Lorsque les ordinateurs ont été construits pour la première fois, chaque nouvelle application devait être programmée spécifiquement pour chaque puce. C'était très compliqué pour les développeurs et, par conséquent, les entreprises qui ont créé des systèmes d'exploitation pour simplifier cette complexité sont devenues certaines des entreprises les plus précieuses au monde. C'est vrai pour les systèmes, et c'est aussi vrai pour les entreprises : bon nombre des entreprises les plus dominantes au monde ont acquis des avantages concurrentiels en étant les systèmes d'exploitation sous-jacents de leurs clients. 

Cet article se concentre sur ce qui constitue un système d'exploitation, avec un accent particulier sur systèmes d'exploitation verticaux. Nous pensons que les systèmes d'exploitation sont le système d'enregistrement le plus précieux, car ils possèdent ce que nous appelons le unité client de base et constituent la couche de base des écosystèmes d'outils à l'échelle de l'entreprise. Il s'agit d'un manuel pour créer un logiciel précieux qui devient l'interface commune et la source de vérité entre les organisations et même les industries.

Un système d'exploitation est la source de la vérité plus un écosystème 

Un système d'exploitation est un système d'enregistrement particulièrement unique et précieux, ce qui est une autre façon de dire qu'il s'agit d'une source de vérité pour une collection de données (une base de données, si vous voulez) qui aide une entreprise à fonctionner. Il est important de noter qu'un système d'exploitation devient l'interface commune à partir de laquelle d'autres applications s'appuient. 

Prenons Salesforce comme exemple illustratif. Salesforce est un système d'enregistrement pour les ventes, le service client et le marketing, mais il contribue également à alimenter et à activer tout un écosystème d'applications logicielles au service de ses clients finaux. En effet, Salesforce crée et possède l'objet Salesforce, qui devient le unité client de base de l'entreprise et sert d'identifiant client unique pour d'autres applications logicielles. 

Imaginez une entreprise utilisant Salesforce. L'unité client fondamentale est l'ID client, ou SFID, qui est créé lorsqu'un prospect entre dans le système marketing. Il s'agit presque certainement soit de la propriété de Salesforce (Pardot), soit de l'intégration de Salesforce (par exemple, Mailchimp). Le SFID est ensuite utilisé par tous les systèmes qui optimisent le comportement de l'entonnoir (par exemple, Fullstory, Optimizely, etc.). Une fois qu'un prospect devient client, les outils de support client appartenant à Salesforce (Service Cloud) ou intégrés à Salesforce (par exemple Zendesk) exploitent tous ce SFID commun dans n'importe quel outil de workflow utilisé pour gérer les requêtes. 

Cette unité client fondamentale crée un autre aspect clé d'un système d'enregistrement : il s'agit d'informations exclusives et omniprésentes sur l'entreprise qu'une future entreprise concurrente pourrait ne pas avoir. Cela rend ses produits très collants : si toutes les informations historiques d'une entreprise résident dans un certain système et que ce système alimente de nombreuses autres applications d'entreprise, il devient très difficile d'extraire ce logiciel. C'est pourquoi, bien que nous aimions les systèmes d'exploitation autant que quiconque, nous aimons particulièrement un type spécifique de système d'exploitation - le système d'exploitation vertical.

Qu'est-ce qu'un système d'exploitation vertical et pourquoi est-il spécial ?

Un système d'exploitation vertical possède les mêmes qualités qu'un système d'enregistrement, mais avec quelques ajouts clés qui en font un système d'enregistrement "premium". 

La distinction la plus importante est peut-être que, comme Windows ou Macintosh pour un ordinateur, il ne peut y avoir qu'un seul système d'exploitation vertical pour une entreprise. Le système d'exploitation est la couche qui assemble divers systèmes d'enregistrements et devient l'endroit où un employé passe le plus de temps à effectuer ses activités quotidiennes. Cela permet à un système d'exploitation d'abstraire efficacement les autres systèmes d'enregistrement, car il exécute les flux de travail pour l'ensemble de l'entreprise. 

