Door Shane Murphy-Reuter, Intercom SVP Marketing

De meeste marketeers die ik ken worstelen met dezelfde concurrerende messaging-uitdagingen: in welke mate moeten we onze messaging richten op de functie van wat ons product kan doen, versus de emotie van hoe ik me voel als ik het gebruik?

De voordelen van beide benaderingen zijn duidelijk. We zijn allemaal mensen, dus als merken een hogere, meer emotionele betekenis voor ons kunnen aanboren, belonen we dat met loyaliteit. Emotionele marketing snijdt door het lawaai en zorgt ervoor dat ik erom geef. Met emotionele berichten kom je echter maar zo ver. Als u op een gegeven moment wilt dat iemand uw software van $ 100 koopt, moet u hen overtuigen van de functie van uw product.

De meeste technologiebedrijven zijn opgericht door technische mensen die neigen naar het communiceren van het functionele en het emotionele 'waarom' missen. Dus hoe creëer je campagnes die zowel emotionele als functionele weerklank vinden? Is het magie? Is het gewoon de vonk van genialiteit die je alleen kunt kopen door een duur creatief bureau in te huren? Hoewel creativiteit vereist is, is het slechts een onderdeel van een proces dat niet zo 'magisch' is als het lijkt.

Hieronder vindt u een proces in vier stappen dat we gebruiken om campagnes bij Intercom te ontwikkelen. Ik heb een fictief campagneconcept toegevoegd dat we zouden kunnen uitvoeren als we ooit een goede marketingcampagne zouden doen rond ons onlangs gelanceerde Productrondleidingen (nb. Dit is slechts mijn persoonlijk idee, ik weet zeker dat een creatief team het veel beter zou kunnen doen 🙂 We gebruikten deze methodologie ook in mijn laatste bedrijf, AdRoll, toen we onze 'Dare to Grow'-campagne lanceerden, die een onmiddellijke impact had en hielp het bedrijf terug te keren naar een groei met dubbele cijfers.

Stap 1: Identificeer zowel het emotionele als het functionele klantinzicht

Bij Intercom zijn we grote voorstanders van het Jobs to be Done-framework. Dit raamwerk helpt ons de functionele taak te identificeren waarvoor de klant ons inhuurt. Ik huur bijvoorbeeld een hamer om boekenplanken op te zetten, niet om een ​​spijker te slaan.

Voor Product Tours is de taak waarvoor we worden ingehuurd om het activeringspercentage te verhogen, wat op zijn beurt de klantloyaliteit vergroot. Dit is het functionele inzicht dat we nodig hebben om onze positionering voor het product te bepalen.

We moeten echter ook wat dieper graven: waarom willen producteigenaren de productadoptie vergroten? Voor Product Tours weten we dat veel van onze klanten productmanagers of teams zijn die hun bloed, zweet en tranen in hun producten hebben gestort en ze weten dat het landschap bezaaid is met geweldige producten die mislukten omdat niemand ze ontdekte of omdat ze te moeilijk waren om begrijpen. Dit is een belangrijk inzicht dat we zullen gebruiken in stap 3.

Stap 2: Definieer zowel functionele als emotionele positionering op basis van onze inzichten

Nu we ons belangrijkste inzicht hebben uitgezocht, zullen we dit gebruiken om onze positionering te definiëren, of hoe we de spanning oplossen die in het inzicht wordt benadrukt. Voor Product Tours, wij functioneel begeleid gebruikers door producten om ze te laten zien hoe ze het kunnen gebruiken met aanwijzerberichten en video's die mensen laten zien hoe ze het product kunnen gebruiken terwijl ze in uw app zijn. emotioneel, betekent dit dat Product Tours het genie van uw product tot leven brengt, zodat gebruikers de ongelooflijke kracht begrijpen van wat u heeft gebouwd.

Stap 3: Ontwikkel een campagneconcept

Hier komt creativiteit om de hoek kijken - nu ben je klaar om met een creatief concept te komen dat zowel de functionele als de emotionele positionering communiceert. Voor Product Tours kan dit zoiets zijn als 'onontdekte genieën', waarbij je een hele campagne opzet rond het emotionele idee dat je je talent niet in de vergetelheid wilt laten sterven, zoals Van Gogh, Kafka, Thoreau. Dit raakt de emotie, maar zet ook meteen de deur open voor de functie hoe Product Tours dat probleem oplost.

Stap 4: Maak campagneactivaties die het concept tot leven brengen

Het is tijd om dit creatieve concept op de markt te brengen. Nogmaals, dit is waar de meeste marketeers de bal laten vallen: ze bedenken een pittig creatief concept en brengen het vervolgens gewoon uit via hun bestaande kanalen. Ze plaatsen het in digitale advertenties, herontwerpen hun evenementstand met de berichten en werken hun website bij. Dat is allemaal goed en wel en dat zou je 100% moeten doen, maar het mist de kans die een geweldig creatief concept je geeft. Hoe kunt u op maat gemaakte marketingactiviteiten ontwerpen die op zichzelf het idee tot leven brengen? In ons Product Tours-voorbeeld betekent het misschien het produceren van een podcastserie waarin we de oprichters interviewen van briljante ideeën die nooit van de grond kwamen omdat ze onontdekt bleven. Dit is meer dan alleen woorden op een advertentie zetten, het is het ontwerpen van de daadwerkelijke marketingactiviteit rond het concept.

Functionele berichten zijn prima als je al iemands aandacht hebt, maar emotionele berichten kunnen je merk openen en ervoor zorgen dat mensen in de eerste plaats willen luisteren. Gebruik beide en je hebt een recept voor succes.

Bron: https://www.saastr.com/two-approaches-to-marketing-messaging-at-odds/