Une partie de mon travail marketing consiste à envoyer des e-mails et à suivre leur progression. J'en sais donc beaucoup sur les éléments les plus cruciaux de l'optimisation d'un e-mail, commun erreurs d'e-mails marketing, et quoi marketing par courrier électronique inspirant ressemble à.

Mais en fin de compte, peu importe à quel point mes e-mails sont optimisés si je ne peux pas suivre correctement mes analyses d'e-mails ou si je ne suis pas sûr des mesures qui nécessitent mon attention.

Heureusement, mon expérience d'envoi e-mail marketing des documents, tels que des newsletters, m'ont apporté une richesse de connaissances que je suis heureux de transmettre à d'autres spécialistes du marketing et propriétaires d'entreprise.

Explorons huit mesures et KPI cruciaux que vous devriez suivre pour évaluer l'efficacité de vos efforts de messagerie.

1. Taux de clics

Le taux de clics (CTR) est probablement la première réponse que vous obtiendrez lorsque vous demanderez à un spécialiste du marketing par courrier électronique quelles mesures il suit.

En fait, j'ai interrogé 190 spécialistes du marketing et j'ai découvert que la majorité (33 %) classent le taux de clics parmi les deux principaux indicateurs qu'ils suivent lors de l'envoi et du reporting d'e-mails marketing.

Votre taux de clics est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui ont cliqué sur un ou plusieurs liens dans un e-mail donné.

La formule que moi et d'autres spécialistes du marketing utilisons pour calculer cette mesure consiste à diviser le total or clics uniques par le nombre d’e-mails envoyés. Je multiplie ensuite cette réponse par 100.

Voici à quoi ressemble la formule :

(Nombre total de clics OU clics uniques ÷ Nombre d'e-mails envoyés) * 100

Par exemple, disons que j'ai envoyé 10,000 500 e-mails qui ont généré un total de 500 clics. Je diviserais le total de 10,000 clics par les 100 5 e-mails envoyés et multiplierais la réponse par XNUMX, ce qui donnerait un taux de clics de XNUMX %.

Le calcul ressemblerait à ceci :

500 clics au total ÷ 10,000 100 e-mails livrés * 5 = taux de clics de XNUMX%

Astuce Pro: L'utilisation de clics totaux ou uniques dans le calcul ci-dessus fonctionne, à condition que vous utilisiez systématiquement la même approche.

J'aime appeler le CTR la mesure de marketing par e-mail « au quotidien », car elle vous permet de calculer rapidement les performances de chaque e-mail que vous envoyez. À partir de là, vous pouvez suivre l’évolution de votre CTR au fil du temps.

Le CTR est également fréquemment utilisé pour déterminer les résultats des tests A/B, car ces tests sont souvent conçus pour trouver de nouvelles façons d'obtenir plus de clics dans vos e-mails.

Quelle est la valeur d'un taux de clics?

D'après mon expérience, le CTR est une mesure cruciale à suivre pour tous les spécialistes du marketing par courrier électronique, car il donne un aperçu direct du nombre de personnes figurant sur une liste de diffusion qui interagissent avec le contenu et souhaitent en savoir plus sur une marque ou une offre.

Lisez cet article de blog pour savoir ce qu'est un « bon » taux de clics, selon les références de l’industrie. Les clients HubSpot peuvent ccliquez ici pour savoir comment pour configurer rapidement le suivi des clics dans vos e-mails à l'aide de HubSpot.

2. Taux d'ouverture

Il s'agit du pourcentage de destinataires d'e-mails qui ouvrent un e-mail donné.

31 % des spécialistes du marketing participant à notre enquête ont cité le taux d'ouverture parmi les deux principales mesures qu'ils suivent lors de l'envoi et du reporting des e-mails marketing, le plaçant juste derrière le taux de clics.

La plupart des spécialistes du marketing par e-mail sont encore mis en quatre, essayant d'optimiser leurs lignes d'objet pour des taux d'ouverture plus élevés.

Bien que cela puisse avoir un impact positif – et que davantage d’ouvertures soient une bonne chose – l’expérience m’a appris que les spécialistes du marketing devraient plutôt se concentrer sur l’optimisation de leurs taux de clics.

