Auparavant, il était si facile d'acheter du cannabis : appelez votre source, ou passez peut-être chez un voisin. Ensuite, les magasins principaux sont devenus une chose, cimentant l'environnement décontracté, à basse pression et artistique qui incarne si pleinement le stéréotype du stoner. L'idéal moelleux a fonctionné pendant un certain temps, mais la maturation des marchés juridiques a changé l'ambiance. L'excitation est le nouveau mot à la mode dans le commerce de détail alors que l'usine se rapproche de plus en plus de devenir juste un autre bien de consommation. Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les achats en magasin pour fournir une communauté, des informations et des divertissements, et les dispensaires réagissent avec des soirées de lancement d'albums, des présentations sur les propriétés médicinales de la plante, des concours de trivia et des environnements immersifs.

Ceci détail expérientiel, un concept établi de longue date dans les secteurs plus anciens. Les détaillants traditionnels ont intégré des événements spéciaux et des activités auxiliaires pour susciter l'enthousiasme depuis au moins 1861, lorsque les enfants ont commencé à s'asseoir sur les genoux du Père Noël dans le magasin emblématique de Macy's à New York. En 1931, le légendaire magasin de jouets FAO Schwarz a installé des toboggans géants pour offrir aux enfants et à leurs parents une aventure plus audacieuse que des escaliers. Nike a attiré la curiosité sceptique en 2016 lorsqu'elle a construit un demi-terrain dans son magasin phare, où les ventes de baskets ont profité alors que les clients dribbleurs testaient les derniers styles et que les athlètes en visite attiraient les foules.

Les installations expérientielles ne sont pas une mode, mais plutôt le passé et l'avenir du commerce de détail. Loin d'exister comme de simples gadgets accrocheurs, la tactilité et l'expérience sont devenues un produit au moins aussi important que la marchandise. Les caractéristiques individuelles peuvent entrer et sortir progressivement du style, mais les experts disent que le commerce de détail expérientiel est là pour rester en tant qu'élément essentiel de chaque catégorie de commerce de détail.

L'industrie du cannabis est peut-être en retard à la fête, mais c'est un clown. La concurrence pour les clients est de plus en plus menée avec des concerts, des démonstrations de pâtisserie et des moments instagrammables.

Approprié pour l'âge

Les baby-boomers ont découvert les plaisirs et les avantages du cannabis à la fin des années 1960, lorsque la consommation de marijuana signifiait généralement fumer des joints et des bangs en secret. Aujourd'hui, la génération vieillissante découvre les produits comestibles pour faire face à des afflictions comme l'insomnie et la douleur. Les baby-boomers recherchent des produits sur Internet et ont été conditionnés par des décennies d'engagement traditionnel dans le commerce de détail pour acheter sur le prix.

Millénaires, qui représentent environ 25 % de la population et exercent chaque année un pouvoir d'achat collectif de plus de 1 XNUMX milliards de dollars, constituent actuellement le plus grand marché de produits à base de cannabis. Aujourd'hui entre la mi-vingtaine et le début de la quarantaine, ces clients complètent les fleurs avec des produits comestibles et des vapos, et les sondages révèlent systématiquement qu'ils préfèrent dépenser leur argent pour des expériences plutôt que pour des choses. Selon Millennial Marketing, 69 % des milléniaux recherchent l'aventure dans leur vie quotidienne. HubSpot a noté : « Les milléniaux ont tendance à rechercher davantage l'expérience du shopping que l'achat.

Mais c'est Génération Z— les soi-disant natifs du cannabis — qui portent le plus grand flambeau. Seuls les plus grands sont en âge de consommer légalement, mais leurs goûts pour les fleurs, les vapes et concentrés sont bien établis. Les Zoomers, dont peu ont atteint l'âge de vingt et un ans, ne souscrivent pas à la même stigmatisation de la plante que les générations précédentes. Ils sont nés après que la Californie ait légalisé la marijuana médicale, et les deux tiers de ceux qui sont assez âgés consomment de l'herbe plus fréquemment que de l'alcool. Soixante-dix-sept pour cent de cette puissance en attente préfèrent acheter dans un magasin ou au moins visiter un emplacement physique pour vérifier les produits, mais les détaillants doivent encore capter leur intérêt.

