Se eri interessato a lanciare rapidamente una startup, ecco una formula semplice per trovare un prodotto adatto al mercato. Innanzitutto, identifica un prodotto esistente in un settore con un NPS basso (come la maggior parte dei servizi finanziari) che tradizionalmente non è stato venduto online. In secondo luogo, crea una nuova rampa di accesso digitale a quel prodotto esistente, come la digitalizzazione di un'assicurazione o un'applicazione di prestito. In terzo luogo, inizia ad acquistare annunci digitali per indirizzare i clienti a tale prodotto. Supponendo che il mercato degli annunci digitali non sia ancora efficiente, qui c'è un'opportunità per scalare rapidamente. 

Se dovessi farlo, di certo non saresti solo. Questo modello iniziale può essere un modo pericolosamente interessante per avviare un'azienda ed è stato provato da molte startup di servizi finanziari nel corso degli anni nel settore dei prestiti, delle assicurazioni e delle banche. È facile capire perché: puoi controllare completamente la tua crescita limitando la tua spesa, è probabile che i rapporti tra valore di vita iniziale e costo di acquisizione del cliente (LTV:CAC) e i ritorni dell'investimento siano forti se approfitti dell'inefficienza del mercato. Ma poiché i concorrenti, gli operatori storici o entrambi entrano inevitabilmente nel mercato, le aziende che adottano questo approccio sono costrette a trovare nuovi canali di distribuzione o ad espandere i propri margini attraverso il cross-selling, l'upselling o, in alcuni casi, l'integrazione verticale. 

Nell'insurtech, un campo che osservo dal 2016, le aziende si sono concentrate principalmente sulla prima parte di questo modello durante il ciclo rialzista più recente degli ultimi sette anni circa. Ad esempio, una nuova impresa creerebbe un'agenzia assicurativa digitale, acquisterebbe annunci per incanalare i lead nella sua suite di prodotti e quindi inizierebbe a scalare. Poiché poche aziende avevano creato canalizzazioni di consumo nativi digitali, questi primi partecipanti hanno registrato una crescita significativa, a condizione che mantenessero il costo di acquisizione di un cliente inferiore al margine lordo dell'azienda.

In effetti, tutti quelli che ho incontrato otto anni fa credevano che questa agenzia digitale fosse il cuneo iniziale nel mercato, ma quasi ogni passo che ho visto si è concentrato sull'aumento delle entrate e sul controllo del prodotto integrando verticalmente e formando un agente generale di gestione (MGA). La teoria era che quando i margini di contribuzione iniziassero a contrarsi nel modello di agenzia digitale mercificata, la struttura MGA avrebbe portato ipoteticamente a una difendibilità sotto forma di aliquote di commissione più elevate (portando a maggiori entrate) e un maggiore controllo del prodotto (portando a una maggiore conversione). 

L'ipotesi si è rivelata falsa. Invece di questa verticalizzazione che porta a fossati competitivi e difendibilità, di solito ha invece riavviato lo stesso circolo vizioso di crescita. La nuova MGA spenderebbe un po' di più rispetto ai suoi concorrenti non MGA, fino a quando quelle società non formassero una MGA con gli stessi aspetti economici o il costo di acquisizione di un cliente non raggiungesse l'importo in dollari di margine lordo generato da una politica. Questa corsa di creazione/espansione, consumo, creazione/espansione e consumo di margini è qualcosa che chiamerò Hell's Flywheel. 

Sfortunatamente, insurtech non è l'unico posto in cui questo volano è stato testato. Le aziende e gli investitori che hanno trascorso del tempo nel prestito digitale durante il suo boom tra l'inizio e la metà degli anni 2010 hanno subito la stessa identica caduta. Ci sono innumerevoli altri settori in cui si applica anche la legge del volano dell'inferno. 

Matematicamente, ci sono una manciata di modi in cui un'azienda può sfuggire al volano e respingere la distruzione dei margini: avere un costo del capitale inferiore rispetto a qualsiasi concorrente (cosa estremamente improbabile come startup), avere un valore atteso per lead decisamente più alto rispetto a qualsiasi concorrente (forse avendo tassi di conversione migliori o più metodi di monetizzazione rispetto a un concorrente), avendo una struttura dei costi inferiore rispetto ai concorrenti (come l'automazione per un call center scalato) o disponendo di canali di acquisizione dei clienti non inflazionistici (come la distribuzione tramite referral compagno). I primi tre sono eccezionalmente impegnativi da raggiungere per qualsiasi azienda, in quanto i vantaggi in termini di costo del capitale e struttura dei costi sono generalmente influenzati solo quando un'azienda ha raggiunto una scala considerevole e i tassi di conversione sono molto difficili da ottenere in modo sostenibile. Vale la pena notare che senza un qualche tipo di differenziazione, il tuo canale di distribuzione potrebbe non avere importanza e il tuo margine si eroderà quando i concorrenti entreranno nei tuoi canali. Ma il CAC non inflazionistico può essere un regalo continuo. 