Le fait est que le taux d’ouverture est une mesure très trompeuse pour plusieurs raisons. Plus important encore, un e-mail n'est considéré comme « ouvert » que si le destinataire reçoit également les images intégrées dans ce message.

Et bon nombre de vos utilisateurs de messagerie ont probablement activé le blocage des images sur leurs clients de messagerie.

Cela signifie que même s'ils ouvrent l'e-mail, ils ne seront pas inclus dans votre taux d'ouverture, ce qui en fait une mesure inexacte et peu fiable pour les spécialistes du marketing, car elle sous-estime vos chiffres réels.

Il est également important de noter que 22 % des professionnels du marketing interrogés dans notre enquête affirment que la dernière fonctionnalité de protection de la confidentialité des e-mails d'Apple a un impact sur l'exactitude des rapports sur les taux d'ouverture.

Heureusement, certains spécialistes du marketing trouvent une solution de contournement en créant des opportunités permettant aux utilisateurs de fournir volontairement des informations via le contenu des portes, telles que les inscriptions à des webinaires et des événements virtuels.

Quelle est la valeur de votre taux d'ouverture d'e-mails?

Vous pouvez tirer une certaine valeur du taux d'ouverture en tant que mesure si vous l'utilisez comme indicateur. comparatif métrique.

Par exemple, comparer les taux d'ouverture des e-mails envoyés cette semaine à ceux de la semaine dernière (tous deux sur les mêmes listes) pourrait vous donner un aperçu puisque les variables sont quelque peu contrôlées.

3. Taux de conversion

Une fois qu'un destinataire d'e-mail a cliqué sur votre e-mail, l'objectif suivant est généralement de l'amener à se convertir en faveur de votre offre, en d'autres termes, d'effectuer l'action que votre e-mail lui a demandé d'entreprendre.

Ainsi, si vous envoyez un e-mail pour offrir à votre public la possibilité de télécharger un ebook gratuit, vous considéreriez toute personne qui télécharge réellement cet ebook comme une conversion.

Le taux de conversion est le pourcentage de destinataires d'e-mails qui cliquent sur un lien dans un e-mail et effectuent une action souhaitée, comme remplir un formulaire. un formulaire de génération de leads ou l'achat d'un produit.

Pour calculer le taux de conversion, je divise le nombre de personnes ayant réalisé l'action souhaitée par le nombre d'emails envoyés et je multiplie la réponse par 100. La formule ressemble à ceci :

(Nombre de personnes ayant effectué l'action souhaitée ÷ Nombre total d'e-mails livrés) * 100

Disons que j'ai reçu 10,0000 400 e-mails au total et que 400 des destinataires des e-mails ont effectué l'action souhaitée. Pour obtenir le taux de conversion, je diviserais 10,000 par 0.04 100, ce qui équivaut à 4. Multipliez cela par XNUMX et le taux de conversion est de XNUMX %.

J'ai découvert que le taux de conversion est l'une des mesures les plus importantes pour déterminer comment mes e-mails atteignent mes objectifs.

En effet, la définition d'une conversion est directement liée à l'appel à l'action dans un e-mail, et mon appel à l'action doit être directement connecté à l'objectif global de mon marketing par e-mail.

Astuce Pro: Pour mesurer le taux de conversion de vos e-mails, vous devrez intégrer votre plateforme de messagerie et vos analyses Web.

Vous pouvez le faire en créer des URL de suivi uniques pour vos liens de messagerie qui identifient la source du clic comme provenant d'une campagne d'e-mail spécifique.

Quelle est la valeur de votre taux de conversion?

Si votre objectif est de générer des prospects, les taux de conversion sont importants car ils vous montrent dans quelle mesure vos newsletters parviennent réellement à générer des prospects et des prospects.

4. Taux de rebond

Il existe deux variantes de cette métrique à suivre : « dure » et « douce ». Cependant, avant d’entrer dans le vif du sujet, discutons de ce qu’est un taux de rebond.

