Gli esseri umani sono incredibilmente diversi ed è compito del marketing rispettarli, coinvolgerli e coltivarli.

L'espansione di un'attività B2B da strategie esclusivamente in inglese a campagne regionali multilingue può assolutamente rappresentare il punto di svolta del tuo successo. In effetti, è difficile credere che non tutti ne approfittino.

Le campagne per il mercato di massa, solo in inglese, costano un sacco di soldi. E, con l'aspettativa odierna di un elevato livello di personalizzazione nell'esperienza del cliente, non portano molto sul tavolo.

Campagne pubblicitarie multilingue sono più efficaci nel complesso e possono anche aiutarti a risparmiare denaro nel tempo.

Come mai?

Perché mercati diversificati aiutano a diversificare il reddito e portano alla sostenibilità aziendale a lungo termine.

Man mano che sempre più persone in tutto il mondo riconoscono il tuo marchio, hai l'opportunità di costruire l'autorità del marchio e ridurre i costi di acquisizione dei clienti.

Ciò è particolarmente vero se operi nel mondo B2B. Affari di dimensioni maggiori e comitati di acquirenti complessi significano cicli di vendita più lunghi e maggiori opportunità di impressionare o irritare il pubblico locale.

E uno dei modi migliori per trasformare questa opportunità in realtà è attraverso l'uso strategico di campagne pubblicitarie Google localizzate.

Perché Google Ads genera conversioni rapidamente, puoi mostrare la prova del concetto a nuovi mercati, il che costituisce un ottimo punto di partenza per l'espansione internazionale a lungo termine e l'aumento del ROI.

Vediamo ora come funziona tutto questo.

Localizzazione > Traduzione

Prima di caricare 100 nuove campagne pubblicitarie Google per il tuo mercato target B2B, c'è un concetto cruciale da integrare nei tuoi processi: concentrarti sulla localizzazione piuttosto che sulla traduzione.

Ecco una panoramica di base della differenza:

• Traduzione implica inserire la parola chiave esatta in Google Translate o Deepl e ottenere traduzioni letterali, parola per parola. Non so se l'hai mai provato mentre viaggi, ma non ti porta molto oltre il chiedere indicazioni per il bagno più vicino. E quando applicate al PPC, è probabile che le parole chiave tradotte direttamente non abbiano volume di ricerca o significhino qualcosa di completamente diverso quando vengono utilizzate nella ricerca (portando a mancata corrispondenza dell'intento di ricerca).
• Localizzazione è l'atto di identificare l'intento della parola chiave e trovare un equivalente con il volume di ricerca nella lingua di destinazione di tua scelta. Per fare ciò, dovrai comprendere a fondo il mercato locale, le sue sfumature e la lingua utilizzata.

Ricorda, i concorrenti locali stanno già soddisfacendo le aspettative degli acquirenti locali, quindi se non inizi già a farlo meglio, non avrai molto successo. Non puoi copiare/incollare campagne globali e poi rilassarti, chiedendoti perché non vedi arrivare le conversioni.

La traduzione di massa di siti web da sola non è sinonimo di espansione internazionale e spesso rappresenta un uso efficiente di tempo e risorse quando non esiste una strategia localizzata per sostenerla.

Passi per lo sviluppo di una strategia PPC multilingue per il B2B

Lo sviluppo di una strategia pubblicitaria Google multilingue richiede tempo, ma con il giusto approccio puoi ottenere risultati piuttosto rapidamente.

Qui seguirò otto passaggi per aiutarti a espandere la tua attività B2B in più lingue e regioni.

Passaggio 1: localizza le tue operazioni

Molte aziende localizzano con successo il proprio marketing, ma dimenticano di apportare modifiche quando si tratta di vendite e operazioni (che in realtà devono essere implementate prima dell'inizio del marketing per garantire il ROI dalle attività di marketing).

