Dans ce dernier épisode de CRO Confidentiel, Sam Blond, associé chez Founders Fund et ancien CRO chez Brex, s'entretient avec le CRO de Zapier, Giancarlo Lionetti (GC), pour discuter de la croissance axée sur les produits (PLG) et de la mise sur le marché (GTM). Tout, de l'embauche du côté GTM à l'intégration d'un mouvement axé sur les ventes dans PLG.
Avant de rejoindre Zapier, Giancarlo était chez Atlassian en tant que responsable technique des ventes avant de rejoindre DropBox en tant que directeur principal de la croissance et de la monétisation, et a été CMO chez Confluent. Il possède donc une richesse de connaissances issues de l'historique de mise sur le marché de Zapier ainsi que ces entreprises SaaS à succès sur lesquelles s'appuyer. Pendant que nous utilisons Zapier ici chez SaaStr et je le connais très bien, pour ceux qui n'utilisent pas l'outil, il s'agit d'une plate-forme d'automatisation de flux de travail qui connecte vos sources de données et vos applications pour vous aider à maximiser l'efficacité de vos équipes, outils et processus sans compter sur un équipe de développeurs.
Du point de vue du Go-To-Market, Zapier utilise un modèle hybride qui implique une combinaison d'offres freemium, de plans d'abonnement et de partenariats. Voyons ce qui fait le succès de ce modèle hybride :
PLG et ventes dirigées ? En même temps?
Nous sommes dans une ère définie par l'interconnectivité et la transformation numérique, et la croissance axée sur les produits (PLG) est devenue une approche de plus en plus essentielle pour parvenir à une réussite évolutive des entreprises. Dans une stratégie de croissance axée sur le produit, le produit constitue le point central du marketing et des stratégies de votre entreprise. C’est souvent le premier point d’interaction entre les clients potentiels et votre entreprise. Compte tenu de cela, vous devez comprendre le rôle que joue chaque facette de l’entreprise dans la promotion de ce produit, du marketing et des ventes au service client.
Tout d'abord, nous en avons beaucoup parlé chez SaaStr : axé sur le produit ou axé sur les ventes, qu'est-ce qui est correct ? Certains disent vendre si vous n'avez pas de produit qui se prête au libre-service. D'autres disent PLG car cela vous offre un moyen plus naturel de vendre et de développer des ventes incitatives auprès de personnes déjà intéressées et familières avec votre produit. Zapier dit que pour eux, la bonne réponse est en fait un mélange des deux. ZoomInfo dit également les deuxet ainsi gramaticalmente, pour ce que ça vaut.
Quoi qu’il en soit, la base du succès en Go-To-Market commence avec la bonne équipe. GC envisage de constituer votre équipe Go-To-Market de 3 manières :
- Besoins à court et à long terme
- Maturité du produit
- Expérimental ou à grande échelle
Besoins à court terme et à long terme. Souvent, lorsque l'on débat d'un rôle, notamment du côté de GTM, il faut trouver un équilibre entre les besoins à court et à long terme. Par exemple, l’un des objectifs clés de l’entreprise pourrait être de générer une croissance du chiffre d’affaires de 20 %. Le premier rôle qui me vient à l’esprit est celui de générer des revenus et il s’agit probablement des ventes. Ainsi, vous pouvez embaucher quelqu'un pour les ventes entrantes ou sortantes afin de répondre à cette croissance. C’est une façon potentielle de penser à court terme. Une façon de penser à long terme consisterait à embaucher du côté de la génération de la demande, car vous pourriez ne pas atteindre cette croissance du chiffre d'affaires à moins de créer une demande entrante.
Maturité du produit. Pensez ensuite à la maturité du produit. Lorsque Giancarlo a débuté chez Zapier, la maturité de ses produits à l'époque, du côté haut de gamme, était encore nouvelle pour eux. Ils s'étaient orientés vers un public de PME, donc embaucher 50 personnes dans le service commercial pour un produit qui n'était pas prêt pour un public spécifique aurait été une erreur. Vous devez réfléchir à la maturité de votre produit avant de procéder à la location.
Expérimental ou à grande échelle. La dernière chose à considérer lors de l'embauche du côté de GTM est de savoir si le rôle est plus expérimental ou destiné à vous aider à évoluer. Dans une startup, vous pouvez avoir une hypothèse forte, mais elle risque de ne pas fonctionner. Pour Zapier, la vente était une fonction nouvelle il y a deux ans. Ils avaient deux vendeurs et une personne responsable de la réussite client. Ils essayaient encore de prouver ce modèle, qui n’était pas prêt à être mis à l’échelle. Ils recrutaient donc un rôle plus expérimental plutôt que prêt à évoluer.
Les nouvelles recrues de votre équipe GTM appartiennent généralement à l'une des quatre catégories suivantes :
- Distribution
- Revenu
- Narration ou messagerie
- Une certaine forme d'opérations
La plupart du temps, il s'agit de distribution ou de revenus, qualifiez les gens comme entrants ou sortants dans ces deux domaines. Vous devez déterminer comment établir des priorités par rapport à ces catégories et utiliser les trois domaines ci-dessus pour vous aider à faire évoluer votre équipe de commercialisation.