Il CAC non inflazionistico può essere creato in tre modi: 

1. Passaggio da B2C a B2B2C
2. Passaggio dal B2C al B2B 
3. Trovare canali B2C non democratizzati

I primi due metodi implicano la scoperta del business B2B che è in agguato all'interno di ogni azienda di consumatori e quindi consentire a un partner di commercializzare il prodotto ai propri clienti e mantenere la piena proprietà del cliente (B2B), oppure di commercializzare il prodotto ai propri clienti e condividere la proprietà (B2B2C ). I canali dei consumatori non democratizzati sono luoghi in cui esiste un'opportunità proprietaria molto profonda per commercializzare i tuoi clienti al di fuori di qualsiasi ambiente di aste. Spesso i canali non democratizzati sono possibili solo su larga scala, ma richiedono comunque un cambiamento nel pensiero GTM. 

Impostare l'azienda per il successo

Spostare la strategia GTM di un'azienda da direct-to-consumer (D2C) a B2B o B2B2C non è un'impresa da poco e, per molti versi, può essere come avviare un'altra azienda. Il cliente cambia totalmente poiché ora è l'azienda che vende al cliente finale e l'infrastruttura di prodotto, marketing e tecnologia deve cambiare per servire quel nuovo cliente.

La parte più difficile della risoluzione di questo problema è strutturare l'azienda in modo che si reinventi pur continuando a utilizzare il prodotto esistente che ha già raggiunto l'adattamento al mercato del prodotto. Questo generalmente significa sottrarre risorse al principale motore di entrate e assegnarle ad attività che potrebbero non portare a una crescita a breve termine e che potrebbero non portare mai a una crescita. In questo modo si ottiene il consenso del team di gestione e del consiglio, insieme a un impegno a lungo termine. Soprattutto, ci vuole una squadra.

Passaggio da B2C a B2B2C: Ho avuto la fortuna di lavorare in Ethos per alcuni anni poiché siamo passati da $ 0 a oltre $ 100 milioni di profitto lordo. Sono stato responsabile di alcune cose durante la mia permanenza lì, ma in particolare ho contribuito a costruire la nostra attività B2B2C, per cui abbiamo venduto i nostri prodotti tramite agenti assicurativi. Abbiamo fatto crescere quell'attività da $ 0 a milioni di entrate mensili con migliaia di agenti assicurativi che commercializzano prodotti per noi. L'aspetto chiave di questo modello era che aveva costi di acquisizione dei clienti non inflazionistici o CAC preventivati, poiché potevamo pagare commissioni di riferimento ai nostri partner in base alle conversioni, piuttosto che ai lead generati. Gli agenti con cui abbiamo collaborato avevano già clienti e volevano solo un modo migliore di fare affari. In Ethos abbiamo avuto la fortuna di introdurre anche nuovi meccanismi che hanno reso l'attività più duratura nel tempo, ma la creazione di un canale di distribuzione indiretto è stata una grande vittoria per noi e ci ha aiutato a raggiungere la nostra più recente valutazione privata di $ 2.7 miliardi. 

Passaggio da B2C a B2B: Un esempio di azienda che è passata con successo dal B2C al B2B è Marqeta. Marcheta iniziata nel 2010 come carta prepagata attività commerciale. Invece di utilizzare un'infrastruttura legacy esistente come FIS o First Data, Marqeta ha deciso di costruire la propria piattaforma di emissione ed elaborazione per supportare la sua nuova carta. Sfortunatamente, la società non è stata in grado di ridimensionare la prima o la seconda idea di carta diretta al consumatore e sfuggire a Hell's Flywheel. Invece, l'azienda si è concentrata nell'offrire la piattaforma che aveva costruito per supportare le proprie carte ad altre attività, come Square e Doordash, che avevano già acquisito clienti e volevano servirli meglio. Marqeta ora è un grosso Società per azioni da 3.4 miliardi di dollari. 

Passare a canali non democratici: Hims è un'azienda nota per aver reinventato la fornitura di assistenza sanitaria ai consumatori e ha iniziato con i prodotti da uomo. All'inizio, i canali digitali per altri servizi di assistenza sanitaria erano inefficienti e l'azienda è stata in grado di scalare rapidamente. Una volta su larga scala, hanno fatto pubblicità non inflazionistica molto intelligente, come l'acquisto toilette/orinatoio presso Oracle Park. Zappos ha utilizzato anche canali non democratizzati quando essenzialmente ha acquistato spot pubblicitari in fondo a tutti i vassoi della TSA in alcuni aeroporti regionali, quindi ricordano ai passeggeri senza scarpe che fissano i bidoni che dovrebbero comprare il loro prossimo set di calci da Zappos. Entrambi sono esempi di canali di distribuzione non democratizzati e non inflazionistici che sono possibili dopo aver raggiunto la scala. 

