광고 지출 수익률 (ROAS)는 많은 마케팅 팀의 기본 지표가 되었습니다. 깔끔하고 정확하며 CFO를 기쁘게 합니다. X달러를 쓰면 Y달러를 돌려받습니다. 간단합니다... 권리?
그렇지 않습니다. 문제는 다음과 같습니다. 마케팅 지표가 정확할수록 조작하기 쉽습니다. 2배 ROAS를 원하시나요? 가능합니다. 20배 ROAS를 원하시나요? 그것도 가능합니다. 몇 가지 레버를 토글하기만 하면 됩니다. 리타겟팅을 늘리고, 할인을 더 많이 실행하고, 지출을 줄이고, ROAS 수치가 오르는 것을 지켜보세요.
실제 문제는 ROAS가 기존 수요를 포착하는 데 얼마나 효율적인지 측정한다는 것입니다. 새로운 수요를 창출하지 못함. 점점 줄어드는 연못에서 낚시를 하면서 남은 물고기를 잡는 능력이 좋아졌다는 것을 축하하는 것과 같습니다.
최근의 Marketing Against the Grain에서 삽화, Kieran과 저는 해결책을 논의했습니다. ROAS를 완전히 포기하지 말고 다른 측정 항목으로 전략을 확대하세요. 바로 여기서 버킷 모델 단기 수익과 장기 성장의 균형을 맞추기 위한 프레임워크를 제시합니다. 이를 위해 광고 전략을 세 가지 주요 범주로 구분합니다.
차례
버킷 모델: 광고에 대한 균형 잡힌 접근 방식
당신의 명확한 보기를 얻으려면 온라인 광고의 영향, 단일 지표를 넘어 다양화해야 합니다. 버킷 모델 광고 투자를 세 가지 주요 범주로 구성하는 간단하고 효과적인 방법을 제공합니다. 직접 ROAS, 증분성, and 브랜드 인지도각 버킷은 수익을 확보하고 미래 수요를 구축하는 데 있어 고유한 역할을 하며, 더욱 지속 가능한 성장 모델을 만듭니다.
버킷 1. 직접 ROAS(수요 추출)
첫 번째 버킷은 돈 버는 기계입니다. 여기서 기존 수요를 포착하여 지출한 모든 광고 달러에 대한 직접 수익을 얻는 것을 목표로 합니다. 예를 들어, 광고 지출에 대한 수익률이 3대 1이라면 투자한 모든 달러에 대해 매출에서 XNUMX달러를 회수하는 것입니다.
여기서 목표는 다음과 같습니다. 측정 가능한 조치에 대한 수익을 극대화합니다. 클릭과 전환과 같이 이미 귀하의 브랜드를 알고 관심이 있는 청중을 타겟팅합니다. 수익과 효율성을 직접 추적할 수 있으므로 거의 항상 이 버킷을 먼저 포화시켜야 합니다.
버킷 2. 간접 ROAS(수요 추출 및 수요 창출)
두 번째 버킷은 다음에 초점을 맞춥니다. 증분 — 광고에서 생성된 새로운 수요의 척도입니다. 증분 모델은 마케팅이 브랜드와 교류하지 않을 새로운 대상 고객에게 어떻게 도달하는지 추적합니다.
기존 수요를 포착하는 ROAS와 달리 증분성은 캠페인이 시간이 지남에 따라 생성하는 "추가" 가치를 보여줍니다. 특히 전환이 즉각적으로 이루어지지 않는 비디오 또는 디스플레이 광고와 같은 채널에서 더욱 그렇습니다.
전문가 팁: 귀하의 증분 버킷은 귀하의 첫 번째 버킷이 시간이 지남에 따라 성장하는 데 도움이 됩니다. 귀하가 새로운 수요를 창출함에 따라 귀하의 직접 반응 광고가 효율적으로 포착할 수 있는 고객 풀이 확장됩니다.
전환 상승 연구를 통한 증분성 측정
증분성을 측정하는 가장 좋은 방법 중 하나는 다음과 같습니다. 전환 리프트 연구. 작동 방식은 다음과 같습니다.
지역별로 대상 고객을 나누고(예: 미국 내 주), 특정 지역에서 캠페인을 실행하고, 다른 지역에서는 다크하게 유지합니다. 그런 다음 성과 차이를 추적합니다. 광고가 활성화된 지역에서 전환이 증가하면 그 차이가 증분적 상승입니다. 광고 지출 없이는 발생하지 않았을 추가 성장입니다.
경고: 증분 모델의 단점은 정기적인 업데이트가 필요하다는 것입니다. 정확성을 유지하기 위해 3~6개월(또는 최대 9개월)마다 리프트 연구를 다시 실행하도록 계획하세요. 이는 일부 지역에서 일시적으로 어두워질 수 있음을 의미하지만, 광고가 새로운 수요를 창출하는 방식을 추적할 수 있도록 합니다.