Le taux de rebond est le pourcentage du total des e-mails envoyés qui n'ont pas pu être livrés avec succès dans la boîte de réception du destinataire. Pour le calculer, divisez le nombre d'e-mails rejetés par le nombre d'e-mails envoyés, et multipliez par la réponse par 100 :

(Nombre d'e-mails rejetés ÷ Nombre total d'e-mails envoyés) * 100

Mise en situation : 75 e-mails renvoyés ÷ 10,000 100 e-mails au total envoyés * 0.75 = XNUMX% de taux de rebond

Il existe deux types de rebonds à suivre : « durs » et « doux ».

J'ai constaté que les rebonds temporaires résultent d'un problème temporaire avec une adresse e-mail valide, comme une boîte de réception pleine ou un problème avec le serveur du destinataire.

Le serveur du destinataire peut conserver ces e-mails pour livraison une fois le problème résolu, ou vous pouvez essayer de renvoyer votre e-mail aux rebonds progressifs.

Les rebonds durs résultent d'une adresse e-mail invalide, fermée ou inexistante, et ces e-mails ne seront jamais envoyés avec succès.

Vous devez immédiatement supprimer les adresses de rebond complexes de votre liste de diffusion, car les fournisseurs d'accès Internet (FAI) utilisent les taux de rebond pour déterminer la réputation d'un expéditeur de courrier électronique.

Quelle est la valeur d'un taux de rebond?

Même si un taux de rebond n'est pas directement lié à vos objectifs, vous devez tout de même l'examiner pour vous assurer qu'il n'y a pas de problèmes majeurs avec vos e-mails. J'ai appris à mes dépens qu'un trop grand nombre de rebonds durs peut faire passer votre entreprise pour un spammeur aux yeux d'un FAI.

Lisez cet article de blog pour en savoir plus sur les rebonds durs et mous.

5. Taux de croissance de la liste

Outre les mesures d'appel à l'action (CTR, taux de conversion), je suggère également de garder un œil sur la croissance et la perte de liste. Bien sûr, vous devez viser à élargir votre liste pour étendre votre portée, élargir votre audience et vous positionner en tant que leader d’opinion du secteur.

Le taux de croissance de votre liste est la vitesse à laquelle votre liste de diffusion se développe. Voici la formule pour le calculer :

([(Nombre de nouveaux abonnés) moins (Nombre de désabonnements + plaintes par e-mail / spam)] ÷ Nombre total d'adresses e-mail sur votre liste]) * 100

Mise en situation : (500 nouveaux abonnés - 100 désabonnements et plaintes par e-mail / spam) ÷ 10,000 100 adresses e-mail sur la liste * 4 = XNUMX% de taux de croissance de la liste

Quelle est la valeur de votre taux de croissance de liste?

Croyez-le ou non, il y a un déclin naturel de votre liste de marketing par e-mail, et elle expire d'ici environ 22.71% chaque année, ce qui signifie qu'il est plus important que jamais de veiller à augmenter votre liste d'abonnés et à la maintenir à une taille saine.

6. Taux de partage / transfert des e-mails

Avant, je pensais que la vitesse à laquelle mes destinataires transféraient ou partageaient mes e-mails avec d'autres était insignifiante, mais j'ai depuis appris que c'est sans doute l'une des mesures les plus importantes que les spécialistes du marketing devraient suivre.

Pourquoi? Parce que c'est ainsi que vous générez neufs Contacts. Les personnes figurant sur votre liste de diffusion sont déjà dans votre base de données. Ainsi, même si la conversion reste une priorité, cela ne vous aide pas à attirer neufs pistes.

Le pourcentage de destinataires d'e-mails qui ont cliqué sur un bouton « Partager ceci » pour publier le contenu d'un e-mail sur un réseau social et/ou ont cliqué sur un bouton « Transférer à un ami ».

Cette formule pour votre taux de partage/transfert d’e-mails est :

(Nombre de clics sur un bouton de partage et / ou de transfert ÷ Nombre total d'e-mails livrés) * 100

Par exemple : 100 clics sur un bouton Partager / Transférer ÷ 10,000 e-mails livrés au total * 100 = 1% de taux de partage / transfert d'e-mails

Encouragez vos lecteurs à transmettre votre e-mail à un ami ou un collègue s'ils ont trouvé le contenu utile, et commencez à suivre le nombre de nouvelles personnes que vous pouvez ajouter à votre base de données de cette façon. Lisez cet article de blog pour obtenir des conseils sur la façon de faire transférer vos e-mails.