Les magasins qui investissent dans le divertissement au détail disposent de nombreux modèles grand public à partir desquels puiser leurs idées. Le titan des cosmétiques Sephora coupe les clients des points de vente traditionnels tels que les comptoirs des grands magasins (avec leurs vendeurs en vol stationnaire) et les pharmacies qui vendent du maquillage scellé dans des emballages de chance. Sephora propose des centaines de produits où les clients peuvent les essayer et les essuyer un par un jusqu'à ce qu'ils trouvent la teinte parfaite. Les magasins sont passionnants et interactifs, encourageant les achats impulsifs qui renforcent les résultats. "Certaines personnes passent des heures ici", a déclaré une vendeuse de Sephora dans la banlieue de New York. "Et tu ferais mieux de croire que personne n'achète d'ombre bleue dans un grand magasin."

La liste continue. Les librairies installent des cafés, rangent des coins lecture dans les coins et accueillent des apparitions d'auteurs ; Amazon ne le fait pas. Apple propose des cours en magasin et encourage les acheteurs à jouer avec les derniers iPhones. Cela ne semble-t-il pas plus amusant que Best Buy?

La comparaison la plus proche avec le cannabis est le vin. Les deux produits attirent les consommateurs avec des niveaux d'expérience allant de curieux à connaisseur. Les budtenders, comme les sommeliers, doivent les aider tous à donner un sens à la myriade de souches et d'assemblages, d'origines et d'appellations, terpènes et le nez, la puissance et le brix. Mais les cavistes surélevés offrent quelque chose que les dispensaires ne peuvent offrir : des dégustations. Comme Costco l'a puissamment illustré, l'échantillonnage de la marchandise est l'une des expériences d'achat les plus immédiates et les plus attrayantes.

Au lieu d'échantillonner des produits, la vente au détail de cannabis s'est tournée vers réseaux sociaux trafic d'influence. Les célébrités d'Internet ont toujours besoin de quelque chose pour se tenir devant, et il n'y a rien de mieux qu'un papier peint graphique trippy pour attirer les Instagrammers ou un mur de fleurs qui vraiment apparaît sur TikTok. "Le mur de fleurs Instagrammable est le moins que vous puissiez faire - et je veux dire le moins", a déclaré Trevor Lewis, directeur des revenus d'InStore Design Display, une entreprise centenaire de Kansas City, Missouri, qui a recentré son travail de vente au détail sur le cannabis. . "Ce sont des enjeux de table maintenant."

Mais malgré les contraintes, les détaillants sont créer des scénarios et créer des expériences qui résonnent avec les clients.

Le spectacle parallèle

Aucun dispensaire n'est plus engagé dans la vente au détail expérientielle que planète 13, l'hypermarché de Las Vegas qui a construit des merveilles dans toutes les directions. Au moment où les clients entrent, une apparition sophistiquée d'un étang placide semble éclabousser sous leurs pas. DEL les poissons se dispersent lorsque les humains du monde réel se rapprochent trop. Les sphères magiques changent de couleur lorsqu'elles flottent au-dessus de votre tête. Les employés versent et libèrent calmement d'énormes plateaux de gommes derrière un mur de verre, tandis que les assistants robotiques font une pause dans le déplacement des palettes pour des matchs de joute au sabre laser d'une minute.

L'expérience est grande, lumineuse et immersive.

Larry Scheffler, un ancien membre du conseil municipal de la banlieue de Vegas à Henderson, et l'ancien maire de Henderson, Robert Groesbeck, ont élaboré le concept en 1993 lorsqu'une réunion du conseil d'administration communautaire a abordé la légalisation de la marijuana à des fins médicales. Scheffler se souvient que Groesbeck lui avait dit : « C'est le dernier des péchés à être légalisé. Il faut monter à bord. »

Les partenaires commerciaux de longue date ont commencé du côté médical de l'industrie en 2014 et ont prévu le jour où les ventes récréatives deviendraient légales. Mais Planet 13, qui a ouvert ses portes en novembre 2018, ne serait pas calqué sur le commerce de détail grand public. "Nous sommes à un mile du Strip", a déclaré Scheffler, expliquant l'ADN de Vegas du magasin. “Nous avons été influencés par les hôtels, les fontaines du Bellagio et le volcan du Mirage.”

Planet 13 Holdings est devenue publique sur les marchés de gré à gré en 2018 lorsqu'elle a réalisé une fusion inversée avec une ancienne société minière canadienne. Avec 60 millions de dollars en espèces et aucune dette au bilan, les co-chefs de la direction ont doublé les attraits de leur projet. Scheffler est étourdi par Trece (espagnol pour treize ans), le restaurant vieux d'un an où les convives peuvent pimenter leurs repas avec des beurres infusés, des vinaigrettes et des sauces.

De plus, le dispensaire ouvert 53,000 heures sur XNUMX a récemment ouvert une discothèque de XNUMX XNUMX pieds carrés et accueillera bientôt un musée du cannabis. Et, bien sûr, il y a une chapelle de mariage. C'est Vegas, après tout.

