In questo ultimo episodio di CRO Riservato, Sam Blond, Partner di Founders Fund ed ex CRO di Brex, incontra il CRO di Zapier, Giancarlo Lionetti (GC), per parlare di Product-Led Growth (PLG) e Go-To-Market (GTM). Tutto, dalle assunzioni sul lato GTM alla stratificazione in un movimento guidato dalle vendite in PLG. 

Prima di entrare in Zapier, Giancarlo ha lavorato presso Atlassian come responsabile tecnico delle vendite, prima di passare a DropBox come direttore senior della crescita e della monetizzazione ed è stato CMO presso Confluent, quindi ha una vasta conoscenza della storia del go-to-market di Zapier e queste aziende SaaS di successo da cui attingere. Mentre usiamo Zapier qui su SaaStr e lo conoscono molto bene. Per coloro che non utilizzano lo strumento, è una piattaforma di automazione del flusso di lavoro che collega le origini dati e le app per aiutare a massimizzare l'efficienza dei team, degli strumenti e dei processi senza fare affidamento su un squadra di sviluppatori. 

Dal punto di vista del Go-To-Market, Zapier utilizza un modello ibrido che prevede una combinazione di offerte freemium, piani di abbonamento e partnership. Immergiamoci in ciò che rende questo modello ibrido di successo: 

PLG e vendite guidate? Allo stesso tempo?

Viviamo in un'era definita dall'interconnettività e dalla trasformazione digitale e la crescita guidata dal prodotto (PLG) è diventata un approccio sempre più fondamentale per raggiungere il successo aziendale scalabile. In una strategia di crescita guidata dal prodotto, il prodotto funge da punto focale del marketing e delle strategie della tua azienda. Spesso è il primo punto di interazione tra i potenziali clienti e la tua azienda. Detto questo, è necessario comprendere il ruolo che ogni aspetto dell'azienda svolge nella promozione di quel prodotto, dal marketing e dalle vendite al servizio clienti.

Innanzitutto, ne abbiamo parlato molto su SaaStr: guidato dal prodotto o guidato dalle vendite, quale è giusto? Alcuni dicono saldi se non hai un prodotto che si presta ad essere self-service. Altri dicono PLG perché ti offre un percorso più naturale per l'up-selling e l'espansione da parte di persone che sono già interessate e hanno familiarità con il tuo prodotto. Zapier dice che per loro la risposta giusta è in realtà un mix di entrambe. ZoomInfo dice anche entrambie così fa Grammarly, per quello che vale.

In ogni caso, le basi per il successo nel Go-To-Market iniziano con il team giusto. GC pensa a costruire il tuo team Go-To-Market in 3 modi:

1. Esigenze a breve e a lungo termine
2. Maturità del prodotto 
3. Sperimentale vs. scala

Esigenze a breve termine e a lungo termine. Spesso, quando si discute di un ruolo, soprattutto dal lato GTM, si cerca di bilanciare le esigenze a breve e lungo termine. Ad esempio, un obiettivo chiave dell'azienda potrebbe essere quello di favorire la crescita dei ricavi del 20%. Il primo ruolo che mi viene in mente è quello di generare entrate e probabilmente rientra nelle vendite. Pertanto, potresti assumere qualcuno per le vendite in entrata o in uscita per soddisfare tale crescita. Questo è un potenziale modo di pensare a breve termine. Un modo di pensare a lungo termine sarebbe quello di assumere dal lato della generazione della domanda poiché potresti non raggiungere la crescita dei ricavi a meno che non crei domanda in arrivo.

Maturità del prodotto. Successivamente, pensa alla maturità del prodotto. Quando Giancarlo iniziò a lavorare per Zapier, la maturità del prodotto, allora di fascia alta, era ancora nuova per loro. Si stavano rivolgendo a un pubblico di PMI, quindi assumere 50 persone nelle vendite per un prodotto che non era pronto per un pubblico specifico sarebbe stato un errore. Devi pensare a dove è la maturità del tuo prodotto prima di effettuare l'assunzione. 

Sperimentale vs. Scala. L'ultima cosa da considerare quando si assume dal lato GTM è se il ruolo è più sperimentale o destinato ad aiutarti a crescere. In una startup potresti avere un’ipotesi forte, ma potrebbe non funzionare. Per Zapier, le vendite erano una funzione nuova due anni fa. Avevano due venditori e una persona di successo del cliente. Stavano ancora cercando di dimostrare quel modello, che non era pronto per essere scalato. Quindi, stavano assumendo un ruolo più sperimentale rispetto a uno pronto ad espandersi. 

I nuovi assunti nel tuo team GTM rientrano solitamente in una delle quattro categorie:

1. Distribuzione
2. Reddito
3. Narrazione o messaggistica
4. Una qualche forma di operazione

Nella maggior parte dei casi, è la distribuzione o le entrate a qualificare le persone come dentro o fuori da queste due aree. Devi capire come stabilire le priorità rispetto a queste categorie e utilizzare le tre aree sopra indicate per aiutare a far crescere il tuo team go-to-market. 

