웹 디자인 및 호스팅 플랫폼인 Webflow는 오늘날 가장 상징적인 PLG 브랜드 중 하나로 빠르게 자리 잡았습니다. 이 회사는 작년에 100억 달러 ARR 클럽에 가입했으며 다음과 같은 PLG 트렌드의 최전선에 있었습니다.

• 제품을 중심으로 활기찬 커뮤니티 구축
• 큐팅 템플릿 신규 사용자 유치를 위한 사용자 제작 콘텐츠
• 셀프 서비스와 영업 지원의 결합(예: 공동 창립자 Bryant Chou는 다음과 같이 설명했습니다. 이전 Growth Unhinged 게시물에서)

그러나 오늘날 우리가 알고 있는 Webflow는 불과 2019년 전의 Webflow가 아닙니다. 2.4년 초 현재 이 사업은 10년 동안 눈에 띄지 않게 운영되고 있었습니다. 소규모 60만 달러 시드 라운드를 제외하고 Webflow는 ARR XNUMX만 달러로 부트스트래핑했으며 당시 직원 수는 약 XNUMX명이었습니다.

브루노 에스트렐라, Webflow의 성장 마케팅 책임자는 그 허술한 초기에 합류했습니다. 그는 처음에 유료 채널 검증, SEO 노력 확장, 엔터프라이즈 제품에 대한 B2B 판매 동작 설정, Webflow for Education과 같은 프로그램 확장과 같은 많은 모자를 쓴 성장 마케팅 담당자로 영입되었습니다.

브루노는 방금 그의 XNUMX년차 웹플로우와 함께 이 회사는 현재 규모가 10배(직원 600명 이상)이며 300억 달러 이상의 자금을 조달했습니다. Bruno와 저는 PLG 스타트업에서 성장 마케팅의 역할과 초고속 성장을 탐색하면서 얻은 교훈에 대해 이야기를 나눴습니다.

스타트업에서 최초의 그로스 마케터가 된다는 것이 무엇을 의미하는지

나는 그로스 마케터로 영입되었지만 초기 단계에서는 많은 모자를 써야 하고 그것이 제 경우였습니다.

새로운 채널을 검증하고 검증 후 확장할 시스템을 구축하기 위해 데려왔습니다. 그 덕분에 다양한 영역을 만질 수 있었고 0에서 1로 가져올 수 있었습니다. 거기에서 시스템을 구축하여 1에서 10으로 가져오고 훌륭한 사람을 고용하여 1에서 100으로 가져왔습니다.

나는 유료 광고를 검증하고, 엔터프라이즈 제품으로 B2B 판매 모션을 구축하고, Webflow for Education(학생 청중)과 같은 프로그램을 확장하기 위한 시스템을 구축하는 데 참여했습니다.

첫 번째 그로스 마케터로서 해결해야 할 문제가 많고 가장 큰 문제를 파악한 다음 문제를 두 배로 늘리는 데 익숙해져야 합니다. 대부분의 경우 적절한 기술이 없으므로 적응하고 문제에 접근하는 방법을 배워야 합니다. 이것이 초기 단계의 그로스 마케터를 성공적으로 만드는 핵심 요소 중 하나입니다.

채널 테스트를 시작하기 전에 경영진, 초기 데이터 등을 포함하여 비즈니스 자체에 대한 많은 액세스 권한을 활용하십시오. 회사의 비즈니스 모델, 단위 경제 관점에서 회사가 어떻게 성장해 왔으며 어떤 채널을 활용할 수 있는지 이해하십시오.

오늘날에도 새로운 채널의 등장이나 새로운 전술에 대한 대화가 항상 있지만 대부분의 경우 이 채널은 비즈니스 모델과 일치하지 않거나 잠재고객을 찾을 수 없습니다. 이러한 채널의 유효성을 검사하기 전에 비즈니스 자체를 이해하는 것이 기초입니다.

B2B PLG 제품의 경우 효과가 있고 견인력이 있는 유료 채널을 찾기가 어렵습니다. 확장 가능한 유료 채널의 대부분은 모바일에 있습니다. 그러나 모바일에서 데스크톱 소프트웨어 제품으로 전환하는 데는 높은 마찰 수준이 있습니다.

우리는 높은 의도와 강한 관심을 가진 채널을 찾고 있습니다. 이를 염두에 두고 편집 ​​SEO 및 프로그래밍 방식 SEO를 포함한 유료 검색 및 SEO부터 시작했습니다. 사용자 생성 콘텐츠를 제품의 SEO와 일치시킬 수 있을 때마다 PLG 제품에 대한 정말 강력한 채널입니다. 이것이 우리가 Webflow Showcase와 템플릿 마켓플레이스를 활용한 것입니다.

