गार्टनर का 2023 सीएमओ व्यय और रणनीति सर्वेक्षण एक कड़वी सच्चाई सामने आई: 71% सीएमओ का मानना है कि उनका 2023 का बजट उनकी रणनीतियों को पूरी तरह से साकार करने के लिए अपर्याप्त है। और महत्वपूर्ण 75% कम संसाधनों के साथ अधिक हासिल करने से जूझ रहे हैं, जिसके कारण 86% विपणक स्थायी परिणाम सुनिश्चित करने के लिए अपने विपणन कार्यों में व्यापक बदलाव की आवश्यकता महसूस कर रहे हैं।
बजट कटौती के बाद के दौरों ने भी विपणन टीमों पर प्रतिकूल प्रभाव डाला है। मार्केटिंग आमतौर पर सबसे पहले कटौती का अनुभव करती है क्योंकि लोगों की तुलना में कार्यक्रमों में कटौती करना अक्सर आसान होता है (और ऑनलाइन खर्च को वापस लाने की तुलना में दोबारा काम पर रखना अधिक चुनौतीपूर्ण और महंगा माना जाता है) - जिससे कई मार्केटिंग विभाग अपेक्षाकृत अधिक कर्मचारियों वाले और कम कार्यक्रम बजट के साथ काम करने में असमर्थ हो जाते हैं। निशाने पर. इससे अंततः कंपनी की वृद्धि प्रभावित होती है और अगर इसे ठीक से नहीं संभाला गया तो अधिक कटौती और यहां तक कि धीमी वृद्धि का दौर शुरू हो सकता है।
तो सीएमओ के लिए अपने बजट का बचाव करना इतना कठिन क्यों है, और बातचीत को बदलने के लिए सीएमओ क्या कर सकते हैं?
बजट का बचाव करना कठिन क्यों है?
मार्केटिंग बजट के आसपास की चुनौतियाँ सी-सूट और बोर्डरूम में मार्केटिंग की जटिलताओं के साथ-साथ मार्केटिंग के प्रभाव को मापने में अंतर्निहित कठिनाई के बारे में समझ की कमी में निहित हैं।
हितधारक ज्ञान और धैर्य
अन्य अधिकारियों, विशेष रूप से सीएफओ सहित गैर-विपणन पृष्ठभूमि वाले लोगों में विपणन के विवरणों को समझने की समझ या इच्छा की कमी हो सकती है, जिससे रिश्तों में तनाव आ सकता है और बजट बचाने में चुनौतियाँ आ सकती हैं।
विपणन की मापनीयता
सीधे शब्दों में कहें तो मार्केटिंग को मापना कठिन है - और यह कठिन होता जा रहा है। अपने मार्केटो दिनों में, मैं एक एमक्यूएल उत्पन्न कर सकता था और इसे एसडीआर को एक बैटन की तरह पास कर सकता था, जो बदले में इसे मार्केटिंग-स्रोत अवसर के रूप में बिक्री के लिए पास कर देता था। इस दुनिया में, यह दिखाना काफी आसान था कि कैसे अधिक विपणन निवेश अधिक एमक्यूएल, अधिक पाइपलाइन और अधिक राजस्व उत्पन्न करेगा (और इसके विपरीत, कैसे कम बजट से कम राजस्व होगा)।
लेकिन आज खरीद रहे हैं बहुत अधिक जटिल है - जिसमें बड़ी क्रय समितियाँ, सुव्यवस्थित खाता-आधारित गतिविधियाँ और लंबे बिक्री चक्र शामिल हैं। इससे इस बारे में विवाद पैदा होता है कि क्या कोई दिया गया अवसर मार्केटिंग-सोर्स्ड, सेल्स-सोर्स्ड, या पार्टनर-सोर्स्ड है, और किसी भी विशिष्ट मार्केटिंग टच को किसी क्रय समिति के साथ जोड़ना कठिन हो जाता है जो आगे चलकर खरीदारी का निर्णय लेता है। और फिर भी, उस क्षमता के बिना, मार्केटिंग सीधे तौर पर यह नहीं दिखा सकती कि मार्केटिंग बजट में बदलाव से राजस्व में कैसे बदलाव आएगा।