Pourquoi les taux de partage et de transfert des e-mails sont précieux

Gardez un œil attentif sur vos taux de partage pour découvrir quels types d'articles et d'offres ont tendance à être le plus partagés, et utilisez ces informations lorsque vous planifiez des campagnes d'email à l'avenir.

7. ROI global

Cette mesure est le retour sur investissement global de vos campagnes par e-mail. En d’autres termes, les revenus totaux sont divisés par les dépenses réelles.

Vous trouverez ci-dessous la formule la plus élémentaire pour calculer le retour sur investissement, mais il existe plusieurs façons de calculer le retour sur investissement. ROI de vos campagnes email:

[($ en ventes supplémentaires réalisées moins $ investis dans la campagne) ÷ $ investis dans la campagne] * 100

Mise en situation : (1,000 100 $ de ventes supplémentaires – 100 $ investis dans la campagne / 100 $ soutenus dans la campagne) * 900 = un retour sur investissement de XNUMX % pour la campagne

Selon votre type d'entreprise, vous en préférerez peut-être un autre.

Astuce Pro: Comme pour tout canal marketing, vous devriez être en mesure de déterminer le retour sur investissement global de votre marketing par e-mail. Si vous en avez encore besoin, configurez un système SLA dans lequel vous attribuez différentes valeurs à différents types de prospects en fonction de leur probabilité de générer des revenus pour votre entreprise.

Quelle est la valeur du ROI?

Combien de ces types de prospects avez-vous générés via le marketing par e-mail ? Comment cela se traduit-il en revenus potentiels ? Des revenus réels ?

Ces mesures vous aideront à montrer à votre patron et à votre équipe commerciale à quel point le marketing par e-mail est précieux en tant que canal qui génère des résultats précis et tangibles.

8. Taux de désabonnement

Le tarif de désabonnement est le pourcentage de destinataires d'e-mails se désabonnent de votre liste d'envoi après avoir ouvert un e-mail donné.

Comme pour le taux d’ouverture, le taux de désabonnement n’est pas une image fiable de la santé de votre liste de diffusion. De nombreux abonnés fatigués de recevoir les e-mails de votre marque ne prendront pas la peine de suivre le processus formel de désabonnement.

Ils cesseront d’ouvrir, de lire et de cliquer sur vos e-mails.

C'est pourquoi j'ai trouvé que mesurer l'engagement des abonnés en fonction des taux de clics et de conversion est beaucoup plus efficace. A partir de là, vous pouvez gardez un œil sur les abonnés non engagés vous pouvez donc envisager de les supprimer à un moment donné, comme nous l'avons évoqué plus tôt.

Quelle est la valeur d'un taux de désabonnement?

Bien que votre taux de désinscription ne soit pas directement lié à vos objectifs, vérifiez-le tous les mois aide à calculer taux de croissance global de votre liste. Alors, gardez-y un œil de temps en temps.

Comment savoir quelles mesures de messagerie suivre, en fonction de vos objectifs

L’objectif de votre marketing par e-mail peut différer des objectifs d’une autre entreprise comme la vôtre et peut même varier au sein de votre propre entreprise au fil du temps.

Mais encore une fois, vous devez déterminer précisément ce que vous cherchez à réaliser avec votre marketing par e-mail avant de commencer (ou de continuer) à envoyer et à mesurer vos e-mails.

Voici comment vous pouvez aligner votre objectif spécifique sur des mesures critiques.

Taux de croissance de la liste d'abonnés

Si vous vous concentrez sur l'augmentation du sommet de votre entonnoir – en attirant plus de visiteurs sur votre site, en inscrivant plus d'abonnés à votre blog et en incitant davantage de personnes à utiliser vos outils gratuits, votre objectif est de croître. votre liste d'abonnés.

Vos e-mails contiendront probablement des appels à l'action tels que « Abonnez-vous à notre blog » ou « Rejoignez notre liste de diffusion hebdomadaire ». Bien entendu, la mesure la plus importante que vous devez suivre pour atteindre cet objectif est le taux de croissance de votre liste d’abonnés.

