중국 전자상거래와 산업 생태계는 문화만큼이나 서구 세계와 다릅니다. 이 나라는 세계의 공장이라는 명성을 얻기까지 수십 년이 걸렸지만, 이제는 소수의 국가가 따라갈 수 없는 공급망과 제조 능력을 자랑합니다.
국가의 네트워크 제조 및 물류 허브를 창의적으로 사용하면 저렴하고 쉽게 대량 생산이 가능합니다. 의류, 전자 제품, 장난감, 자동차, 악기, 가구 - 이름을 지정하면 무형의 개념을 단 며칠 만에 대량 생산이 가능한 현실로 만들어 줄 수 있는 제조업체를 중국에서 찾을 수 있습니다. 그리고 그들은 세계 어느 곳보다 저렴하게 그것을 할 것입니다.
기술 배경을 가진 대담한 중국 기업가가 Coca-Cola와 PepsiCo를 인수하기로 결정하는 것은 시간 문제였습니다.
중국은 또한 세계 최대의 전자상거래 및 기술 생태계의 본거지입니다. 수백 개의 신생 기업이 이 지역을 둘러싸고 있으며, 국가의 산업 중심에서 혁신을 위해 모금되고 지출되는 자금의 양은 상상을 초월합니다.
따라서 기술 배경을 가진 대담한 중국 기업가가 Coca-Cola와 PepsiCo를 인수하기로 결정하는 것은 시간 문제였습니다. 기술 혁명은 아직 다른 산업만큼 병 음료 산업에 영향을 미치지 않았습니다. 따라서 회사가 "빠르게 움직이고 물건을 깨는" 현대 기술 스타트업 철학과 함께 중국의 제조 능력과 민첩성을 함께 엮을 수만 있다면 기존 거대 기업은 상당한 시장 점유율을 잃을 수 있습니다.
중국 D2C(직접 소비자) 병 음료 스타트업인 Genki Forest가 그러한 경쟁자 중 하나입니다. 데이터를 기반으로 한 반복, 빠른 처리 및 중국의 거대한 전자 상거래 생태계를 활용하는 데 중점을 둔 철학은 40년 전에 시작된 이후로 이 회사의 매출이 빠르게 증가하는 데 도움이 되었습니다. 무설탕 탄산음료, 밀크티, 에너지 음료는 XNUMX개국에서 판매되고 있으며 약 450억 XNUMX천만 달러의 수익을 창출했습니다. 회사는 $ 1.2 억 올해.
무엇보다 겐키 포레스트의 밸류에이션이 더 빠르게 치솟았다. 최근 네 번째 VC 라운드를 완료하여 엄청난 가치를 인정받았습니다. $ 6 억, XNUMX년 전에 가져온 가격의 세 배이며 지금까지 최소 XNUMX억 달러를 모금했습니다.
Genki Forest의 운영이 기술 스타트업의 운영과 얼마나 유사한지 놀랍습니다. 그래서 우리는 더 자세히 살펴보고 이 회사의 그래프가 전 세계를 장악하려는 중국 D2C 기업가 정신의 새로운 물결에 대해 무엇을 말할 수 있는지 확인해야 한다고 생각했습니다.
타고 더 큰 파도 찾기
병에 든 음료 산업은 Genki Forest의 설립자인 Binsen Tang이 처음에 다루려고 했던 것이 아닙니다. 그의 첫 번째 스타트업은 ELEX Technology로 알려진 성공적인 캐주얼, 대부분 모바일 게임 복장이었습니다. 하지만 기록을 깨는 수준은 아니었습니다. Zynga의 Farmville의 전신인 Happy Farm의 첫 번째 버전 중 하나를 포함하여 전 세계 50개국 이상에서 몇 가지 인기 있는 게임에 약 40천만 명의 사용자가 로그온했습니다. 그러나 Tang은 이에 만족하지 않았고 결국 400년 ELEX Technology를 상장 회사에 약 2014억 달러에 매각했습니다.