दीर्घकालिक ब्रांड निवेश
जैसा कि मैंने हाल ही में लिखा था जिस मार्केटिंग प्लेबुक को बनाने में मैंने मदद की वह अब काम नहीं करती, आज का जटिल खरीदारी माहौल ब्रांड-निर्माण में निवेश को और अधिक आवश्यक बना देता है - फिर भी ब्रांड निवेश माप और रक्षा में एक अनूठी चुनौती पेश करता है। कई सीईओ और सीएफओ की अत्यधिक मापने योग्य मांग सृजन पर ध्यान केंद्रित करने की इच्छा ब्रांड में कम निवेश की ओर ले जाती है और हर कोई बाजार में समान पांच प्रतिशत खरीदारों के लिए प्रतिस्पर्धा करता है।
दृश्यता की विषमता
विपणन गतिविधि को देखना और मापना आसान है (लागत सीमा से बाहर जा रही है), लेकिन विपणन परिणामों को मापना कठिन है। इसके विपरीत, बिक्री गतिविधि को मापना कठिन है और लागत पेरोल के माध्यम से स्वचालित रूप से होती है, लेकिन बिक्री परिणाम (आने वाला राजस्व) हर डैशबोर्ड पर देखना आसान है। तो क्या यह कोई आश्चर्य की बात है कि बिक्री को राजस्व का श्रेय मिलता है, लेकिन विपणन को लागत केंद्र के रूप में माना जाता है?
विपणन निवेश की रक्षा के लिए रणनीतियाँ
बी2बी सीएमओ के साथ अपनी चर्चाओं में, मैंने मार्केटिंग निवेशों की रक्षा के लिए विभिन्न रणनीतियों के बारे में सुना है, जिनमें मार्केटिंग के प्रभाव को प्रदर्शित करना और व्यावसायिक उद्देश्यों के साथ बजट को संरेखित करना, बिक्री के साथ सहयोग को बढ़ावा देना और बेंचमार्क का उपयोग करना शामिल है।
विपणन प्रभाव प्रदर्शित करें
ऊपर उल्लिखित अशुद्धियों को स्वीकार करने के बावजूद, कई सीएमओ मार्केटिंग के प्रभाव को प्रदर्शित करने के लिए मार्केटिंग-सोर्स्ड पाइपलाइन का उपयोग करना जारी रखते हैं। वे कहते हैं, यह त्रुटिपूर्ण है, लेकिन फिर भी कुछ न होने से बेहतर है। अन्य सीएमओ ने कहा कि सोर्सिंग की तुलना में सौदों पर विपणन प्रभाव का श्रेय लेना आसान है। उन्होंने कहा कि जब तक सौदे के किसी भी चरण में मार्केटिंग ने भूमिका निभाई है, चाहे वह लीड ढूंढना हो या बिक्री प्रक्रिया को तेज करना हो, तब मार्केटिंग को कुछ श्रेय दिया जाना चाहिए।
बजट को व्यावसायिक उद्देश्यों के साथ संरेखित करें
एक अन्य रणनीति चैनल और रणनीति (जैसे घटनाओं और सामग्री सिंडिकेशन) के बजाय लक्ष्य बाजार खंडों और विशिष्ट व्यावसायिक उद्देश्यों के आसपास बजट निर्धारित करना है। उदाहरण के लिए, "एंटरप्राइज़ ग्रोथ को X% बढ़ाएं", "नए AI उत्पाद को Y% तक बढ़ाएं", और "यूरोप में पाइपलाइन को Z% तक बढ़ाएं"। कुछ उद्देश्यों और खंडों को औसत से अधिक निवेश मिलेगा और कुछ को कम मिलेगा। यह चर्चा हितधारकों को संरेखित करती है और विस्तृत विपणन रणनीति के बजाय उन लक्ष्यों के इर्द-गिर्द चर्चा को तैयार करती है जिनकी व्यवसाय को परवाह है।