PLG 회사에서 그로스 마케팅의 역할

Webflow의 성장 마케팅은 신규 고객 확보 및 신규 ARR을 담당합니다.

우리 팀은 몇 가지 기능으로 구성되어 있습니다.

• SEO – 편집 및 프로그래밍 SEO로 나뉩니다.
• 유료 프로그램 – 유료 검색 및 유료 소셜을 주도하는 사람들이 있습니다.
• Web – 웹 경험 및 전환율 최적화를 포함합니다. 우리는 이러한 프로젝트를 도울 수 있는 전담 엔지니어와 데이터 과학자를 보유하고 있습니다.
• 제휴 채널 – 제휴 프로그램에는 두 사람이 관리하고 있으며 웹 디자인 업계의 콘텐츠 제작자에 중점을 둡니다.

SEO 및 유료 채널이 일반적이지만 제휴사는 정말 강력한 커뮤니티가 있는 경우 PLG 회사에서 사용할 수 있는 추가 채널입니다. 사람들이 당신 주변에 더 많은 콘텐츠를 만들도록 하는 인센티브입니다.

사람들은 Webflow Showcase에서 무언가를 만든 다음 제휴 링크를 통해 잠재 고객과 공유합니다. 우리는 그들이 프로그램에 참여하여 콘텐츠를 계속 생성하도록 하고 그 대가로 수익 공유 인센티브(12개월 기간)를 얻습니다. 우리 팀은 주로 YouTube 크리에이터, 블로그 등에 집중하고 있습니다.

유료 마케팅을 테스트하고 확장하는 방법

거의 모든 PLG 비즈니스는 유료 검색 측면에서 유료 마케팅을 시작해야 합니다. 사용자 입장에서 가장 높은 의도와 관심을 보이는 채널입니다. 새로운 사용자 확보를 위한 쉬운 방법입니다.

유료 소셜과 관련하여 사람들은 B2B 프로슈머 또는 PLG 모션의 경우 해당 채널이 작동하도록 창의력을 발휘해야 한다는 점을 이해해야 합니다. 휴대 전화로 소셜 미디어를 탐색한 다음 웹 사이트 구축을 시작하도록 요청하는 사람들과 마찰이 있습니다. 우리는 사용자의 의도 수준을 이해하고 무언가를 구축하기 위해 어떻게 그들의 관심을 끌 수 있는지 이해해야 했습니다.

우리가 배운 것은 웹사이트를 구축하기 위해 페이스북 피드나 인스타그램 스토리에서 바로 랜딩 페이지로 누군가를 유도한다면 마찰이 너무 많다는 것입니다. 그러나 나중에 사용하기 위해 저장할 수 있는 템플릿이나 "무료 리소스" 접근 방식을 활용하도록 허용할 수 있다면 더 많은 성공을 거둘 수 있습니다. 예를 들어 사용자를 Webflow University로 데려가서 나중에 다시 돌아와 빌드할 수 있도록 무언가를 배우는 방법을 가르치려고 합니다.

소셜 관점에서 우리는 의도가 높은 사용자를 타겟팅할 수 있는 능력 때문에 YouTube를 시작했습니다. 우리가 배운 것은 간접적으로 사용자를 제품에 연결하는 무료 리소스를 제공함으로써 이러한 채널에서 사용자를 더 잘 끌어들일 수 있다는 것입니다. 예를 들어 Webflow의 대학 포트폴리오 과정과 Webflow의 대학 Figma 과정을 홍보합니다. 이 두 과정 모두 사용자에게 매우 가치 있는 것을 무료로 가르치고 Webflow를 주요 솔루션으로 활용합니다.

[포함 된 콘텐츠]

Webflow University Figma 과정 예고편

[포함 된 콘텐츠]
Webflow 대학 포트폴리오 과정 예고편

이는 게이트 페이지를 통해 전자책, 웨비나 및 백서를 제공하는 판매 주도 동의에 대한 매우 일반적인 전술입니다. PLG 관점에서 우리는 우리 제품과 잘 통합되는 리소스를 제공하고 있습니다.

유료 캠페인을 위한 최고의 KPI

우리는 항상 하루가 끝날 때 고객에게 돈을 지불하려고 합니다. 우리 팀은 고객의 볼륨, CAC, LTV:CAC 비율 및 투자 회수 기간에 세심한 주의를 기울입니다.

특히 PLG와 프리미엄 모델은 사람이 고객이 되기까지 시간이 걸리기 때문에 어렵습니다. 동시에 가입은 자격이 없는 경우 유료 고객으로 전환하기 어렵기 때문에 허영심 지표가 될 수 있습니다.