Tang은 몇 가지 중요한 교훈을 가지고 떠날 것입니다. 그는 중국 제품이 이미 세계적으로 경쟁력이 있다는 사실, 사람들이 인식하든 그렇지 않든 간에, 그리고 지리적 차익거래가 현실이며 Happy Farm이 이에 대한 완벽한 예라는 것을 배웠습니다. 마지막으로, 그는 이제 훌륭한 제품을 보유하는 것보다 올바른 "경마장"을 선택하는 것이 훨씬 더 중요하다는 것을 알게 되었습니다.
우승에 적합한 레이스를 선택하는 것이 아마도 가장 중요한 시사점이었을 것입니다. 그것은 또한 중국 기업가를 서양 기업가와 구별하는 아이디어입니다. 가장 가치 있는 노력은 이전 전문 지식과 상관없이 가장 크고 가장 보람 있는 시장을 식별하는 것입니다. Zhang Yiming은 ByteDance를 만들고 Lei Jun은 Xiaomi를 설립했습니다.
바로 그 철학이 Tang으로 하여금 Genki Forest를 만들도록 이끌었습니다. ELEX Technology를 매각한 후 Tang은 자신의 첫 번째 골드 포트를 획득한 사업으로 돌아가지 않았습니다. 그는 모바일 인터넷의 부상으로 혜택을 받은 만큼 소비자 브랜드를 구축하고 프로그래밍에서 배운 교훈을 유형의 제품 제조에 적용할 수 있는 훨씬 더 큰 기회가 있다고 생각했습니다.
그는 곧 자신의 투자 펀드를 만들었습니다. 챌린저스 캐피탈, 중국의 다음 큰 기술 기회는 일상적인 소비재에 기술을 적용하는 것이라고 확신했습니다. 그는 곧 라면과 전골부터 병 음료에 이르기까지 모든 것에 투자하기 시작했습니다.
중국의 빠르게 확장되는 전자 상거래 생태계와 Alibaba 및 JD.com에서 번성하는 과다한 D2C 비즈니스 역시 전통적인 경로를 택하지 않고 대상 고객에게 직접 판매하기로 한 그의 결정에 영향을 미칠 것입니다. 그러나 그의 동기를 진정으로 이해하려면 중국의 매우 독특한 D2C 환경과 몇 년 동안 어떻게 변화했는지 살펴봐야 합니다.
중국 D2C의 차이점은 무엇입니까?
"중국은 더 이상 좋은 플랫폼이 필요하지 않습니다."라고 Tang씨가 말했습니다. 그의 팀에 말했다 2015년 내부 이메일에서 "하지만 좋은 제품이 필요합니다." Tang은 중국에서 전자 상거래를 위한 인프라를 구축하는 시대가 어떻게 끝났는지에 대해 이야기하고 있었습니다. 이제는 기존에 구축된 고급 유통 네트워크를 활용할 수 있는 브랜드를 만들어야 할 때였습니다.
다른 투자자들도 주목했다. China Growth Capital의 Albus Yu 대표는 자신의 펀드가 한동안 독립적인 소비자 대면 플랫폼이나 시장에 대한 투자를 중단했다고 말했습니다. 그는 "2014년은 치솟는 고객 확보 비용과 기존 업체의 강점으로 인해 경제적으로 실현 가능한 마지막 해였을 것"이라고 말했다.
실제로 2015년은 CAC가 라이벌 ARPU 알리바바와 JD.com용.
중국에서는 그 유통 네트워크가 디지털 세계와 물리적 세계에 걸쳐 존재했습니다. 온라인에는 엄청난 시장 지배력이 알리바바와 JD.com이라는 두 기업의 손에 집중되어 있었습니다. 80% 이상 시장 점유율에서.
사실 특히 알리바바의 지배력은 너무 압도적이어서 수년 동안 VC는 D2C가 아닌 "Taobao 브랜드"에 투자했습니다.
따라서 고객 확보는 간단했습니다. 특히 연례 플래그십 쇼핑 축제인 광군제 기간 동안 Alibaba의 Tmall 플랫폼 광고에 모든 것을 쏟아부었습니다. 오늘날에도 카테고리 리더보드 중 하나에서 XNUMX위를 차지하는 것은 브랜드 인지도, 투자자 관심 및 판매 기록을 구축하는 확실한 방법으로 남아 있습니다.