La realtà è che le persone acquistano cose in modo diverso in paesi diversi. Ad esempio, negli Stati Uniti è possibile acquistare quasi tutto con la carta di credito, ma in Germania le persone non la usano e preferiscono di gran lunga il pagamento tramite fattura.

Anche nel B2B il ciclo di acquisto in Germania è molto più lungo perché la cultura del lavoro è fortemente orientata al processo.

Se non localizzi quelle aree e non ti aspetti che i lead parlino con un venditore in inglese con una differenza oraria di 9 ore, sicuramente non farai bene a chiudere quei lead che il marketing ha lavorato così duramente per ottenere.

Per avere davvero successo quando entri in nuovi mercati, ecco gli elementi che dovrai localizzare:

Passaggio 2: localizzare le ricerche di mercato e i concorrenti

Il prossimo passaggio essenziale per ampliare la tua strategia pubblicitaria Google B2B multilingue è dedicare del tempo a conoscere effettivamente il tuo pubblico di destinazione nei mercati locali.

Invece di copiare/incollare una strategia globale generica, è necessario vedere quali marchi incontrano il favore della gente locale e quali aziende locali stanno riscontrando successo.

Per aiutarti a navigare in questo processo, segui questi passaggi:

• Inizia esplorando la concorrenza all'interno del mercato prescelto e scopri cosa stanno facendo per raggiungere il pubblico locale. Puoi accedere alle metriche chiave utilizzando strumenti come Ricerca pubblicitaria di Semrush per vedere se i tuoi concorrenti pubblicano annunci a pagamento e su quali parole chiave fanno offerte.

Screenshot da Semrush, luglio 2023

Per darti un'idea visiva, lo screenshot qui sopra mostra un esempio di ricerca sulla concorrenza PPC esclusivamente nel mercato svedese.

Ciò è utile perché probabilmente vedrai che non tutti i concorrenti hanno siti localizzati, un'opportunità che i principali concorrenti hanno perso: buone notizie per te e la tua nicchia!

• Quindi utilizza Semrush Advertising Research per approfondire le parole chiave su cui i concorrenti fanno offerte e i tipi di pagine che utilizzano per indirizzare queste parole chiave. È importante notare che alcune aziende potrebbero offrire un servizio o un prodotto simile ma potrebbero non essere necessariamente concorrenti diretti, quindi dovrai filtrare quelli che non corrispondono.

Screenshot da Semrush, luglio 2023

Da questo screenshot qui sopra per il mercato francese, puoi vedere che un concorrente sta facendo un'offerta per un mix di parole chiave francesi e inglesi, come il loro marchio "hyland software".

• Infine, dai un'occhiata a come appare il testo pubblicitario del concorrente. Questo ti darà un'idea dei tipi di fraseggio utilizzati e ti darà idee su cosa puoi migliorare (poiché l'obiettivo dovrebbe sempre essere quello di superare i concorrenti, non solo eguagliarli).

Screenshot da Semrush, luglio 2023

Questo esempio particolare mostra come il concorrente abbia utilizzato solo annunci in inglese per il mercato norvegese.

Quindi hai ancora una volta l'opportunità di offrire una migliore esperienza al cliente attraverso la localizzazione e il targeting di parole chiave locali in modo che il tuo Google Ads ha un punteggio di qualità migliore.

Nel complesso, quanto più approfondita è la ricerca localizzata del mercato e della concorrenza, tanto meglio sarai preparato a implementare tattiche che ti consentano di superarli.

Passaggio 3: localizzare la ricerca sulle parole chiave PPC

Tutti i mercati locali presentano alcuni elementi di variazione tra loro, il che significa che non è possibile tradurre direttamente le parole chiave. Le traduzioni dirette non catturano le differenze tra l'intento di ricerca tra varie lingue, dialetti e regioni.

È qui che il concetto di localizzazione diventa assolutamente cruciale.

