Когда компьютеры были созданы впервые, каждое новое приложение приходилось программировать специально для каждого чипа. Это было очень сложно для разработчиков, и в результате компании, создававшие операционные системы для упрощения этой сложности, стали одними из самых ценных компаний на земле. Это верно как для систем, так и для компаний: многие из самых доминирующих предприятий в мире создали конкурентные преимущества, будучи базовыми операционными системами для своих клиентов. 

Этот пост посвящен тому, что представляет собой операционная система, с особым акцентом на вертикальные операционные системы. Мы считаем, что операционные системы являются наиболее ценной системой записи, поскольку они владеют тем, что мы называем основная клиентская единица и являются базовым уровнем для экосистемы инструментов в масштабах всей компании. Это руководство по созданию ценного программного обеспечения, которое станет общим интерфейсом и источником достоверной информации для организаций и даже отраслей.

Операционная система — источник истины плюс экосистема 

Операционная система — это особенно уникальная и ценная система записи, иначе говоря, это источник достоверной информации для сбора данных (база данных, если хотите), которая помогает компании работать. Важно отметить, что операционная система становится общим интерфейсом, на основе которого строятся другие приложения. 

Возьмите Salesforce в качестве наглядного примера. Salesforce — это система учета продаж, обслуживания клиентов и маркетинга, но она также помогает поддерживать и поддерживать всю экосистему программных приложений, обслуживающих конечных клиентов. Это связано с тем, что Salesforce создает и владеет объектом Salesforce, который становится основная клиентская единица бизнеса и функционирует как уникальный идентификатор клиента для других программных приложений. 

Представьте себе компанию, использующую Salesforce. Основополагающей единицей клиента является идентификатор клиента или SFID, который создается, когда лид входит в маркетинговую систему. Это почти наверняка либо принадлежит Salesforce (Pardot), либо интегрировано с Salesforce (например, Mailchimp). Затем SFID используется всеми системами, которые оптимизируют поведение воронки (например, Fullstory, Optimizely и т. д.). Как только потенциальный клиент становится клиентом, инструменты поддержки клиентов, принадлежащие Salesforce (Service Cloud) или интегрированные с Salesforce (например, Zendesk), используют этот общий SFID в любом инструменте рабочего процесса, используемом для обработки запросов. 

Эта базовая клиентская единица создает еще один ключевой аспект системы учета: это повсеместная частная информация компании, которой может не быть у будущего конкурирующего бизнеса. Это делает ее продукты очень прилипчивыми: если вся историческая информация компании хранится в определенной системе, и эта система обеспечивает работу многих других корпоративных приложений, то становится очень трудно извлечь это программное обеспечение. Вот почему, хотя мы любим операционные системы так же сильно, как и все остальные, мы особенно любим определенный тип операционной системы — вертикальная операционная система.

Что такое вертикальная операционная система и почему она особенная?

Вертикальная операционная система обладает теми же качествами, что и система записи, но с несколькими ключевыми дополнениями, которые делают ее системой записи «премиум». 

Возможно, наиболее важным отличием является то, что, подобно Windows или Macintosh для компьютера, для бизнеса может быть только одна вертикальная операционная система. Операционная система — это слой, который объединяет различные системы записей и становится местом, где сотрудник проводит большую часть времени, выполняя повседневные действия. Это позволяет операционной системе эффективно абстрагироваться от других систем записи, поскольку она запускает рабочие процессы для всей компании. 

Система записи работает часть бизнеса, в то время как вертикальная операционная система управляет весь бизнес. 

Хороший пример этого различия можно показать, сравнив Quickbooks и Toast. Примерно с 5.3 миллионов пользователей, Quickbooks — одна из крупнейших в мире систем учета для малого и среднего бизнеса и крупнейшая система бухгалтерского учета. Но Quickbooks не операционной системы для своих клиентов. Весь бизнес не использует Quickbooks каждый день, и у него нет основного подразделения по работе с клиентами. Тост, с другой стороны, is вертикальная операционная система для определенного типа малого и среднего бизнеса — ресторанов — потому что она владеет ежедневным рабочим процессом для всех сотрудников и базовым подразделением клиентов, которым в данном случае являются данные о заказах и платежах. 

Поскольку эта информация принадлежит компании, Toast имеет возможность со временем абстрагироваться от других нижестоящих систем записи, таких как Quickbooks, с помощью проприетарного дополнительного программного обеспечения. 

