/
