Mentre scrivo questo, sono fresco di quest'anno Conferenza GreenBiz dove ho partecipato a due tavole rotonde sulla comunicazione della sostenibilità. Tra tutte le reazioni che abbiamo visto rivolte alle aziende per i loro programmi di impatto sociale e le azioni legali collettive che abbiamo visto intentate per rivendicazioni ambientali, è comprensibile che la reazione istintiva di alcune aziende sia: “Non parliamo sulla sostenibilità!” (Inserisci qui la melodia della canzone Disney “Non parliamo di Bruno”).

Ma come hai fatto tu mi ha sentito menzionare più volte qui: Le persone VOGLIONO sapere dalle aziende cosa stanno facendo per risolvere i maggiori problemi del mondo. E se non ascoltano la tua storia a riguardo, presumeranno che non ne hai una e presto non vorranno lavorare per te o comprare da te.

Allora come comunichi la storia del tuo pianeta e/o delle tue persone senza entrare in conflitto con la polizia culturale (o la polizia vera e propria)? C'è un principio in due parti da seguire:

1. Se la tua storia di sostenibilità è legata alla tua strategia aziendale e di marketing, non ci sono reazioni negative.

Ora, ciò non significa che potrebbe non esserci turbamento o disaccordo con ciò che stai facendo e dicendo. Ma se i tuoi sforzi di marketing e le tue comunicazioni sono strettamente allineati con ciò che la tua azienda ha ritenuto necessario per la crescita futura, allora se le persone sono arrabbiate, il tuo CEO avrà una logica a cui attenersi.
 
Gli esempi di confronto e contrasto qui sono Nike e Bud Light (e, per essere pienamente informati, Shelton Group non è stato coinvolto con nessuno dei due clienti; questa è la mia analisi come outsider del marcomm di sostenibilità che osserva). Nike ha chiaramente preso una decisione aziendale strategica per dare nuova vita al suo marchio supportando Colin Kaepernick qualche anno fa. Le persone si sono arrabbiate, hanno bruciato le loro Nike e hanno giurato di non comprare mai più da Nike? SÌ. Il valore del marchio e le vendite dell'azienda sono aumentati? SÌ. Quando arrivò il contraccolpo, i dirigenti Nike rimasero fermi sulla decisione e non si tirarono indietro. Sapevano che il consumatore principale di Nike sarebbe stato allineato nel sostenere qualcuno che non avesse paura di difendere qualcosa.

Le persone VOGLIONO sapere dalle aziende cosa stanno facendo per risolvere i maggiori problemi del mondo. E se non ascoltano la tua storia a riguardo, presumeranno che non ne hai una e presto non vorranno lavorare per te o comprare da te.

Il team marketing di Bud Light, d'altra parte, chiaramente non ha preso una decisione strategica allontanarsi dai giovani conservatori che vogliono che la loro birra li aiuti a sembrare macho in favore di concentrarsi esclusivamente sulla comunità LGBTQ. Sappiamo che non ha preso questa decisione dal modo in cui ha immediatamente vacillato una volta che sono stati colpiti da una reazione negativa per aver supportato un influencer trans. Purtroppo, la sua società madre, Anheueser-Busch, ha da tempo un punteggio elevato nel Corporate Equality Index della Human Rights Campaign, la più grande organizzazione di lobbying/promozione LGBTQ negli Stati Uniti. Con la risposta di Bud Light "non intendevamo turbare nessuno" Nonostante il contraccolpo, ha finito per alienare sia il suo pubblico target giovane e macho SIA il pubblico target LGBTQ.
 
La morale della storia: dedica il tempo a radicare i tuoi sforzi di comunicazione sulla sostenibilità nella tua strategia aziendale e di marketing.

2. Il tessuto connettivo tra la vostra strategia aziendale e la vostra strategia di comunicazione sulla sostenibilità è la materialità.

Se conduci un'analisi di materialità ponderata e solida, saprai esattamente quali questioni legate alle persone, al pianeta e alla governance sono considerate materiali per i tuoi stakeholder. Quindi puoi stabilire obiettivi e un piano d'azione per affrontare tali problemi. Tali obiettivi e piani dovrebbero e possono collegarsi direttamente alla tua strategia/piano di crescita aziendale.
 
KIND Snacks offre un ottimo esempio di come tutto ciò sia stato fatto bene (e, per essere chiari, KIND è un cliente di Shelton Group). La sua analisi di materialità ha rivelato che la coltivazione delle mandorle era un problema rilevante per l’azienda, perché le mandorle sono un ingrediente chiave nelle barrette KIND E richiedono molta acqua per crescere. Una volta compresa questa sfida, KIND ha fissato l’obiettivo di coltivare il 100% delle sue mandorle attraverso pratiche di agricoltura rigenerativa sulla base del bilancio di massa entro il 2030. Successivamente ha lanciato un programma chiamato KIND Acri di mandorle Iniziativa per iniziare a testare/imparare/dare vita a quell'obiettivo E portare con sé le parti interessate nel viaggio. Ecco un fantastico video sul brand che racconta la storia in un modo che tutto il pubblico possa comprendere:

KIND ha ricevuto commenti negativi sui social media? SÌ. Ha fatto marcia indietro o si è scusato per i suoi sforzi volti a rendere la coltivazione delle mandorle più sostenibile? No. Non ce n'era bisogno, perché, per quanto riguarda il punto n. 1, questo programma è legato a un obiettivo, che è legato a una questione materiale, che è legata alla sua strategia aziendale per la crescita.

Quindi, come in tante cose nella vita, la risposta a come evitare reazioni negative nel raccontare la tua storia di sostenibilità NON è nascondere la tua luce sotto il moggio. La risposta è essere fedele a chi sei veramente.

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• Fonte: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story