बिक्री के साथ सहयोग करें
जब बिक्री नेता विपणन बजट की वकालत करते हैं, तो यह विपणन निवेश के मामले को मजबूत करता है। यह विशेष रूप से तब शक्तिशाली होता है जब बिक्री नेता जानता है कि विपणन के बिना, प्रतिनिधियों के पास सफल होने के लिए आवश्यक पाइपलाइन नहीं होगी - इसलिए वृद्धिशील प्रतिनिधियों की तुलना में वृद्धिशील विपणन में निवेश करना बेहतर है जो कोटा चूक जाएंगे। इसके अलावा, कभी-कभी बिक्री और विपणन के लिए एक एकीकृत बजट बाजार की मांग और खरीदार के व्यवहार के आधार पर गतिशील निवेश आवंटन की अनुमति दे सकता है। जब एसडीआर मार्केटिंग को रिपोर्ट करते हैं, तो यह उन्हें सबसे अच्छे काम के आधार पर कार्यक्रमों और एसडीआर के बीच बजट स्थानांतरित करने की अनुमति देता है।
बेंचमार्क का लाभ उठाएं
बजट रक्षा में बेंचमार्क महत्वपूर्ण हो सकते हैं। बिक्री और विपणन के % के रूप में कुल विपणन व्यय बनाम नए लोगो की बुकिंग और विपणन जैसे बेंचमार्क डेटा दिखाते हैं कि आपका निवेश दूसरों के मुकाबले कितना अधिक है। और यदि आप बेंचमार्क से काफी नीचे हैं, तो वे वृद्धिशील निवेश के लिए मामला बनाने में मदद कर सकते हैं (हालांकि ध्यान दें कि बेंचमार्क औसत का प्रतिनिधित्व करते हैं, इसलिए आपको औसत से ऊपर प्रदर्शन पाने के लिए औसत से ऊपर निवेश की आवश्यकता हो सकती है)।
अपनी मार्केटिंग की आंतरिक रूप से मार्केटिंग करें
कई विपणक बाहरी विपणन में उत्कृष्टता प्राप्त करते हैं लेकिन आंतरिक रूप से अपने प्रयासों का विपणन करने में असफल होते हैं। मार्केटिंग की उपलब्धियों और रणनीतियों के बारे में नियमित संचार सभी को सूचित रखता है और दिखाता है कि मार्केटिंग रणनीतियाँ व्यावसायिक उद्देश्यों के साथ कैसे संरेखित होती हैं। साथी अधिकारियों को मार्केटिंग की बहुमुखी भूमिका के बारे में शिक्षित करने से उन्हें यह देखने में मदद मिल सकती है कि मार्केटिंग में केवल अलग-अलग कार्य नहीं, बल्कि कई कदम और रणनीतियाँ शामिल हैं। सबसे सफल सीएमओ यह जानकारी न केवल बोर्ड बैठकों में, बल्कि त्रैमासिक क्यूबीआर और साथी अधिकारियों के साथ 1:1 में भी प्रस्तुत करते हैं। हालाँकि यह बहुत काम लगता है, लेकिन आम सहमति यह है कि यह आधुनिक सीएमओ की भूमिका का एक अनिवार्य हिस्सा है।
लागत-आधारित फ़्रेमिंग से बचें
