Инфляция в настоящее время находится на самом высоком уровне за 41 год. Поскольку сбои в цепочке поставок наносят ущерб ценам на энергоносители и продукты питания, что приводит к масштабному росту цен, которого не было с 1981 года, маловероятно, что инфляция какое-то время упадет до допандемического уровня.
Шестьдесят шесть процентов потребителей считают что некоторые розничные продавцы лучше других справляются с сдерживанием роста цен. В этом новом мире высокой осведомленности о ценах аналитика, основанная на данных, и стратегии гибкого ценообразования приобретают все большее значение.
В праздничный сезон 2021 года потребительские расходы сократились за счет замены более дешевыми розничными торговцами, большего внимания к рекламным покупкам и того, что потребители даже отказались от расходов на предметы первой необходимости, такие как электроника и путешествия. Эти изменения в поведении потребителей создают реальные проблемы для розничных продавцов. Изменение спроса в зависимости от категории требует от них принятия различных ценовых решений на детальном уровне. Решение о том, куда переложить расходы на потребителей, должно быть хорошо информированным и тщательно проверенным.
Ключом к гибкому ценообразованию в нестабильные времена является приоритет науки над интуицией. Широкое повышение цен из-за инфляции не является правильным курсом действий для розничных продавцов. Более 90% клиентов планируют изменить свое поведение в ответ на повышение цен. Этот меняющийся потребительский спрос, а также более низкая лояльность к бренду в сочетании с усилением многоканальной конкуренции означают, что преждевременное повышение цен может привести к резкой реакции спроса со стороны клиентов. Тем не менее, переоценка необходима для управления денежными потоками, поддержания маржи и роста продаж. Чтобы сохранить рыночное положение, скорость принятия решений во времена инфляции также должна возрасти в десять раз.
Динамика цен выходит за рамки розничного ценообразования и влияет на все звенья цепочки поставок. В связи с тем, что спрос на определенные продукты сдерживается ростом инфляции и ростом стоимости пополнения запасов, некоторые розничные продавцы решили «отсиживаться» на наборе своих запасов. Это искусственное сокращение предложения приводит к росту цен и снижению продаж в ожидании, когда потребительский спрос наверстает упущенное. Это позволяет розничным торговцам сохранять достаточно запасов, чтобы продавать их по более высоким ценам позже, защищая себя от роста затрат на закупки в процессе. В то время как инфляционное влияние на затраты может быть временным для некоторых продуктов, для других оно, вероятно, будет постоянным.
Сидение на инвентаре может распространяться на полное исключение некоторых продуктов из списка, чтобы повысить восприятие ценности определенных категорий за счет ограничения количества доступных продуктов премиум-класса. Также необходимо учитывать ценовую эластичность по конкретному продукту и предпринимать шаги, чтобы избежать сокрытия с помощью метрик по всей категории. Эта стратегия сокращения ассортимента может сочетаться с прогнозированием пополнения по категориям и расширением продаж частных торговых марок за счет снижения цен для увеличения продаж и удовлетворения основных потребностей клиентов.
Эта тактика требует структурированного и автоматизированного способа включения переменных, таких как срочные запасы, уровень продаж и колебания цен предложения. Их необходимо оценивать вместе, чтобы предсказать будущие цены продажи, затраты на поставку и даты продления. Хотя ритейлерам в конечном итоге потребуется пополнить свои запасы, они могут использовать прогнозные модели, чтобы максимизировать стоимость своих текущих запасов, чтобы избежать потенциальных проблем с денежными потоками. Прогнозирование после периода нестабильности еще более усложняет ситуацию. Розничные продавцы должны справляться с текущим низким спросом и ценовым давлением, готовясь к долгосрочной прибыльности после того, как инфляционная волатильность уляжется.
Этот уровень изощренного реагирования создает проблемы для розничных продавцов, использующих устаревшие методы обработки. Повышение осведомленности о ценах, снижение потребительского спроса и более высокие затраты на пополнение запасов вынуждают розничных продавцов преуспевать в гибком ценообразовании. Гибкое ценообразование — это оптимизированный подход к ценообразованию, который позволяет розничным торговцам автоматически приспосабливаться к рынку на основе уже существующих правил. В условиях инфляции развертывание такого инструмента становится необходимым для автоматизации, управления и оптимизации цен в ответ на изменение рыночных переменных.
Гибкое ценообразование работает на основе инициативного подхода, основанного на списке постоянно внедряемых инструментов ценообразования. Во время инфляционных периодов приложение для автоматического ценообразования для элементов «ключ-значение» (KVI) может занимать первое место в списке инициатив, но ценообразование с длинным хвостом, управление запасами лучших продавцов и ценообразование на основе конкурентов, вероятно, не сильно отстают.
В то время как розничные продавцы могут воспринимать такие сигналы, как временное увеличение размера корзины, как свидетельство вернувшегося спроса, любой инстинктивный ответ в виде слишком раннего выпуска запасов может привести к тому, что деньги останутся на столе. Наука о данных и искусственный интеллект выходят за рамки принятия решений с одной переменной и инстинктивного чутья. Использование прогнозной аналитики, основанной на исторической информации и машинном обучении, обеспечивает правильную реакцию цены в нужное время. Это открывает двери для контринтуитивных стратегий ценообразования, таких как снижение цен на KVI в период инфляции, чтобы удержать клиентов, все более заботящихся о затратах.
Наука о данных также распространяется на продукты с длинным хвостом и разреженными данными. Поведение потребителей и аналогичные наборы продуктов используются для моделирования и прогнозирования спроса на эти продукты, что позволяет розничным торговцам также оптимизировать конечную часть своих запасов. Это означает предотвращение накопления запасов продуктов с низкими объемами продаж, а также управление запасами товаров с высокой сквозной продажей.
Ценообразование — это непрерывный процесс. Гибкое ценообразование позволяет ритейлерам тестировать несколько сценариев и точек данных, чтобы найти оптимальную цену для данного продукта в данный момент времени. Этот итеративный процесс обеспечивает розничным продавцам защиту от инфляции в автоматическом режиме. Цикл ценообразования «реагирование и адаптация» обеспечивает постоянное прогнозирование и автоматическую коррекцию смещенных во времени изменений в стоимости пополнения запасов и потребительском спросе. Это прокладывает путь к гибкой стратегии ценообразования.
Йосси Коэн соучредитель и главный технический директор Ящерица.