Вертикальные операционные системы соединяют клин с базовым клиентским подразделением.

Вообще говоря, вертикальные рынки считаются менее привлекательными, чем горизонтальные, исключительно из-за размера рынка. Это определенно верно для систем записи в целом. Но один из наших любимых аспектов вертикальных операционных систем заключается в том, что они могут добавлять продукты и услуги, чтобы сократить общий адресный рынок своих горизонтальных конкурентов, а также увеличить свой собственный адресуемый рынок. Мы много писали о том, как финтех продукты могут быть теми дополнительными услугами, но, как показывает наш пример Quickbooks-Toast, существует множество других программных продуктов, которые можно продавать в комплекте. Например, хотя Toast наиболее известен своим терминалом для торговых точек и системой заказов, он также предлагает начисление заработной платы, управление кухней, управление командой и другие программные модули. Каждая из них теоретически может сократить адресный рынок для горизонтальных конкурентов в этих сегментах, таких как Gusto для начисления заработной платы.

Другими словами: почти все вертикальные операционные системы начинаются с лучший в своем классе клиновой продукт которая создает систему записи вокруг основной клиентской единицы. И затем, с этой первоначальной точки опоры, компания запускает другие продукты и услуги которые захватывают все больше и больше рабочего процесса сотрудников. 

Обычный сценарий вращается вокруг ориентированного на продажи товарного клина, который как-то связан с управлением отношениями с потребителем, где данные о потребителе являются фундаментальной единицей клиента. Этот продукт продаж, основанный на потреблении, приводит к очевидному добавлению платежей для увеличения размера возможности, но имеет смысл только тогда, когда продукт-клин владеет точкой продажи и существует существующий доход от обмена, который можно монетизировать. 

В других, часто B2B-ситуациях, основной клиентской единицей может быть, например, информация о заработной плате в киноиндустрии (Wrapbook) или строительные проекты (Procore). В этих ситуациях владение потоком средств менее актуально, и может быть более целесообразным добавить дополнительное программное обеспечение или продукты финансовых услуг. Например, Procore добавил управление персоналом и управление финансами, а Wrapbook упростил покупку страховки для работников. 

Эти дополнительные элементы, построенные на основе базовой клиентской единицы, — это то, что мы видим в самых ценных вертикальных операционных системах, и они увеличивают размер рыночных возможностей, а также прилипчивость продукта.

Независимо от того, как вертикальная операционная система может добавлять дополнительные продукты, ключом к прибыльному масштабированию является поиск способа заставить стратегию выхода на рынок работать с прибыльной экономикой единиц. Если вы посмотрите на ведущие вертикальные операционные системы (например, Toast, Servicetitan или Procore), вы заметите, что все они имеют годовую стоимость контракта (ACV) более 12,000 10,000 долларов США (или XNUMX XNUMX долларов США валовой прибыли с учетом маржи программного обеспечения и финансовых услуг). ). Причина проста в математике. 

Давайте рассмотрим типичный пример, чтобы понять юнит-экономику для среднего менеджера по работе с клиентами (AE). AE с годовой квотой в 600,000 60 долларов США заключает 10,000 сделок в год или пять сделок в месяц (при условии средней валовой прибыли в размере 50 300,000 долларов США на одного клиента). В любой момент примерно 2 % команд AE полностью наращивают производительность (на доведение AE до полной производительности может уйти от трех до шести месяцев), поэтому взвешенная квота в годовом исчислении составляет 1 XNUMX долларов. Две трети пайплайна средней компании SaaS приходится на исходящий трафик (предположим, что соотношение XNUMX:XNUMX). SDR: AE), а одна треть приходится на входящий поток (для поддержки которого требуются сотрудники отдела маркетинга). Таким образом, полностью загруженные затраты на продажи и маркетинг для квоты AE составляют 300,000 120,000 долларов США (60,000 2 долларов AE + 60,000 300,000 долларов США SDR x 12 + XNUMX XNUMX долларов США, пропорциональные затраты на маркетинг и поддержку продаж) против годовой взвешенной квоты в размере XNUMX XNUMX долларов США. Это XNUMX-месячная окупаемость затрат на привлечение клиентов. 

Не исключено, что эта модель работает с меньшими сделками — например, входящий поток может быть выше, — но реальность такова, что менеджеры по работе с клиентами могут закрывать только определенное количество сделок. Очень сложно сделать ваш процесс продаж достаточно эффективным, чтобы количество сделок компенсировало сделки с меньшей стоимостью. В центре внимания компаний должен быть поиск способа достичь или превзойти это число в годовом доходе на одного клиента, и если это критически важное программное обеспечение операционной системы для разумного размера или более крупных предприятий, это должно быть очень достижимо.