Per localizzare in modo efficace le parole chiave, segui questa procedura:

• Adatta le parole chiave per le strategie PPC localizzate identificando le parole chiave che corrispondono all'intento di ricerca e hanno un volume di ricerca. Se non controlli il volume di ricerca locale e non consideri frasi simili, è facile perdere conversioni preziose a causa delle sfumature linguistiche.
• È interessante notare che non trascurare il potere delle parole chiave inglesi e delle parole chiave localizzate. Alcuni mercati potrebbero avere parole chiave in inglese con un volume di ricerca maggiore rispetto alla lingua localizzata e dovrai assicurarti di pubblicare annunci in entrambe le lingue. Ho scoperto che questo è particolarmente vero per il settore tecnologico B2B che utilizza frasi inglesi nella lingua locale.

Schermate dell'autore, luglio 2023

Ad esempio, negli screenshot qui sopra, puoi vedere che le parole chiave per la gestione dei documenti sono state compilate sia in svedese che in inglese. Tutte le parole chiave sono tornate con volumi di ricerca diversi, ma ce n'è abbastanza per giustificare campagne in entrambe le lingue.

Tieni presente che la parola chiave "EDMS" non viene utilizzata in Svezia, quindi di conseguenza non è inclusa nelle parole chiave scelte per la Svezia: da qui l'importanza di comprendere le sfumature del mercato attraverso la localizzazione!

Screenshot dell'autore, luglio 2023

Un altro esempio dell’importanza della localizzazione è il termine “GED”, un’abbreviazione francese comune della parola “gestion électronique de documenti”.

Questo è il motivo per cui non puoi semplicemente tradurre le parole chiave in inglese, poiché alcune delle parole chiave con volume di ricerca più elevato e incentrate sulla conversione potrebbero finire per essere escluse dalla tua strategia.

Passaggio 4: localizza il testo pubblicitario PPC

La localizzazione del testo pubblicitario è il luogo in cui conviene collaborare con qualcuno che parla la lingua madre. Dovrai localizzare il testo pubblicitario per quanto segue:

• Linee guida per la messaggistica del marchio.
• Limiti di caratteri degli annunci Google.
• Punti vendita unici locali (USP).
• Punti dolenti locali.
• Sfumature culturali locali, sia nella lingua che nelle parole chiave mirate.

Se dovessi scrivere un testo pubblicitario per alcune delle parole chiave francesi compilate nella sezione precedente, potrebbe assomigliare a questo:

Screenshot da Semrush, luglio 2023

Passaggio 5: localizzare le pagine di destinazione PPC

Il testo sulle pagine deve contenere parole chiave locali per mantenere un punteggio di qualità elevato (più alto è il punteggio di qualità, minori sono i costi di offerta).

Dovrai anche concentrarti sull'affrontare i diversi problemi o i punti critici che il pubblico ha nelle diverse regioni.

Per distinguerti dalla concorrenza, dai priorità alla tua USP all'interno di quel particolare mercato. Gli angoli creativi possono aiutare a coinvolgere nuovi mercati, soprattutto se confrontati con i concorrenti locali.

Inoltre, assicurati di aggiungere qualche prova sociale alla tua landing page. Può trattarsi di qualsiasi cosa, da casi di studio, testimonianze o casi d'uso che corrispondono al mercato del pubblico di destinazione. La prova sociale, in particolare, aiuta il tuo messaggio a risuonare più forte.

Passaggio 6: organizzare i gruppi di annunci PPC in base alla fase dell'intento di acquisto

Una volta che hai il tuo pagine di destinazione localizzate, ti consigliamo di organizzare i gruppi di annunci in base a quale parte del file canali di vendita sono presenti, ovvero il loro livello di intenzione di acquisto.

Una strategia pubblicitaria di Google di successo crea contenuti e targettizza parole chiave basate su entrambi intento di ricerca transazionale e informativo.

Per organizzare le tue campagne di conseguenza, utilizza i seguenti passaggi:

• Definisci le tue parole chiave in base all'intento di ricerca transazionale. Queste saranno parole chiave che descrivono con precisione i tuoi prodotti e servizi e sono maggiormente orientate alla generazione diretta di lead (o al contatto con le vendite).