Au début, la plupart des clients étaient des locaux. Les touristes ont rapidement adopté cet endroit extrêmement divertissant, cependant… jusqu'à ce que la pandémie de coronavirus enferme Sin City. Alors que la peur du virus s'est estompée et les touristes sont revenus, Planet 13 est devenu un autre pèlerinage incontournable sur les itinéraires complets de Vegas. Des vagues apparemment incessantes d'étrangers ont quitté le Strip pour visiter le magasin qu'ils avaient vu sur Instagram. Aujourd'hui, 90 % des clients de l'hypermarché sont des touristes, selon le cahier de présentation de l'entreprise. Les vacanciers ont généré presque tous les revenus du magasin en 2021, qui ont dépassé 120 millions de dollars.

Ce flux de trésorerie a alimenté une phase d'expansion rapide pour la société mère, qui a l'intention de s'étendre à quinze magasins en Floride et de s'associer à un titulaire de licence d'équité sociale à Chicago au cours des deux prochaines années, entre autres plans.

Planète 13 ne juge pas. Si les clients veulent retirer quelques coups de leur achat dans le parking et revenir pour les sphères volantes guidées par GPS, les poissons capricieux et le processus de production de masse fascinant, c'est très bien.

Une idée de divertissement est-elle trop éloignée pour être explorée ?

"Eh bien, nous avons acheté un bordel, le Bikini Brothel, il y a plusieurs années", a déclaré Scheffler. "Nous avons été des proxénètes pendant environ quatorze minutes." Il a rapidement précisé que le divertissement n'intéressait pas autant l'entreprise que la propriété de quatre-vingts acres occupée par le bordel, qui était déjà équipée d'un générateur, d'un système d'eau et même d'un aérodrome capable d'accueillir un 727. Si Scheffler a décidé ce qu'il doit faire de la propriété, il ne le dit pas.

"Vous devez toujours évoluer", a déclaré David Farris, vice-président des ventes et du marketing de Planet 13. « Ce n'est pas comme si vous trouviez le bon algorithme. Les marchés arrivent à maturité. Les gens ne continueront pas d'affluer à votre porte simplement parce que c'est du cannabis.

L'expérience Planet 13 préférée de Farris est étonnamment démodée. Un bus VW, universellement reconnu comme le fumoir original sur roues, sert de toile de fond à d'innombrables photos de groupe d'équipes et de touristes. Il a souligné la groupes plâtre réseaux sociaux avec les images, là où elles sont vues par des millions. La camionnette de cinquante ans devient parfois virale, apportant au détaillant un coup de pouce marketing mondial de la taille de Vegas.

Ambiance comme aventure

Les magasins uniques et les chaînes locales ne peuvent même pas tenter de rivaliser avec les opérateurs multi-états sur les prix, les promotions ou la variété des produits, mais les gens achèteront là où ils se sentent à l'aise. Certaines personnes se sentent bien en soutenant les entreprises locales, tandis que d'autres recherchent des entreprises appartenant à femmes or minorités. À l'heure actuelle, les ventes sont en grande partie axées sur les transactions, mais à mesure que la concurrence devient plus féroce, les magasins doivent également se démarquer d'autres manières. Certains dispensaires ont déterminé meilleur moyen de différencier c'est assimiler.

Dans le cannabis, comme dans peu d'autres secteurs de vente au détail, le divertissement et l'expérience peuvent être interprétés au sens large. Et si on voyageait dans le temps ? Dans le sud de Los Angeles, un dispensaire aspire à recréer un bar clandestin de la Renaissance de Harlem. Le look est un papier peint floqué noir et or des années 1930 - un hommage aux coussins de thé et aux salons qui parsemaient Harlem dans les années 1920 et 30, où des artistes, écrivains, militants et autres noirs discutaient de problèmes sociaux autour de cocktails, joints et jazz - mais l'ambiance est contemporaine, mettant l'accent sur la communauté et le patrimoine.

Josephine & Billie's, du nom des icônes de l'ère du jazz Josephine Baker et Billie Holiday, s'inspire des femmes et de l'époque qu'elles représentent. "Josephine et Billie étaient des femmes noires qui exécutaient ce qu'elles voulaient, vivaient selon leurs propres règles et utilisaient leur art pour lutter contre l'injustice", a déclaré la cofondatrice et directrice générale Whitney Beatty, dont le dispensaire a été l'un des premiers projets jalonnés par Jay- L'entreprise de cannabis de Z, The Parent Company. « Leur force rendait les hommes blancs mal à l'aise. Ils ont été poursuivis pour consommation de cannabis par des responsables racistes et misogynes.

