Churn to naprawdę wielka sprawa w SaaS… ale co jest „większą” sprawą? Rezygnacja klientów czy rezygnacja z przychodów?

Dziś przyglądam się różnicom między tymi dwoma podstawowe wskaźniki SaaSi pomagając w ich wykorzystaniu do monitorowania i usprawniania rozwoju własnego startupu SaaS.

Odejście klientów

Odpływ klientów (znany również jako „Logo Churn”) mierzy szybkość, z jaką Twoi klienci anulują subskrypcję Twojej usługi.

Prawie wszystkie firmy SaaS działają w oparciu o subskrypcję. W rezultacie Twój wzrost zależy zarówno od maksymalizacji nowych klientów, jak i minimalizacji odpływu istniejących klientów. 

Poniższa formuła rezygnacji klientów pozwala monitorować tempo utraty klientów każdego miesiąca:

$$text{% Wskaźnik rezygnacji klientów}=frac{text{Klienci, którzy odeszli w okresie t}}{text{Łączna liczba klientów na początku okresu t}}$$

Na przykład, jeśli zakończymy styczeń z 20 płacącymi klientami, a miesiąc później stracimy 2 z tych klientów do odejścia, mielibyśmy wskaźnik rezygnacji klientów 10%. Innymi słowy, w lutym straciliśmy 10% naszej bazy klientów, aby odejść:

$$text{styczeń: 20 klientów}$$

$$text{luty: 18 klientów}$$

$$text{% Wskaźnik rezygnacji klientów}=frac{(20-18)}{20}=frac{2}{20}=10%$$

Odpływ przychodów

Odpływ przychodów (znany również jako „Wskaźnik rezygnacji z MRR”) służy do sprawdzania tempa utraty miesięcznego dochodu cyklicznego (MRR) w wyniku rezygnacji klientów i obniżonych subskrypcji.

Formuła rezygnacji z przychodów jest podobna do rezygnacji klientów:

$$text{% wskaźnik rezygnacji z MRR}=frac{text{MRR, który odszedł}}{text{MRR z poprzedniego miesiąca}}$$

Jeśli wrócimy do naszego wcześniejszego przykładu i dodamy wartości MRR, uzyskamy wskaźnik utraty przychodów na poziomie 10%. Innymi słowy, w wyniku tych 2 klientów, którzy odeszli, luty przyniósł utratę 10% naszych miesięcznych przychodów cyklicznych:

$$text{Styczeń: 20 klientów}razy 200$=4,000$text{MRR}$$

$$text{luty: 18 klientów}razy 200$=3,600$text{MRR}$$

$$text{Revenue churn}=frac{(4,000-3,600)}{4,000}=frac{400}{4,000}=10%$$ 

Rezygnacja klientów a rezygnacja z przychodów

Jeśli chodzi o wskaźniki rezygnacji, kuszące może być skorzystanie z jednego „ostatecznego” wskaźnika i zignorowanie wszystkich innych. Jednak w tym przypadku musimy uważnie obserwować zarówno odpływ klientów, jak i odpływ przychodów.

Te dwie koncepcje są podobne, ale nie są takie same.

Przykłady, które obliczyliśmy powyżej, były niezwykle proste: 10% rezygnacja klientów przełożyła się na 10% rezygnację z przychodów. W rzeczywistości jednak różne pakiety cenowe i dodatkowe miejsca, użytkownicy i przestrzeń dyskowa mogą sprawić, że obliczenia odejścia są znacznie bardziej skomplikowane.

Jak się wkrótce przekonamy, odpływ klientów nie zawsze dobrze sprawdza się w przewidywaniu odpływu przychodów (i na odwrót).

Ujemny odpływ przychodów

Czas na kolejny przykład: wyobraź sobie, że mamy 3 klientów, z których każdy płaci 200 USD miesięcznie. W styczniu nasz MRR wygląda tak:

$$tekst{styczeń:}200$+200$+200$=600$tekst{MRR}$$

Kiedy nadchodzi czas odnowienia w lutym, tracimy klienta do odejścia…

$$tekst{luty:}200$+200$+0$=400$tekst{MRR}$$

…ale z powodzeniem dosprzedać pozostałych dwóch klientów, zmieniając je na droższy pakiet za dodatkowe 150 USD MRR na klienta.

$$tekst{luty:}350$+350$+0$=700$tekst{MRR}$$

Oto, jak rezygnacja klientów i rezygnacja przychodów wygląda w tym okresie:

$$text{Customer churn}=frac{(3-2)}{3}=frac{1}{3}approx33%$$

$$text{Revenue churn}=frac{(600-700)}{600}=frac{-100}{600}approx-17%$$

W odosobnieniu te metryki mogłyby opowiedzieć bardzo sprzeczne historie.

Wskaźnik rezygnacji wynoszący 33% jest niezwykle problematyczny w SaaS i można by założyć, że Twój MRR spadł.

Z drugiej strony mamy ujemną rotację przychodów w tym samym okresie: dzięki sile upsellingu faktycznie zwiększyliśmy MRR, mimo utraty klienta. 

Dwie kluczowe metryki SaaS

Oba te wskaźniki dotyczą różnych aspektów kondycji Twojej firmy, a jeśli chodzi o decydowanie, który jest „najlepszy” lub który ma pierwszeństwo, prosta odpowiedź brzmi: ani. 

Aby uzyskać zrównoważony obraz wzrostu, musisz regularnie analizować oba te wskaźniki z dwóch prostych powodów:

• Retencja ma znaczenie. Jeśli nie zostanie to zaznaczone, nawet niska rotacja klientów może stać się poważnym problemem, dlatego ważne jest monitorowanie i poprawić churn klientów w czasie.

• Sprawy dosprzedaży. Jeśli jesteś w stanie sprzedać klientom pakiety o wyższej wartości i sprzedać dodatkowe cykliczne miejsca/użytkowników/pamięć, możesz zwalczyć skutki rezygnacji klientów. Rezygnacja z przychodów pomoże Ci zrozumieć, jak skutecznie zachowujesz (i zwiększasz) swój MRR.

PlatonAi. Nowa koncepcja sieci Web3. Wzmocniona analiza danych.
Kliknij tutaj, aby uzyskać dostęp.

Źródło: https://www.cobloom.com/blog/customer-churn-vs-revenue-churn-whats-the-difference