Хотя многие горизонтальные инструменты могут использовать рост за счет продукта, мы обнаружили, что почти все вертикальные операционные системы продаются, а не покупаются или тестируются. Причина в том, что средний владелец ресторана, сантехник или строительный генеральный подрядчик не занимается активным поиском программных продуктов, поэтому ему сложнее расти за счет масштабного роста за счет продукта. Положительный компромисс заключается в том, что, поскольку они не ищут активно альтернативные решения, вертикальные операционные системы, как правило, имеют высокую ценность удержания и жизненного цикла.

Задача стоит усилий

Операционные системы являются наиболее ценным типом систем записи, и существует множество отраслей, где есть возможность построить вертикальную операционную систему. Сделать это сложно, но если это достигнуто, это священная земля. Достаточно взглянуть на Toast и Procore, каждая из которых провела большую часть года с рыночной капитализацией более 8 миллиардов долларов (в какой-то момент Toast достигал 13.5 миллиардов долларов). Возможности для расширения и дальнейшей монетизации отношений с клиентами многочисленны, и эта возможность расширения может помочь сделать вертикальные рынки больше и привлекательнее, чем некоторые горизонтальные категории.

* * *

Мнения, выраженные здесь, принадлежат отдельным цитируемым сотрудникам AH Capital Management, LLC («a16z») и не являются мнением a16z или ее аффилированных лиц. Определенная информация, содержащаяся здесь, была получена из сторонних источников, в том числе от портфельных компаний фондов, управляемых a16z. Хотя информация взята из источников, считающихся надежными, a16z не проводила независимую проверку такой информации и не делает никаких заявлений о неизменной точности информации или ее уместности в данной ситуации. Кроме того, этот контент может включать стороннюю рекламу; a16z не просматривал такие рекламные объявления и не поддерживает какой-либо рекламный контент, содержащийся в них.

Этот контент предоставляется только в информационных целях и не может рассматриваться как юридическая, деловая, инвестиционная или налоговая консультация. Вы должны проконсультироваться со своими советниками по этим вопросам. Ссылки на любые ценные бумаги или цифровые активы предназначены только для иллюстративных целей и не представляют собой инвестиционную рекомендацию или предложение предоставить консультационные услуги по инвестициям. Кроме того, этот контент не предназначен и не предназначен для использования какими-либо инвесторами или потенциальными инвесторами, и ни при каких обстоятельствах на него нельзя полагаться при принятии решения об инвестировании в какой-либо фонд, управляемый a16z. (Предложение инвестировать в фонд a16z будет сделано только в меморандуме о частном размещении, договоре о подписке и другой соответствующей документации любого такого фонда, и их следует читать полностью.) Любые инвестиции или портфельные компании, упомянутые, упомянутые или описанные не являются репрезентативными для всех инвестиций в транспортные средства, управляемые a16z, и нет никаких гарантий, что инвестиции будут прибыльными или что другие инвестиции, сделанные в будущем, будут иметь аналогичные характеристики или результаты. Список инвестиций, сделанных фондами, управляемыми Andreessen Horowitz (за исключением инвестиций, в отношении которых эмитент не предоставил разрешение на публичное раскрытие информации a16z, а также необъявленных инвестиций в публично торгуемые цифровые активы), доступен по адресу https://a16z.com/investments. /.

Диаграммы и графики, представленные в нем, предназначены исключительно для информационных целей, и на них не следует полагаться при принятии каких-либо инвестиционных решений. Прошлые показатели не свидетельствуют о будущих результатах. Содержание говорит только по состоянию на указанную дату. Любые прогнозы, оценки, прогнозы, цели, перспективы и/или мнения, выраженные в этих материалах, могут быть изменены без предварительного уведомления и могут отличаться или противоречить мнениям, выраженным другими. Пожалуйста, посетите https://a16z.com/disclosures для получения дополнительной важной информации.

• SEO-контент и PR-распределение. Получите усиление сегодня.
• Платоблокчейн. Интеллект метавселенной Web3. Расширение знаний. Доступ здесь.
• Источник: https://a16z.com/2023/04/06/vertical-operating-systems-one-system-of-record-to-rule-them-all/