물리적으로 중국 시장은 또한 서구 선진국들과 크게 다릅니다. 정부 지원 및 인프라 구축으로 가속화된 민간 부문의 수년간 물류에 대한 막대한 투자는 배송 비용이 수년에 걸쳐 현저히 낮아졌음을 의미합니다. 패키지 당 $ 0.40 올해부터 도매. 다음과 같은 혁신 반환 보험 또한 고객 채택을 가속화했습니다.
2016년까지 중국은 선적 연간 30억 개의 패키지, 이미 전 세계 출하량의 44%를 차지합니다. 그 숫자는 매 100년마다 두 배로 증가하고 있으며 올해에는 XNUMX억을 초과할 것으로 예상됩니다. 그리고 저렴한 배송 비용은 중국의 초대형 전자 상거래 시장의 가장 큰 이유 중 하나입니다. $ 2.8 조 2021년에는 미국 2위의 XNUMX배 이상
특급 소포는 618 쇼핑 페스티벌 전에 전자 상거래 대기업 Suning의 물류 기지에 쌓여 있습니다. 이미지 크레딧 : VCG
오늘날 중국은 또 다른 장점을 제공합니다. 즉, 대다수의 소비재 제품에 대한 첨단의 유연한 제조 네트워크 및 공급망과의 근접성, 그리고 거의 모든 제품을 아웃소싱할 수 있는 능력입니다.
오랜 세월의 오리지널 장비 제조사는 오리지널 디자인 제조사로 진화한 지 오래입니다. 오랜 세월 동안 "세계의 공장"이 되어 세계 최고의 브랜드를 위한 제품을 만들면서 예상되는 결과는 지식의 일부가 전달될 수밖에 없었다는 것입니다.
외부인은 오늘날 중국의 네트워크로 연결된 제조 허브가 얼마나 강력한지 이해하기 어려울 수 있습니다. 이전에는 몇 주가 걸리던 작업이 이제는 며칠이면 됩니다. 소프트웨어, 로봇 및 기타 발전으로 리드 타임이 크게 단축되었습니다. 예를 들어, 중국의 국경을 초월한 초고속 패션 회사인 Shein은 디자인에서 배송까지의 일정을 칠일.
그리고 이것은 단지 크롭 탑을 만들기 위한 것이 아닙니다. COVID-19 대유행이 닥쳤을 때 전기 자동차 제조업체 BYD가 공장을 세계 최대 안면 마스크 공장으로 단 XNUMX주 만에 전환한 것과 같이 완전히 생소한 제품을 제조하는 경우에도 턴어라운드가 놀라울 정도로 빠를 수 있습니다. 작년.
기업은 속도 그 이상을 위해 이러한 제조 유연성과 민첩성을 활용합니다. 중국 화장품 신생 퍼펙트 다이어리, 출시에 사용 XNUMX배 많은 SKU 외국 경쟁자로. 또한 빠른 처리를 통해 애자일 브랜드는 가장 덧없는 IP를 활용할 수 있습니다. memes.
중국 공급망에 외국 기업가가 접근할 수 없다는 것은 아닙니다. 가장 잘 팔리는 예를 들어 매트리스 제조업체인 Zinus는 한국인에 의해 설립되었지만 제품은 제조됩니다. 중국에서 그리고 대부분 아마존에서 미국 고객에게 판매되었습니다.
단지 소수의 비 중국 기업이 깊이만큼 중국 D2C 브랜드의 새로운 작물로 공급망에 포함됩니다. 공장 내부에서뿐만 아니라 공장 내부에서 수년간 작업하여 신뢰와 노하우를 구축해야 할 수 있습니다. 예를 들어, Shein은 다른 브랜드가 공장 근처에 머물면서 무엇을 만들고 있는지 주의 깊게 관찰합니다.
중국 기회
TikTok과 같은 글로벌 센세이션이 만트라를 약화시키기 전에 "중국에 복사"가 중국 스타트업의 지배적인 특징이었습니다. 2015년 XNUMX월 Tang이 Genki Forest 상표를 등록했을 때 이는 여전히 매우 적절한 전략이었습니다.
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