우리는 데이터 사이언스 팀과 함께 예측 모델을 구축하여 고객이 되는 것과 높은 상관관계가 있는 사람들의 주요 특성을 식별하고 어디에서 식별할 수 있는지 확인했습니다. 첫 번째 버전에서는 누군가 자격이 있는지 여부를 확인하는 데 약 XNUMX일이 걸렸습니다. 유료 획득과 관련하여 실제로 도움이되지 않습니다. 일주일 후 당신은 당신이 쓴 돈을 낭비했을 수 있습니다.

그런 다음 모델을 개선하고 학습이 더 빨리 이루어지도록 노력했습니다. 이제 데이터 보강 도구 및 온보딩 설문 조사 질문을 기반으로 가입하는 즉시 자격이 있는지 여부를 알 수 있습니다.

Webflow의 온보딩 질문은 역할, 누구를 위해 웹사이트를 구축할 것인지, HTML/CSS에 얼마나 익숙한지, 무엇을 구축하고 싶은지에 대한 질문으로 가입 의도를 측정합니다.

예를 들어 신규 사용자에게 HTML 또는 CSS에 대한 친숙도를 묻습니다. Webflow는 제품에 대한 복잡성 수준이 있기 때문에 코딩 언어를 잘 이해하는 사람들은 Webflow에서 더 성공적인 경향이 있습니다. 이를 통해 메시지를 맞춤화하고 더 빠르게 움직일 수 있습니다.

프로그래밍 방식의 SEO를 확장하는 방법

편집 SEO와 프로그래밍 방식 SEO 간에 SEO 노력을 나눕니다.

프로그래밍 방식의 SEO 측면에서 사용자 생성 모션을 활용합니다. 이 사용자 생성 콘텐츠는 사람들이 우리의 핵심 제품으로 콘텐츠를 출력할 수 있기 때문에 Webflow에 매우 독특합니다. 사람들이 웹사이트를 구축할 때 콘텐츠와 작업 포트폴리오를 구축하고 있습니다. Figma, Miro 및 Notion과 같은 제품과 마찬가지로 사용자는 항상 콘텐츠를 생성합니다.

SEO 성장의 가장 큰 병목 현상은 콘텐츠 제작입니다. 사용자 생성 콘텐츠가 없으면 편집자, 작가 등을 고용해야 합니다. 많은 시간과 에너지가 필요합니다. 사용자 생성 콘텐츠 모션으로 이 병목 현상을 풀 수 있습니다.

SEO 및 성장 마케팅 팀의 역할은 사용자가 더 많은 콘텐츠를 만든 다음 이 콘텐츠를 가져와 Google에 최적화된 방문 페이지와 색인 생성 가능한 페이지를 구축할 수 있도록 하는 것입니다. Google에 최적화된 방식으로 콘텐츠 형식이 지정되면 추가로 최적화할 수 있습니다. 태그 및 카테고리 페이지와 연동하는 것과 같은 것을 만들 수 있습니다.

콘텐츠 생성 병목 현상 외에 이 프로그래밍 방식 SEO의 주요 잠금 해제는 제품 사용에 대한 명확한 경로가 있다는 것입니다. 사람들이 편집 페이지나 블로그 게시물을 방문하는 경우 제품 사용에 대한 명확한 경로가 없습니다. 아마도 사람들은 연락을 유지하기 위해 뉴스레터에 가입할 것입니다. 그러나 프로그래밍 방식의 SEO와 Webflow Showcase 또는 템플릿 마켓플레이스를 통한 사용자 생성 콘텐츠를 사용하면 사람들이 보는 페이지에서 제품을 사용하기까지의 명확한 경로가 있습니다.

사용자가 생성한 Webflow 템플릿의 예입니다.

템플릿 마켓플레이스에서 바로 템플릿을 다운로드하여 계정에서 사용할 수 있습니다. 쇼케이스 페이지에서 이러한 구성 요소를 사용하고 이를 기반으로 웹 사이트를 구축할 수 있습니다. 이것이 우리에게 큰 관심사입니다. 프로그래밍 방식 및 사용자 생성 소스에서 콘텐츠 생성을 확장하는 방법은 무엇입니까? 그리고 이러한 페이지가 순위를 매기고 사람들을 제품으로 유도하는지 어떻게 확인합니까?