Un système d'enregistrement gère un partieInvestir dans des appareils économes en énergie et passer à l'éclairage d'une entreprise, tandis qu'un système d'exploitation vertical gère tout Entreprise. 

Un bon exemple de cette distinction peut être montré en comparant Quickbooks et Toast. Avec environ 5.3 millions d'utilisateurs, Quickbooks est l'un des plus grands systèmes d'enregistrement pour les PME au monde et le plus grand pour la comptabilité. Mais Quickbooks est ne sauraient le système d'exploitation de ses clients. L'ensemble de l'entreprise n'utilise pas Quickbooks quotidiennement et ne possède pas l'unité client de base. Toast, d'autre part, is le système d'exploitation vertical pour un type spécifique de PME - les restaurants - car il possède le flux de travail quotidien pour tous les employés et l'unité client fondamentale, qui est, dans ce cas, les données de commande et de paiement. 

Parce qu'il possède ces informations, Toast a la capacité, au fil du temps, d'abstraire d'autres systèmes d'enregistrement en aval - comme Quickbooks - avec un logiciel complémentaire propriétaire. 

Les systèmes d'exploitation verticaux couplent un coin avec l'unité client fondamentale

D'une manière générale, les marchés verticaux sont considérés comme moins attrayants que les marchés horizontaux uniquement en raison de la taille du marché. Cela est certainement vrai pour les systèmes d'enregistrement, en général. Mais l'un de nos aspects préférés des systèmes d'exploitation verticaux est qu'ils peuvent ajouter des produits et des services pour réduire le marché adressable total de leurs concurrents horizontaux, tout en augmentant leur propre marché adressable. Nous avons beaucoup écrit sur la façon dont les produits fintech peuvent être ces services supplémentaires, mais comme l'illustre notre exemple Quickbooks-Toast, il existe de nombreux autres produits logiciels qui peuvent être regroupés en tant que vente incitative. Par exemple, si Toast est surtout connu pour son terminal de point de vente et son système de commande, il propose également des modules de paie, de gestion de cuisine, de gestion d'équipe et d'autres modules logiciels. Chacun d'eux pourrait théoriquement réduire le marché adressable pour les concurrents horizontaux dans ces segments, tels que Gusto pour la paie.

En d'autres termes : presque tous les systèmes d'exploitation verticaux commencent par un meilleur produit de cale de sa catégorie qui crée un système d'enregistrement autour de l'unité client fondamentale. Et puis, à partir de ce pied initial, l'entreprise se lance autres produits et services qui capturent de plus en plus le flux de travail des employés. 

Un playbook commun s'articule autour d'un segment de produit axé sur les ventes qui a quelque chose à voir avec la gestion d'une relation avec le consommateur, où les données du consommateur sont l'unité client fondamentale. Ce produit de vente basé sur le consommateur conduit à l'ajout évident de paiements pour augmenter la taille des opportunités, mais n'a de sens que lorsque le produit de compensation possède le point de vente et qu'il existe des revenus d'interchange qui peuvent être monétisés. 

Dans d'autres situations, souvent B2B, l'unité client fondamentale peut être, par exemple, des informations sur les salaires de l'industrie cinématographique (Wrapbook) ou des projets de construction (Procore). Dans ces situations, posséder le flux de fonds est moins pertinent et il peut être plus logique d'ajouter des logiciels supplémentaires ou des produits de services financiers. Par exemple, Procore a ajouté la gestion des effectifs et la gestion financière, et Wrapbook a facilité l'achat d'une assurance contre les accidents du travail. 

Ces éléments supplémentaires construits à partir de l'unité client fondamentale sont ce que nous voyons dans les systèmes d'exploitation verticaux les plus précieux, et ils augmentent la taille des opportunités de marché ainsi que l'adhérence des produits.