버킷 3. 브랜드 ROAS(수요 창출)
세 번째 버킷은 브랜드 구축을 통한 수요 창출에만 집중합니다. 이것을 당신의 약혼 버킷ROAS 지표에 대한 책임을 지지 않는 경우입니다.
대신, 시간이 지남에 따라 친숙함과 신뢰를 구축하는 전략에 투자하고 있습니다. 빌보드, 팟캐스트 및 기타 광범위한 도달 범위 활동은 총 주소 지정 가능 시장을 확장하는 데 도움이 됩니다. 이 버킷에서 성공은 전환보다는 도달 범위 또는 노출로 측정되는 경우가 많습니다.
체크리스트: 버킷을 함께 사용하는 방법
버킷 모델을 효과적으로 사용하는 핵심은 다음과 같습니다. 각 버킷을 순서대로 채우세요. 단계별 경로는 다음과 같습니다.
- 직접 ROAS 버킷을 포화시키는 것부터 시작하세요. 버스트 테스트를 실행하세요. 플랫폼에 많은 비용을 투자하여 효율적으로 지출할 수 있는 최대 예산을 파악하세요. 이를 통해 얼마나 많은 기존 수요를 수익성 있게 포착할 수 있는지 정확히 알 수 있습니다.
- 직접 ROAS 버킷이 가득 찼다는 신호를 살펴보세요. ROAS가 1:1(XNUMX달러를 벌기 위해 XNUMX달러를 지출하는 것)에 근접하면 수요 포착을 넘어 확장하라는 신호입니다.
- 증분성 테스트를 시작하세요. 다른 지역은 "어둡게" 유지하면서 특정 지역에서 전환 리프트 연구를 설정합니다. 이렇게 하면 간접적 영향을 측정하기 위한 기준이 만들어집니다.
- 이러한 연구를 통해 간접 ROAS 비율을 계산하고 모니터링하세요. 이 비율은 간접적으로 얼마나 많은 추가 전환을 유도하는지 보여줍니다. 정확성을 유지하려면 3~6개월마다 이러한 측정값을 업데이트하세요.
- 브랜드 인지도를 높이기 위한 지출을 늘리세요. 시간이 지나면서 이러한 투자가 다른 분야에도 긍정적인 영향을 미칠 것이라는 점을 알고, 빌보드와 팟캐스트와 같이 도달 범위가 넓은 채널에 집중하세요.
- 세 개의 버킷을 모두 순환하세요.. 시장이 진화함에 따라 지출을 조정하세요. 그리고 기억하세요: 브랜드 인지도가 높아질수록 증분성을 위한 기회가 더 많아지고, 이는 직접 ROAS 노력을 통해 포착할 수 있는 더 많은 고객을 창출합니다.
지속 가능한 광고 지표를 선택하기 위한 핵심
지속 가능한 성장으로 가는 길은 측정 가능한 마케팅과 측정 불가능한 마케팅 중에서 선택하는 것이 아니라 둘 다 수용할 수 있는 프레임워크를 구축하는 것입니다. 이 로드맵을 따르고 버킷을 순서대로 채우면 균형 잡힌 전략을 만들 수 있습니다. 이를 통해 오늘의 수요를 포착하고 내일을 위한 새로운 기회를 창출할 수 있습니다.
광고 전략 및 측정 항목에 대해 자세히 알아보려면 다음을 확인하세요. 전체 에피소드 of 곡물에 대한 마케팅 아래 :
이 블로그 시리즈는 비디오 팟캐스트인 Marketing Against the Grain과 파트너십을 맺고 있습니다. 마케팅 리더인 Kipp Bodnar(HubSpot의 CMO)와 Kieran Flanagan(HubSpot의 마케팅 SVP)이 공유한 아이디어를 더 깊이 파고들어 성장 전략을 풀고 뛰어난 창업자와 동료로부터 배우게 됩니다.
- SEO 기반 콘텐츠 및 PR 배포. 오늘 증폭하십시오.
- PlatoData.Network 수직 생성 Ai. 자신에게 권한을 부여하십시오. 여기에서 액세스하십시오.
- PlatoAiStream. 웹3 인텔리전스. 지식 증폭. 여기에서 액세스하십시오.
- 플라톤ESG. 탄소, 클린테크, 에너지, 환경, 태양광, 폐기물 관리. 여기에서 액세스하십시오.
- PlatoHealth. 생명 공학 및 임상 시험 인텔리전스. 여기에서 액세스하십시오.
- 출처: https://blog.hubspot.com/marketing/advertising-metrics-roas-buckets