Le dispensaire, avec sa mission d'encourager la fierté et le bien-être, a été un ajout bien accueilli à un centre commercial linéaire dans le quartier à prédominance noire et brune que Beatty veut desservir. Toutes sont les bienvenues, mais la boutique ne se cache pas de s'adresser particulièrement aux femmes de couleur.

« Lorsque vous avez été élevé dans une communauté constamment touchée par la guerre contre la drogue, la population âgée est particulièrement terrifiée par la consommation de cannabis. Cela aide quand nous expliquons l'histoire », a déclaré Beatty. "C'est tellement important, car ces femmes, en particulier les plus âgées, ont tellement à gagner du cannabis."

Mais stigmatisation persistante n'est pas le seul défi auquel sont confrontés les détaillants, a admis Beatty. "Nous sommes en 2022 et vous ne pouvez pas me sortir de la voiture à Target", a-t-elle déclaré. « Comment pouvons-nous amener les gens à venir [au dispensaire] chaque semaine ? »

Créer une communauté au sein d'une communauté est une solution potentielle, et elle aborde cet objectif sous plusieurs angles. Des livres sur l'histoire et la justice sociale sont exposés dans tout le Josephine & Billie's, destinés à être feuilletés par les clients tout en se relaxant dans le salon à l'arrière. Cette pièce n'est accessible qu'avec un mot de passe secret : "Billie m'a envoyé". Beatty espère que l'endroit deviendra un lieu de rencontre de quartier, et elle organise une variété d'événements à faire venir dans la communauté : des soirées de jeux de société, des soirées de lancement de disques, des cours de pilates et des présentations sur des sujets tels que la façon dont le cannabis peut enrichir sa vie sexuelle. A terme, elle envisage de transformer l'espace en zone de consommation.

En ce moment, elle est plus excitée par les rassemblements mensuels "Thé et Terpènes" au cours desquels elle et son personnel expliquer les nuances du cannabis sur porcelaine fine. Contrairement à la plupart des dispensaires, Josephine & Billie's est aménagé en cinq zones organisées par effet plutôt que par marque ou produit. "Nous pensons que beaucoup d'acheteurs n'obtiennent pas beaucoup d'informations au-delà, vous savez, est-ce que c'est sativa", a déclaré Beatty. "Nous rendons le cannabis moins effrayant pour ces clients."

Valentia Valentine fait un travail similaire pour une communauté très différente : Carmel-by-the-Sea, en Californie, une enclave monétaire de 3,789 65 habitants avec un âge médian de 6 ans et une valeur nette moyenne d'environ 2019 millions de dollars. Elle a ouvert Synchronicity Holistic en XNUMX pour démystifier et réhabiliter la plante de cannabis pour une clientèle plus susceptible de l'associer à la délinquance adolescente que le médicament vendu par Valentine. Les spectaculaires salles Art déco du dispensaire sont somptueuses et de bon goût, soigneusement conçues pour plaire aux cadres retraités, aux femmes qui déjeunent et aux héritiers vieillissants. Les concentrés sont derrière un bar, et tout le reste est présenté comme des bijoux dans de lourdes vitrines et le long d'étagères en verre.

"Nous déstigmatisons [le cannabis] un client à la fois", a déclaré Valentine, qui attribue à la plante son aide pour gérer les effets de la sclérose en plaques. Elle et le reste de l'équipe Synchronicity Holistic, qui comprend des infirmières autorisées et un pharmacien interne, aident les consommateurs à se sentir moins anxieux, à mieux dormir et à boire moins. "Nous enseignons aux gens comment s'auto-médicamenter pour qu'ils ne s'endorment pas et puissent se détendre avec un livre", a-t-elle déclaré.

Armature et soubassements

Les magasins de cannabis qui réussissent ont besoin de plus que des étagères et des têtes. Sans une armature solide, même les dispensaires les plus excitants ne tiendront pas. Chaque acheteur souhaite se déplacer de manière transparente dans l'entonnoir tout en se sentant à la fois familier avec le processus et intrigué par l'innovation. Peu importe la marchandise, les acheteurs veulent être divertis, trouver les marchandises qu'ils recherchent et croire que toutes leurs questions et préoccupations seront traitées.

Qu'est-ce qui rend le processus différent pour le cannabis ? Réglementations - un fatras de règles obscures qui varient d'un État à l'autre et parfois d'un pâté de maisons à l'autre. "Vous devez connaître les règles", a déclaré Lewis d'InStore Design Display. "Tous les dispensaires ne le font pas."