Indépendamment de la manière dont un système d'exploitation vertical peut ajouter des produits incrémentiels, la clé d'une mise à l'échelle rentable consiste à trouver un moyen de faire fonctionner la stratégie de mise sur le marché avec une économie unitaire rentable. Si vous regardez les principaux systèmes d'exploitation verticaux (par exemple, Toast, Servicetitan ou Procore), vous remarquerez qu'ils ont tous des valeurs contractuelles annuelles (ACV) supérieures à 12,000 10,000 USD (ou XNUMX XNUMX USD de bénéfice brut en tenant compte des logiciels et des marges des services financiers). ). La raison est mathématique simple. 

Examinons un exemple typique pour comprendre l'économie de l'unité pour le responsable de compte moyen (AE). Un AE avec un quota annualisé de 600,000 60 $ conclut 10,000 transactions par an, soit cinq transactions par mois (en supposant un bénéfice brut moyen de 50 300,000 $ par client). À tout moment, environ 2 % des équipes AE sont entièrement montées en puissance (cela peut prendre trois à six mois pour amener une AE à pleine productivité), de sorte que le quota pondéré annualisé est de 1 XNUMX $. Les deux tiers du pipeline d'une entreprise SaaS moyenne sont générés par les appels sortants (en supposant un rapport XNUMX:XNUMX DTS: AE ratio) et un tiers est tiré par l'inbound (ce qui nécessite des embauches marketing pour prendre en charge). Ainsi, le coût de vente et de marketing complet pour un AE avec quota est de 300,000 120,000 $ (60,000 2 $ AE + 60,000 300,000 $ DTS x 12 + XNUMX XNUMX $ de coûts proportionnels de marketing et de soutien aux ventes) contre un quota pondéré annualisé de XNUMX XNUMX $. C'est un retour sur investissement de XNUMX mois sur le coût d'acquisition des clients. 

Il n'est pas impossible de faire fonctionner ce modèle avec des transactions plus petites - par exemple, le pipeline entrant peut être plus élevé - mais la réalité est que les responsables de compte ne peuvent conclure qu'un nombre limité de transactions. Il est très difficile de rendre votre processus de vente suffisamment efficace pour que la quantité de transactions compense les transactions de moindre valeur. L'objectif pour les entreprises devrait être de trouver un moyen d'atteindre ou de dépasser ce chiffre de revenus annuels par client, et s'il s'agit d'un logiciel de système d'exploitation essentiel pour des entreprises de taille raisonnable ou plus grande, cela devrait être très réalisable.

Alors que de nombreux outils horizontaux peuvent tirer parti de la croissance tirée par les produits, nous avons constaté que presque tous les systèmes d'exploitation verticaux sont vendus, et non achetés ou essayés. La raison en est que le restaurateur, le plombier ou l'entrepreneur général en construction moyen ne recherche pas activement des produits logiciels, il est donc plus difficile de se développer via une croissance à grande échelle axée sur les produits. Le compromis positif est que, parce qu'ils ne recherchent pas activement des solutions alternatives, les systèmes d'exploitation verticaux ont tendance à avoir une rétention et une durée de vie élevées.

Un défi qui en vaut la peine

Les systèmes d'exploitation sont le type de système d'enregistrement le plus précieux, et il existe de nombreuses industries où il est possible de créer un système d'exploitation vertical. Faire cela est difficile, mais s'il est atteint, c'est un terrain sacré. Il suffit de regarder Toast et Procore, qui ont chacun passé une grande partie de l'année jusqu'à présent à plus de 8 milliards de dollars de capitalisation boursière (Toast atteignait 13.5 milliards de dollars à un moment donné). Les opportunités d'étendre et de monétiser davantage la relation client sont nombreuses, et cette opportunité d'expansion peut contribuer à rendre les marchés verticaux plus grands et plus attractifs que certaines catégories horizontales.

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