Man mano che l'attenzione torna sull'economia dell'unità positiva e sulla difendibilità, sempre più aziende incontreranno inevitabilmente problemi relativi alla scalabilità delle offerte dirette al consumatore e si dedicheranno al tentativo di creare una distribuzione a budget. Se la tua azienda sta per attraversare questo tipo di transizione, ecco alcuni pensieri su come strutturare la transizione:

1. Decidi se passare a B2B2C, B2B o non democratizzato: La parte più difficile nell'iniziare qualcosa di nuovo è capire in quale direzione correre. In Ethos, abbiamo provato contemporaneamente una manciata di cose, tutte informate da dove stavano già vendendo prodotti simili ai nostri (~89% dell'assicurazione sulla vita è venduto tramite un agente e il 50% è venduto tramite un agente indipendente). Il mio compagno Alex ha un pezzo meraviglioso su quando i modelli di business B2B2C hanno un senso dove afferma che B2B2C è "più facile da vendere quando l'azienda A NON vuole essere nel business che stai offrendo". Gli agenti con cui abbiamo lavorato erano nel settore della vendita di prodotti, non della loro produzione, quindi era gratuito. Se un potenziale partner vuole essere nell'attività che offri, potrebbe essere più semplice scegliere B2B white label purché ci sia un chiaro motivo per l'adozione. 
2. Ristabilire una mentalità di avvio. In questo modo, ti incoraggiamo a mantenere il tuo team snello, poiché l'eccesso di personale può uccidere questi nuovi sforzi e garantire che i tuoi costruttori siano il più vicino possibile al cliente. Per iniziare, questo potrebbe essere un generalista e un tecnologo, più o meno allo stesso modo in cui potrebbe iniziare una startup. Assicurati che ogni membro del team abbia fame, anche se ciò significa assumere dipendenti meno di ruolo rispetto a dirigenti affermati. E ricorda di guardare a lungo; uno dei più grandi errori che le aziende commettono in questa fase è non finanziare adeguatamente - finanziariamente o con il conteggio del personale - la loro nuova unità aziendale e dare al team abbastanza tempo per l'esecuzione. 
3. Assicurati che i team siano autosufficienti. Assicurati che i tuoi team abbiano tutto ciò di cui hanno bisogno per costruire e non debbano fare affidamento sulla nave madre per le risorse. Ad esempio, se stai costruendo una nuova iniziativa, non vuoi fare affidamento sul VP of Engineering per allocare risorse al tuo sprint, perché probabilmente lui o lei si preoccupa di più di costruire e mantenere l'esperienza di prodotto principale della tua azienda e non lo farà dare la priorità a lavorare su qualcosa di nuovo. A volte, ciò può significare che diversi team stanno svolgendo lavori duplicati, ma questa ridondanza aiuta effettivamente la nuova iniziativa a muoversi più velocemente nel breve termine, proteggendola potenzialmente dai cambiamenti nell'esperienza principale. Ad esempio, quando stavamo lavorando alle prime versioni del business degli agenti in Ethos, i nostri ingegneri hanno copiato molte sezioni della base di codice in modo che la nostra esperienza di prodotto basata sugli agenti non fosse influenzata dai test che abbiamo eseguito sulla canalizzazione del consumatore.  
4. Crea scadenze go/no go. È fondamentale che il nuovo team abbia spazio per fallire velocemente e capire cosa funziona e cosa non funziona. Poiché c'è una notevole ambiguità con la nuova iniziativa, l'aggiunta di una sequenza temporale agli esperimenti può aiutare a evitare il creep e permetterti di prendere decisioni più velocemente. Ad esempio, il team potrebbe voler fissare un obiettivo per risolvere un problema specifico entro una data prestabilita, ad esempio "per la nostra prossima raccolta fondi dobbiamo aver dimostrato XX" o "lo stiamo finanziando con $ Y; per sbloccare più soldi ecco cosa deve succedere.

Sebbene l'utilizzo dei canali di crescita che puoi facilmente alternare verso l'alto o verso il basso può essere ingannevolmente attraente, la sfortunata realtà è che non c'è alfa nel marketing a pagamento e molte aziende possono trarre grandi vantaggi dalla creazione dei canali di distribuzione redditizi in modo sostenibile descritti sopra. Se la tua attività è bloccata su Hell's Flywheel, spero che questi pensieri ti diano la tranquillità che la fuga è possibile ed è stata fatta molte volte prima. Seguire i passaggi precedenti e connettersi con altri che hanno già intrapreso il viaggio può aumentare notevolmente le tue possibilità di successo. E come con qualsiasi startup, soprattutto assumi e responsabilizza le persone giuste e i risultati si prenderanno cura di loro stessi.