A differenza di un segnale telefonico debole che causa esclusivamente un suono granuloso, nel marketing di crescita, può significare la differenza tra un programma di successo o una massiccia perdita di denaro. Mentre ci muoviamo verso un mondo sempre più incentrato sulla privacy, è ancora più necessario per le aziende individuare il segnale in anticipo.

Quindi cos'è esattamente il "segnale" nel marketing di crescita? Può avere molti significati diversi, ma parlando in modo olistico, sono i dati degli eventi nel nostro arsenale che aiutano a guidare le decisioni. Quando si tratta di acquisizione a pagamento, è fondamentale ottimizzare e restituire i dati degli eventi corretti ai canali a pagamento. Questo è così che gli algoritmi di targeting e offerta hanno i dati più arricchiti da utilizzare.

Ho visto startup spendere migliaia di dollari in modo inefficiente a causa della mancanza di un segnale ottimale nelle loro campagne di acquisizione a pagamento. Ho anche speso milioni in aziende come Postmates per raffinare il nostro segnale al miglior stato possibile. Vorrei che ogni startup evitasse il doloroso errore di non averlo impostato correttamente, sfruttando invece al massimo ogni importante dollaro pubblicitario.

La selezione

All'inizio, può sembrare ovvio ottimizzare verso una metrica della stella polare come un acquisto. Se la spesa è minima, ciò potrebbe significare che il volume di conversione sarà basso in tutte le campagne. Il rovescio della medaglia, se l'evento di ottimizzazione è impostato su un evento di inizio canalizzazione come una visualizzazione della pagina di destinazione, la potenza del segnale potrebbe essere molto debole. Il motivo per cui la forza potrebbe essere debole è dovuto al passaggio di un evento a basso intento come successo ai canali a pagamento. Contrassegnando una visualizzazione della pagina di destinazione come riuscita, i canali a pagamento come Facebook continueranno a trovare utenti simili a questi utenti a bassa propensione che si stanno convertendo.

Facciamo un esempio di un'app per la salute e il benessere con l'obiettivo di aumentare le iscrizioni al loro programma di coaching. Stanno appena iniziando a esplorare l'acquisizione a pagamento e a spendere $ 5,000 a settimana su Facebook. Di seguito è riportato uno sguardo ai loro eventi nella canalizzazione, volume settimanale e costo per evento:

Esempio di un'app per la salute e il benessere e il relativo volume di conversione settimanale con una spesa di $ 5,000. Crediti immagine: Jonathan Martinez

Nell'esempio sopra, possiamo vedere che c'è un volume significativo per le visualizzazioni della pagina di destinazione. Mentre scendiamo il semplificata flusso, c'è meno volume quando gli utenti abbandonano l'imbuto. L'istinto di quasi tutti sarebbe quello di ottimizzare la visualizzazione della pagina di destinazione, perché ci sono così tanti dati, o l'evento di abbonamento, perché è il più forte. Direi (dopo test approfonditi su più account pubblicitari) che nessuno di questi eventi sarebbe la scelta corretta. Con le visualizzazioni della pagina di destinazione come evento di ottimizzazione, gli utenti hanno una propensione estremamente bassa poiché la visualizzazione della pagina di destinazione per il tasso di conversione dell'abbonamento è dello 0.61%.

L'evento corretto da ottimizzare per qui sarebbe l'iscrizione o l'inizio della prova perché hanno un volume sufficiente e sono segnali forti di un utente che si converte alla metrica della stella polare (abbonamento). Guardando il tasso di conversione tra iscrizione e abbonamento, è un 10.21% molto più salutare, rispetto allo 0.61% della visualizzazione della pagina di destinazione.

Sono sempre un grande sostenitore del test di tutti gli eventi, poiché ci possono essere sicuramente grandi sorprese in ciò che potrebbe funzionare meglio per te. Quando si testano gli eventi, assicurarsi che ci sia una linea di base stat-sig che viene seguita per prendere decisioni. Inoltre, penso che sia un'ottima pratica testare gli eventi regolarmente in anticipo perché i tassi di conversione possono cambiare man mano che le altre variabili del canale vengono regolate.

Regolazioni del flusso

In alcuni casi, gli eventi correnti impostati non sono ottimali per le campagne di acquisizione a pagamento. L'ho visto accadere frequentemente con le startup che hanno lunghe finestre di tempo tra gli eventi di conversione. Prendi una startup come Thumbtack, che fornisce un marketplace di fornitori che possono aiutare con le riparazioni domestiche. Dopo che qualcuno si è registrato alla propria app, l'utente può inviare una richiesta ma non assumere qualcuno fino a poche settimane dopo. In questo caso, apportare modifiche al flusso potrebbe potenzialmente migliorare il segnale e i dati raccolti dagli utenti.