셀프 서비스에서 엔터프라이즈로 고급 시장을 이동하는 방법

예전에는 제품 주도 판매가 용어가 아니었고 셀프 서비스와 엔터프라이즈 간의 격차를 해소하는 것이 PLG의 기본 플레이북이 아니었습니다. 팀이 여기에서 무엇을 성취하고 있는지 보는 것이 비현실적이기 때문에 검증의 초기 단계를 통과하게 되어 매우 기쁩니다.

PLG 제품은 무료이며 누구나 사용해 볼 수 있습니다. 많은 사람들이 사이드 프로젝트, 포트폴리오 등에 Webflow를 사용하고 팀을 위해 사내에 Webflow를 도입하기 전에 사용합니다.

우리가 성장함에 따라 더 큰 조직이 이 작업을 수행하는 데 어느 정도 견인력을 보이기 시작했지만 그들은 셀프 서비스 가격을 지불하고 있었습니다. 흥미로운 점은 우리가 초대형 회사들과 이야기를 나누면서 기업용 제품이 있다고 말했습니다. 그러나 그들은 엔터프라이즈 제품과 40달러짜리 셀프 서비스 계획 사이에 충분한 차이를 보지 못했습니다. 우리는 고객의 요구 사항(예: 보안 설문지 및 SOC2 규정 준수)을 이해하고 고객이 관심을 갖는 엔터프라이즈 중심 기능을 파악한 다음 이러한 고객을 위한 초기 서비스를 구축하기 위해 많은 고객과 대화해야 했습니다.

이 초기부터 우리가 얻은 큰 교훈은 대부분의 기업 구매자가 PLG 모션 덕분에 우리 제품 사용에 대해 이미 확신하고 있다는 것입니다. 초기에 해결해야 했던 주요 문제는 보안 요구 사항과 엔터프라이즈급 서비스였습니다. 이러한 가치 제안을 제공함으로써 우리는 그 동안 새로운 계약을 체결하면서 제품 개발에 집중할 수 있었습니다.

고성장 스타트업에서 번창하기 위한 클로징 어드바이스

해결해야 할 문제를 찾습니다.

모두가 알고 있지만 아무도 건드리려 하지 않는 크고 난해한 문제가 무엇인지 스스로에게 물어보십시오. 그것을 소유하십시오. 이를 통해 주요 학습 기회가 열리고 다양한 기술, 문제 등에 대한 가시성을 얻을 수 있습니다.

시작이 당신을 능가하게 두지 마십시오.

회사가 성장함에 따라 새로운 유형의 기술이 필요합니다. 성장 마케팅의 경우 – 전략적이고 최상위 전략과의 연계, 강력한 이해 관계자 관리, 데이터 및 엔지니어링과 같은 기술 팀과의 긴밀한 통합과 같은 것들이 중요해집니다. 개인으로서 경영진이 어떻게 운영되는지 살펴보고 동일한 습관을 만들기 시작하십시오.

TL;DR – 성장 마케팅 및 PLG

1. 첫 번째 그로스 마케터로서 당신은 해결해야 할 많은 문제를 편안하게 받아들여야 합니다. 어떤 문제가 가장 큰 문제인지 확인한 다음 그 문제를 두 배로 늘리는 것이 좋습니다.
2. PLG 제품의 경우 작동하는 유료 채널을 찾기가 어렵습니다. 의도가 높고 관심이 많은 채널에 우선순위를 둡니다.
3. 소셜 미디어에서 사람들에게 광고할 때 즉시 너무 많은 것을 요구하지 마십시오. 사람들이 템플릿을 저장하거나 제품 사용 방법을 배우기 시작할 기회를 찾으십시오.
4. 제품에 대해 가능한 경우 프로그래밍 방식의 SEO와 쌍을 이루는 사용자 생성 콘텐츠를 두 배로 늘리십시오. 컨텐츠 생성 병목 현상을 해결하는 것 외에도 제품에 대한 명확한 경로를 생성합니다.
5. 가입은 그로스 마케터에게 허영심 지표입니다. 유료 고객이 목표이지만 신규 사용자가 유료 고객이 되기까지는 시간이 걸립니다. 가입 품질을 빠르게 예측하려면 데이터 과학으로 전환하십시오.
6. 시간을 투자하여 기업 채택 기회와 제품 구매를 위해 기업이 필요로 하는 사항을 검증하십시오. 이러한 엔터프라이즈 기능을 구축하는 동안 서비스는 임시방편일 수 있습니다.
7. 아무도 만지고 싶어하지 않는 해결해야 할 문제를 찾으십시오. 이것은 학습 기회를 열어줄 뿐만 아니라, 스타트업에 의해 결코 뒤처지지 않도록 도와줄 것입니다.

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• 출처: https://openviewpartners.com/blog/your-guide-to-growth-marketing-plg/