La salle d'attente est un espace unique, parfois statique, avec des murs qui réclament souvent du marketing et de l'éducation. Des exigences d'inventaire strictes à certains endroits signifient qu'aucun produit, pas même un assainisseur d'air au CBD, ne peut être placé sur le plancher de vente. Des emballages vides et des documents collatéraux élaborés doivent suffire.

La différence la plus significative entre les « magasins ordinaires » et les dispensaires est le besoin d'informations sur les produits si claires et abondantes qu'elles reviendraient à exagérer dans tout autre environnement. Mais n'utilisez pas de tableau noir. L'esthétique est importante. La génération Y et la génération Z sont à l'aise avec les ordinateurs et les moniteurs vidéo. Les affichages sont les outils de point de vente les plus courants, selon Lewis, « mais ce sont les plus complexes à exécuter.

"C'est difficile quand on pense à l'expérience globale", a-t-il déclaré. "Les réglementations d'un État à l'autre vous obligent à concevoir votre installation et magasin pour répondre à vos ordonnances, et les règlements dictent la disposition, mais comme avec tout [autre] détaillant, votre magasin doit renforcer votre commerce numérique et connectez-vous avec votre marque.

S'ils ne l'ont pas déjà fait, le moment serait venu pour les détaillants de fusionner leur présence en ligne avec leurs magasins physiques. Une présence commerciale multiplateforme est importante depuis des années mais, grâce à la pandémie, le marché a atteint un point où les opérations numériques intégrées ne sont plus facultatives.

Il est juste de dire que la curiosité des consommateurs est plus forte aujourd'hui que jamais, en partie parce qu'il est si facile de rechercher la plante en ligne. "Lorsqu'ils achètent en ligne, les gens ont l'habitude d'avoir des informations à portée de main", a déclaré Jen Dye, fondatrice et directrice de l'exploitation de The Peak Beyond, qui a développé et fabrique des stations d'achat numériques. « Nous apportons ce processus familier dans la brique et le mortier. Débutants, consommateurs récréatifs et médicaux et connaisseurs, ils ont tous des questions différentes. Les stations permettent aux gens d'explorer selon leur curiosité.

Les stations et les kiosques en libre-service développés par des entreprises comme Frank Mayer, greenbox et Grasshopper ajoutent un avantage high-tech que certains consommateurs trouvent attrayant tout en libérant les ressources humaines des dispensaires pour d'autres tâches. Les machines prennent les commandes et collectent le paiement, ce qui accélère le départ du client. Mais améliorent-ils l'expérience globale dans un système qui, depuis l'aube de l'industrie, s'est appuyé sur les budtenders pour leur enthousiasme, leur instinct et leurs conseils ?

La réponse est « oui » et « non », selon le segment de consommateurs interrogé. Un allié humain bien informé peut être inestimable lors de la négociation d'un fourré de produits comestibles, de concentrés et de fleurs. Pour les utilisateurs curieux, novices ou occasionnels, ou averses à la technologie, une attention particulière est impérative. Mais pour certains clients, l'interaction humaine crée des frictions inutiles. Les acheteurs avertis et pressés ne se soucient souvent pas de la subjectivité inévitable des budtenders, ce qui peut sembler aussi utile que de demander à un serveur quels éléments du menu du restaurant sont les meilleurs ce soir. D'autres veulent simplement qu'on les laisse seuls pour naviguer dans une solitude paisible comme ils le feraient dans n'importe quel autre établissement de vente au détail. Les connaisseurs qui se soucient profondément de la plante peuvent considérer les connaissances détenues par les bourgeons, même les mieux informés, comme inférieures à celles détaillées. informations fournies par les cultivateurs, extracteurs et marques. Pour ces derniers groupes, la technologie interactive est un must. La combinaison des options numériques et analogiques servira bien la plupart des dispensaires.

Des sélections de produits diversifiées et des prix compétitifs seront toujours importants pour les consommateurs, mais à mesure que la concurrence augmente et que la stigmatisation s'estompe, les habitudes d'achat de cannabis deviendront de plus en plus similaires à celles des secteurs de vente au détail traditionnels. Une fois l'interdiction fédérale terminée, l'usine à elle seule cessera d'être le principal attrait, laissant les détaillants concevoir des moyens créatifs d'attirer de nouveaux clients et de maintenir l'attention de ceux qu'ils ont déjà. Qu'ils construisent des atmosphères de parc d'attractions, fournissent un service haut de gamme, introduisent des assistants robotiques ou innovent d'une autre manière, les opérateurs qui se différencient bénéficieront d'un avantage significatif.