Una soluzione che Thumbtack potrebbe implementare per raccogliere un segnale più forte sarebbe quella di aggiungere un altro passaggio tra l'invio della richiesta e l'assunzione di qualcuno. Questo potrebbe essere potenzialmente un sondaggio con domande di controllo della propensione che potrebbero chiedere quanto presto l'utente ha bisogno di aiuto o quanto sia importante il suo progetto da 1 a 10.

Esempio di risposte al sondaggio in-app a "Quanto è importante il tuo progetto?" Crediti immagine: Jonathan Martinez.

Dopo aver accumulato i dati, se c'è un'alta correlazione tra le risposte al sondaggio e qualcuno che inizia il proprio progetto, possiamo iniziare a esplorare l'ottimizzazione per quell'evento.

Nell'esempio sopra, vediamo che gli utenti che hanno risposto con "9" hanno una probabilità del 7.66% di convertire. Pertanto, questo dovrebbe essere l'evento per cui ottimizziamo. L'aggiunta artificiale di passaggi che qualificano gli utenti in un flusso più lungo può aiutare a indirizzare il targeting di ottimizzazione nella giusta direzione.

Miglioramento del segnale

Supponiamo che tu abbia il flusso più ideale che acquisisca grandi volumi di segnale di evento senza molto ritardo rispetto al tuo evento di ottimizzazione. È ancora lontano dall'essere perfetto. Ci sono una miriade di soluzioni che possono essere implementate per migliorare ulteriormente il segnale.

Per Facebook in particolare, ci sono collegamenti come CAPI che possono essere integrati per restituire i dati in modo più accurato. CAPI è un metodo per trasferire gli eventi web da server a server anziché fare affidamento sui cookie e sul pixel di Facebook. Ciò aiuta a mitigare i browser che bloccano i cookie o gli utenti che potrebbero eliminare la propria cronologia web. Questo è solo un esempio. Non esaminerò tutti i canali, ma ognuno ha la propria soluzione per aiutare a migliorare il segnale dell'evento che gli viene restituito.

Segnale iOS 14

Questa non sarebbe una rubrica scritta nel 2021 senza menzionare iOS 14 e le strategie che possono essere sfruttate per questo segmento di utenti in crescita. ne ho scritto un altro pezzo sulle tattiche specifiche per iOS-14, ma ne parlerò qui a livello generale. Se l'evento della metrica della stella polare (ovvero l'acquisto) può essere attivato entro 24 ore dal lancio iniziale dell'app, allora è d'oro.

Ciò porterebbe grandi volumi di dati ad alto intento che non sarebbero alla mercé del timer dell'evento di 24 ore di SKAD. Per la maggior parte delle aziende, questo può sembrare un obiettivo ambizioso, quindi l'obiettivo dovrebbe essere l'attivazione di un evento entro 24 ore che è un indicatore di alta probabilità di qualcuno che completa la metrica della stella polare. Pensa a quali eventi accadono nel flusso che portano alla fine all'acquisto di qualcuno. Forse qualcuno che aggiunge un metodo di pagamento avviene entro 24 ore e storicamente ha un tasso di conversione del 90% per qualcuno che acquista. Un evento "aggiungi informazioni di pagamento" sarebbe un ottimo evento di conversione da utilizzare in questo caso. Il panorama di iOS 14 è in continua evoluzione, ma questo dovrebbe valere per l'immediato futuro.

Incrementalità e stare al passo

Come regola generale, i controlli di incrementalità dovrebbero essere costantemente eseguiti nel marketing di crescita. Dà una lettura importante sul fatto che i dollari pubblicitari stiano portando utenti che non avrebbero convertito se non avessero visto un annuncio.

Quando si confrontano gli eventi di ottimizzazione, questa regola si applica ancora. Assicurati che i costi per azione non siano l'unica metrica utilizzata come misura del successo, ma utilizza invece l'incremento incrementale su ogni evento di conversione come indicatore di rendimento chiave definitivo. In questo pezzo, Descrivo in dettaglio come eseguire test di incrementalità snelli senza sciami di scienziati dei dati.

Quindi, come fai a stare al passo e continuare a muovere l'ago nelle tue campagne di marketing per la crescita? Innanzitutto, metti costantemente in discussione gli eventi per cui stai ottimizzando. E secondo, non lasciare nulla di intentato.

Se utilizzi sempre lo stesso evento di ottimizzazione, sarà un disservizio per il potenziale di rendimento della tua campagna. Sperimentando i cambiamenti di flusso ed eseguendo test su nuovi eventi, sarai molto più avanti della curva. Quando si esegue l'iterazione sul flusso, pensare al comportamento e agli eventi dell'utente dal punto di vista dell'utente. Quali eventi di flusso, se aggiunti, sarebbero correlati a un segmento di conversione ad alta propensione?

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Fonte: https://techcrunch.com/2021/09/15/in-growth-marketing-signal-determines-success/