Abonnés non engagés

Tout comme vous souhaitez suivre et développer vos abonnés, il est également essentiel de garder un œil sur vos abonnés non engagés et d'envisager de les supprimer complètement de votre liste. Pourquoi?

Parce que l'envoi d'e-mails à des personnes qui ne sont pas intéressées par vos e-mails (appelé « graymail ») peut nuire à la délivrabilité globale de votre e-mail.

Les clients de messagerie peuvent être avertis par de faibles taux d'engagement et envoyer les e-mails d'expéditeurs de graymail connus directement dans les dossiers « indésirables » des destinataires, ce qui signifie que vos e-mails seront techniquement envoyés. ainsi que livré mais ne sera pas forcément visible.

Chez HubSpot, nous avons délibérément désabonné 250,000 XNUMX personnes du blog marketing de HubSpot, y compris celles qui avaient choisi de recevoir des e-mails concernant le nouveau contenu que nous avons publié sur le blog.

Cette purge d'abonnés a ramené notre nombre total d'abonnés de 550,000 300,000 à XNUMX XNUMX. Lisez cet article de blog pour savoir pourquoi et comment nous avons purgé notre liste d'abonnés. et pourquoi vous pourriez envisager de faire de même.

Nombre de nouveaux prospects (ou total) générés

Au lieu de vous concentrer sur les abonnés, vous aimeriez travailler sur la génération croissante de leads.

Si tel est le cas, vous devriez être envoi d'e-mails proposant du contenu de génération de leads — en d'autres termes, un contenu qui oblige le téléspectateur à remplir un formulaire de capture de leads pour y accéder.

Si l'objectif de votre marketing par e-mail est de générer des leads, vous devez suivre le nombre de leads que vous capturez chaque jour et chaque mois. En fonction de vos priorités, vous pouvez vous concentrer sur tous les leads générés ou uniquement sur les nouveaux ajoutés à votre base de données.

Taux de conversion Lead-to-Customer

Enfin, disons que vous souhaitez vous concentrer davantage sur le milieu/le bas de votre entonnoir marketing et convertir vos prospects existants en clients.

Si tel est votre objectif, vos e-mails fourniront probablement un contenu plus étroitement lié à votre entreprise et à votre produit ou service.

Vos incitations à l'action peuvent inclure « Obtenez une démo », « Regardez une vidéo de notre produit en action » ou « Démarrez un essai gratuit ». Si tel est votre objectif, vous devez suivre les modifications de votre taux de conversion prospect-client.

Aussi évident que tout cela puisse paraître, vous seriez surpris de voir combien de spécialistes du marketing par courrier électronique déterminent leurs objectifs et ne prennent pas la peine de suivre leurs progrès par rapport à ceux-ci.

Assurez-vous de pouvoir suivre de près votre progression vers votre objectif à tout moment du mois et d'examiner attentivement tout changement dans ces mesures d'un mois à l'autre.

Et si vous avez besoin d'aide pour suivre les performances de vos e-mails marketing, les outils de marketing par e-mail de HubSpot sont disponibles pour vous aider à créer, personnaliser et optimiser vos campagnes par e-mail.

Mieux encore, les outils incluent également des analyses d'e-mails pour observer l'efficacité de vos e-mails.

Pour vous aider à atteindre vos objectifs de marketing par e-mail, vous pouvez également tirer parti des outils d'IA de HubSpot comme notre Rédacteur de courrier électronique cela peut vous aider à générer une copie adaptée à vos besoins.

Navigation dans les métriques d'email marketing

L’essentiel ? Soyez intelligent quant aux mesures que vous suivez et assurez-vous de pouvoir mesurer efficacement les performances de vos e-mails individuels, la santé de votre liste de diffusion et vos progrès vers vos objectifs primordiaux.

Tant que vous pouvez déterminer chacun de ces éléments, vous êtes sur la bonne voie pour un marketing par e-mail plus efficace.

Note de l'éditeur: Cet article a été initialement publié en mars 2014 et a été mis à jour pour plus d'exactitude et d'exhaustivité.

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