मैं विपणक को किसी भी प्रकार की 'प्रति लागत' मेट्रिक्स (उदाहरण के लिए "प्रति लीड लागत") से बचने के लिए प्रोत्साहित करता हूं। यह लागत के इर्द-गिर्द बजट वार्तालाप को तैयार करता है, जिससे लोग मार्केटिंग को लागत केंद्र के रूप में देखते हैं। इसके बजाय, मैं मार्केटिंग बजट को एक निवेश के रूप में तैयार करना पसंद करता हूं और मैं प्रति अवसर निवेश या प्रति पाइपलाइन डॉलर निवेश जैसे मेट्रिक्स के बारे में बात करता हूं। यह एक सूक्ष्म मनोवैज्ञानिक बदलाव है जिस पर मैं दूसरों को विचार करने के लिए प्रोत्साहित करता हूं। इसी तरह, मैं उस चर्चा से बचने की कोशिश करता हूं जिसे मैं "बॉयलर रूम" मेट्रिक्स कहता हूं जो मार्केटिंग के लिए मायने रखता है लेकिन अन्य अधिकारियों के लिए नहीं, उदाहरण के लिए विशिष्ट अभियान परिणाम जैसे विज्ञापन रूपांतरण दर। चर्चा को उन मेट्रिक्स पर केंद्रित रखें जो व्यवसाय के लिए महत्वपूर्ण हैं जैसे कि उत्पन्न पाइपलाइन और राजस्व प्रभावित।
सामान्य मेट्रिक्स की आवश्यकता
विपणन को वित्त के प्रति अपनी रक्षा करने की आवश्यकता एक अनोखी चुनौती है, जिसका प्रत्युत्तर वित्त द्वारा विपणन के प्रति नहीं दिया जाता है। शायद वित्त द्वारा उपयोग किए जाने वाले आम तौर पर स्वीकृत लेखांकन सिद्धांतों (जीएएपी) के अनुरूप "आम तौर पर स्वीकृत विपणन सिद्धांतों" (जीएएमपी) को पेश करने से मदद मिलेगी। यह हमें अपने परिणामों के बारे में बात करने के लिए सामान्य मैट्रिक्स और तरीकों का एक सेट देगा जिसे कंपनियों के सभी अधिकारियों द्वारा साझा और समझा जाएगा। हालाँकि आज ऐसा कुछ भी मौजूद नहीं है, लेकिन यह मार्केटिंग विश्वसनीयता बनाने में काफी मदद करेगा।
विपणन बजट स्थापित करने और उसका बचाव करने में सीएमओ को जिन चुनौतियों का सामना करना पड़ता है, वे बहुआयामी हैं, जो विपणन के राजस्व को प्रभावित करने वाले जटिल तरीकों की समझ की कमी से उत्पन्न होती हैं और परिणामस्वरूप यह दिखाने में कठिनाई होती है कि विपणन निवेश व्यावसायिक परिणामों में कैसे परिवर्तित होता है। विपणन प्रभाव प्रदर्शित करने, व्यावसायिक उद्देश्यों के साथ बजट को संरेखित करने, बिक्री के साथ सहयोग करने, बेंचमार्क का लाभ उठाने और चर्चाओं में रणनीतिक बने रहने जैसी रणनीतियों को नियोजित करके, सीएमओ अपने विपणन निवेशों का अधिक प्रभावी ढंग से बचाव कर सकते हैं और अपने संगठनों की समग्र सफलता में योगदान कर सकते हैं।
- एसईओ संचालित सामग्री और पीआर वितरण। आज ही प्रवर्धित हो जाओ।
- प्लेटोडेटा.नेटवर्क वर्टिकल जेनरेटिव एआई। स्वयं को शक्तिवान बनाएं। यहां पहुंचें।
- प्लेटोआईस्ट्रीम। Web3 इंटेलिजेंस। ज्ञान प्रवर्धित। यहां पहुंचें।
- प्लेटोईएसजी. कार्बन, क्लीनटेक, ऊर्जा, पर्यावरण, सौर, कचरा प्रबंधन। यहां पहुंचें।
- प्लेटोहेल्थ। बायोटेक और क्लिनिकल परीक्षण इंटेलिजेंस। यहां पहुंचें।
- स्रोत: https://openviewpartners.com/blog/how-cmos-can-defend-marketing-dollars/