Screenshot dell'autore, luglio 2023

Ad esempio, le parole chiave sopra descrivono i principali servizi per i quali una società di gestione della conformità desidera pubblicare annunci. Sono molto focalizzati sulla conversione e catturano l'utente quando sta cercando di effettuare un acquisto.

• Quindi, definisci le tue parole chiave in base all'intento di ricerca informativo. Queste saranno parole chiave che descrivono argomenti su cui il tuo pubblico ha bisogno di informazioni e che sono rilevanti per la vendita dei tuoi prodotti e servizi, ma il tuo pubblico non è ancora pronto per l'acquisto. Questi tipi di annunci sono particolarmente utili per indirizzare gli utenti verso la conversione in combinazione con campagne di retargeting.

Suddividere le campagne in questo modo ti consente di gestire meglio i budget, poiché le parole chiave informative tendono ad avere un valore maggiore a causa del volume di ricerca e dell'ampiezza. Tuttavia, vuoi comunque possedere questo spazio per aiutare a incoraggiare gli utenti verso la conversione, quindi abbiamo bisogno di annunci qui.

E con la strategia di offerta corretta, puoi assicurarti di ottenere il maggior numero di clic entro i limiti del tuo budget. Targetizzare parole chiave con entrambi i tipi di intenti ha più successo che puntare semplicemente alle conversioni dirette, poiché ciò può limitare il tuo ritorno sull'investimento (ROI) potenzialità nel tempo.

Passaggio 7: reindirizzare gli utenti affinché scelgano il tuo marchio una volta che sono pronti per l'acquisto

Una volta organizzato, crea una strategia per le campagne di retargeting. Per darti un aspetto visivo, gli annunci display di retargeting hanno spesso una struttura simile a questa:

Immagine creata dall'autore, luglio 2023

Anche se di solito c'è un CTA, ricordalo campagne display di retargeting non servono per generare direttamente clic.

Se combinati con l'approccio della campagna a canalizzazione completa, hanno lo scopo di mantenere il tuo marchio e i tuoi prodotti/servizi in primo piano.

In sostanza, il retargeting degli annunci display è come dire: “Ehi, sono qui ogni volta che hai bisogno di qualcosa. Non dimenticarmi!”

Pertanto noterai spesso un aumento del traffico diretto sul sito web e del volume di ricerca di parole chiave con brand dagli annunci display, rispetto alle conversioni dirette tramite clic.

Passaggio 8: monitora le prestazioni PPC multilingue per i singoli mercati

Infine, assicurati di impostare il monitoraggio delle conversioni per ciascun mercato, non solo a livello globale.

Ciò ti consente di determinare quali mercati ottengono i risultati migliori e dove potresti aver bisogno di migliorare. Alcuni modi per farlo includono il monitoraggio dei KPI delle prestazioni della campagna pubblicitaria e le conversioni per regione, come mostrato nelle immagini di esempio seguenti:

Screenshot dell'autore, luglio

Utilizza la localizzazione nella tua strategia PPC multilingue per convertire

Se desideri espandere la tua attività B2B nei mercati internazionali con Google Ads e vedere davvero i tuoi sforzi ripagati, devi interrompere l'uso di Google Translation e concentrarti sulla localizzazione olistica della tua strategia.

In tal modo, hai l'opportunità di fare un'impressione reale e preziosa sul tuo pubblico target soddisfacendo le aspettative dei clienti locali e guadagnando allo stesso tempo la loro fiducia e costruendo la tua base di clienti.

Sebbene questo processo richieda uno sforzo maggiore, è molto più efficace per generare lead e garantire che vengano effettivamente chiusi.

Altre risorse: 

Immagine in primo piano: miliardi di foto/Shutterstock

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• Fonte: https://www.searchenginejournal.com/multilingual-b2b-google-ads-strategy/491444/