Andare al mercato con vincoli di budget 

Giancarlo è entrato in Zapier come CRO quando l'azienda era più matura e, a dire il vero, più tardi di quanto molti assumano il loro primo CRO. Quindi, quando è il momento giusto per investire di più nelle vendite e nel marketing quando stiamo tutti cercando di diventarlo? radicalmente efficiente? 

GC afferma che stiamo investendo poco nelle vendite e nel marketing per alcuni motivi: 

1. A testa bassa concentrato sul prodotto. Ad un certo punto, è necessario portare quel prodotto nel mondo, stimolare un certo livello di domanda e chiudere tale domanda in dollari. 
2. Non ti sono chiare le effettive esigenze della tua azienda. Non esiste una soluzione miracolosa. Quando le risorse sono insufficienti, provi a trovare una soluzione temporanea che causi una mancata corrispondenza. 

Assumi invece basandoti sulla comprensione di ciò di cui l'azienda ha bisogno e di dove esistono colli di bottiglia e vincoli.  Spesso, c'è un eccesso di risorse nel mezzo del funnel con la chiusura dei clienti e una carenza di risorse nella parte superiore del funnel che genera domanda. 

Un altro luogo che spesso viene diagnosticato erroneamente o con risorse insufficienti è il post-vendita. Di solito ci sono troppi CSM e non abbastanza personale incaricato dell'implementazione.  L'esperienza iniziale che un cliente ha con un prodotto o un'azienda ha una grande influenza sul valore della vita di quel cliente. Le persone spesso raggruppano tutti i clienti in un'unica categoria post-vendita anziché segmentarli in base a dove si trovano nella loro esperienza con il prodotto. 

Come creare un movimento PLG di successo

Zapier e Atlassian sono famosi per aver scalato la crescita guidata dai prodotti. Come definisce GC il PLG? In poche parole, è il prodotto a vendere. Pertanto, quando si pensa all'acquisizione, al mantenimento e all'espansione, tutti ruotano attorno alle capacità del prodotto in un movimento PLG. PLG ribalta il modello di vendita tradizionale e si concentra meno sull'acquirente esecutivo e più sull'utente finale. Il prodotto diventa il tuo team di vendita. 

Quali sono gli aspetti più importanti di questa strategia di acquisizione che la rendono vincente? 

1. Prodotto
2. Pubblico
3. Configurazione del team e dell'organizzazione 

Prodotto. Deve essere facile da provare e acquistare. Gli utenti devono essere in grado di provare l'intero prodotto, non una versione diluita, prima di pagarlo. Vuoi anche essere molto incentrato sull'utente, con semplicità, interfacce intuitive e affrontare i punti critici dell'utente direttamente all'interno del prodotto. 

Pubblico. Assicurati che il pubblico preferisca provare e acquistare prima di impostare un'azione PLG. Il self-service ha funzionato per Atlassian perché, all'inizio, il pubblico era costituito principalmente da sviluppatori che non volevano parlare con i venditori. 

Configurazione del team e dell'organizzazione. Per PLG, devi prestare attenzione alla parte anteriore e posteriore. Il front-end esegue le tattiche chiave per la crescita, come il tuo sito web, l'onboarding del prodotto e le interazioni umane (quando l'utente lo desidera/necessita). Il back-end è spesso sottovalutato e si concentra su dati, sistemi e strumenti a supporto del movimento. 

Per PLG, l'esperienza con il cliente inizia non appena l'utente entra nel prodotto. Stai registrando ogni punto dati dalla parte superiore della canalizzazione in tutto il tuo prodotto: tassi di attivazione, utilizzo del prodotto e tassi di conversione chiave attraverso la canalizzazione. Ci sono molti più dati e utenti di cui tenere traccia rispetto a quando si utilizza solo un modello basato sulle vendite e poiché siNon hai un venditore coinvolto, nessuno cattura l'utente se è bloccato o sta per sfornare. Zapier utilizza questi dati per segmentare e qualificare gli utenti in base all'utilizzo del prodotto per potenziare il loro successo o, ora, trasferirli alle vendite se c'è un'opportunità di espansione.

Il ruolo delle vendite in PLG

Collegare le vendite a un approccio PLG potrebbe sembrare un piolo quadrato in un buco rotondo, dato che PLG si concentra sul prodotto piuttosto che su un team di vendita. Tuttavia, se utilizzato al momento giusto, un team di vendita può fornire un valore significativo in una strategia PLG. In un approccio di crescita guidato dal prodotto, viene data maggiore enfasi all’utente finale piuttosto che ai dirigenti che potrebbero tradizionalmente essere presi di mira in un movimento guidato dalle vendite. Tuttavia, le vendite possono integrarlo, come fanno con Zapier, fungendo da collegamento tra il prodotto e i suoi utenti.

Questo impegno umano è importante nell'affrontare le complessità del percorso del cliente, in particolare laddove vi è un elevato livello di complessità o un problema specifico da risolvere e con stakeholder di alto valore. In altre parole, colmano il divario tra l’automazione dell’approccio PLG e il tocco umano e possono intervenire una volta che i dati mostrano che il loro cliente ha un elevato utilizzo della produzione ed è potenzialmente pronto per un’espansione.

Due insidie ​​che GC ha riscontrato quando è passata a una combinazione di orientamento al prodotto e orientamento alle vendite:

#1 Tieni presente che PLG è un gioco basato sul volume. Il punto è essere molto rispettosi del ROI e molto efficienti in termini di budget. Nel momento in cui aggiungi un essere umano nel team di vendita a questo ciclo, il ROI si riduce automaticamente. Mentre le vendite possono aiutarti a concentrarti su affari più specifici e più ampi o a raggiungere un determinato ICP, PLG per sua natura è una fascia di clienti molto più ampia. Ma ricorda, il ROI dovrebbe essere comunque molto migliore con il PLG puro che con quello guidato dalle vendite. In caso contrario, probabilmente non funziona o il tuo prodotto è troppo complesso per essere gestito autonomamente.

#2 Ricorda che le tattiche e i canali guidati dal prodotto rispetto a quelli guidati dalle vendite sono in realtà... gli stessi. Ora il modo in cui sfrutterai questi canali sarà notevolmente diverso, ma per iniziare sono gli stessi. Ad esempio, nel caso della crescita guidata dai prodotti di Atlassian, GC si è concentrata fortemente sui contenuti e sulla SEO in modo molto aggressivo. Mentre in Confluent, un modello di crescita guidato dalle vendite, non si sono affidati al content marketing e hanno investito di più nel marketing a pagamento dove potevano indirizzare specificamente il loro ICP principale.

Le attività con il ROI più elevato per ciascuna funzione GTM

Per concludere, abbiamo chiesto a GC cosa, secondo lui, funziona meglio in ciascuna delle funzioni Go-to-Market.

Strategie di marketing del prodotto con il ROI più elevato 

GC suggerisce di costruire una carta e un “anti-carta” per il marketing del prodotto. Fondamentalmente, su cosa dovrebbe lavorare il marketing del prodotto, ma anche definire chiaramente su cosa non dovrebbe dedicare tempo. La carta di Zapier si concentra sul posizionamento del prodotto (messaggistica e narrazione), sul merchandising del prodotto (prezzi e packaging), sul lancio dei prodotti e sulla strategia GTM. L’anti-charter prevede cose come limitare la gestione dei progetti e ridurre l’attenzione sui lanci di livello inferiore. 

Il marketing del prodotto deve comprendere il cliente e avere obiettivi molto specifici su come dovrebbe essere coinvolto con il cliente. GC assegna al team di marketing del prodotto una quota relativa al numero di chiamate mensili dei clienti a cui devono partecipare e devono collaborare con le vendite per presentare un potenziale cliente e vedere come risponde il cliente. 

Un'altra strategia implementata da Zapier è l'esecuzione mensile di sessioni di focus sui clienti con i team di prodotto per aiutarli a comprendere gli aspetti chiave dell'azienda dal punto di vista del cliente esaminando rapporti di vittorie e perdite con marketing, vendite e prodotto nel loro insieme. 

Strategie di generazione della domanda con il ROI più elevato 

Per la demand gen, le campagne più efficaci sono diverse, quasi contrarian. Se qualcuno entra e fa quello che fanno tutti gli altri, non funzionerà. 

Vuoi capire come gestire diversamente gli annunci online a pagamento o le vendite in uscita in modo diverso. Forse fai alcune cose intelligenti da fare ai tavoli, ma stai anche lanciando cose contro il muro per vedere cosa funziona. 

Puoi decodificare i fallimenti della concorrenza come fa Zapier, oppure puoi analizzare i micro-momenti. Qui è dove conosci i percorsi degli acquirenti degli utenti e documenti i micro passaggi. Quindi, costruisci campagne per muovere ogni passo, poco a poco. Ci vuole tempo ma è davvero prezioso per capire quali manopole e leve muovere per avere un impatto sul business. 

Strategie di vendita con il ROI più elevato 

Atlassian e Zapier hanno avviato PLG e ora hanno le vendite stratificate. Come fai a sapere quando stratificare le vendite e cosa fai quando sei pronto per effettuare tale integrazione? 

Per qualsiasi azienda PLG, hai la mozione PLG e poi decidi di avviare una mozione di vendita. Spesso le aziende li trattano come cose separate, con un modulo di contatto destinato alle vendite e tutto il resto self-service. 

Il percorso dell'acquirente non è così semplice la maggior parte delle volte. È importante capire che maggiore è la complessità, maggiore sarà il denaro per cliente e maggiore sarà la necessità di coinvolgere un essere umano. 

Esistono alcuni scenari in cui potresti voler introdurre un movimento di vendita in un movimento PLG. 

1. Complessità
2. Il prezzo e l'imballaggio sono diversi 
3. Stai ricevendo un segnale sulla disponibilità a pagare
4. Identificazione dei casi d'uso 

Un altro scenario si concentra sugli stakeholder senior. Ciò si traduce in genere in problemi più grandi e in più parti interessate da convincere. 

Puoi anche introdurre degli esseri umani in un movimento PLG per conoscere l'imbuto e capire cose sul tuo prodotto o sull'esperienza del cliente. 

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• Fonte: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/