Mise sur le marché avec des contraintes budgétaires
Giancarlo a rejoint Zapier en tant que CRO alors que l'entreprise était plus mature et, certes, plus tard que beaucoup ont embauché leur premier CRO. Alors, quel est le bon moment pour investir davantage dans les ventes et le marketing alors que nous essayons tous de devenir radicalement efficace?
GC affirme que nous sous-investissons universellement dans les ventes et le marketing pour plusieurs raisons :
- La tête baissée, concentrée sur le produit. À un moment donné, vous devez commercialiser ce produit dans le monde entier, générer un certain niveau de demande et clôturer cette demande en dollars.
- Vous n'êtes pas clair sur les besoins réels de votre entreprise. Il n’existe pas de solution miracle. En cas de manque de ressources, vous essayez de trouver une solution temporaire qui provoque un décalage.
Au lieu de cela, embauchez sur la base d’une compréhension de ce dont l’entreprise a besoin et des goulots d’étranglement et des contraintes. Souvent, il y a un excès de ressources au milieu de l’entonnoir avec la fermeture de clients et un sous-ressourcement au sommet de l’entonnoir et une génération de demande.
Un autre domaine souvent mal diagnostiqué ou sous-financé est celui du service après-vente. Il y a généralement trop de CSM et pas assez de recrutements pour la mise en œuvre. L'expérience initiale d'un client avec un produit ou une entreprise a une grande influence sur la valeur à vie de ce client. Les gens regroupent souvent tous les clients dans une seule catégorie après-vente plutôt que de les segmenter en fonction de leur expérience avec votre produit.
Comment créer une motion PLG réussie
Zapier et Atlassian sont réputés pour intensifier leur croissance axée sur les produits. Comment GC définit-il PLG ? En termes simples, c'est le produit qui fait la vente. Ainsi, lorsque vous pensez à l’acquisition, à la rétention et à l’expansion, elles tournent toutes autour des capacités du produit dans un mouvement PLG. PLG renverse le modèle de vente traditionnel et s'intéresse moins à l'acheteur exécutif qu'à l'utilisateur final. Le produit devient votre équipe commerciale.
Quels sont les éléments les plus importants de cette stratégie d’acquisition qui font son succès ?
- Produit
- Audience
- Configuration de l'équipe et de l'organisation
Produit. Il doit être facile d’essayer et d’acheter. Les utilisateurs doivent pouvoir découvrir le produit dans son intégralité, et non une version diluée, avant de le payer. Vous souhaitez également être très centré sur l'utilisateur, avec de la simplicité, des interfaces intuitives et résoudre les problèmes des utilisateurs directement dans le produit.
Public. Assurez-vous que le public préfère essayer et acheter avant de mettre en place une motion PLG. Le libre-service a fonctionné pour Atlassian car, au début, le public était principalement constitué de développeurs qui ne voulaient pas parler aux commerciaux.
Mise en place d'équipe et d'organisation. Pour PLG, il faut faire attention au front-end et au back-end. Le front-end exécute les tactiques clés de croissance, comme votre site Web, l'intégration des produits et les interactions humaines (lorsque l'utilisateur le souhaite/en a besoin). Le back-end est souvent sous-estimé et se concentre sur les données, les systèmes et les outils pour soutenir le mouvement.
Pour PLG, l’expérience avec le client commence dès que l’utilisateur entre dans le produit. Vous enregistrez chaque point de données depuis le haut de l'entonnoir tout au long de votre produit : taux d'activation, utilisation du produit et taux de conversion clés tout au long de l'entonnoir. Il y a beaucoup plus de données et d'utilisateurs à suivre que lorsque vous utilisez uniquement un modèle axé sur les ventes, et parce que vousous n'avez pas de vendeur impliqué, personne n'attrape l'utilisateur s'il est bloqué ou sur le point de sortir. Zapier utilise ces données pour segmenter et qualifie les utilisateurs en fonction de l'utilisation du produit afin soit de favoriser leur succès, soit maintenant de les transmettre aux ventes s'il existe une opportunité d'expansion.
Le rôle des ventes dans PLG
Intégrer les ventes à une approche PLG peut sembler être une cheville carrée dans un trou rond étant donné que PLG se concentre sur le produit plutôt que sur une équipe commerciale. Cependant, utilisée au bon moment, une équipe commerciale peut apporter une valeur significative dans une stratégie PLG. Dans une approche de croissance axée sur les produits, l'accent est davantage mis sur l'utilisateur final plutôt que sur les dirigeants qui pourraient traditionnellement être ciblés dans une démarche axée sur les ventes. Cependant, les commerciaux peuvent compléter cela, comme ils le font chez Zapier, en faisant le lien entre le produit et ses utilisateurs.
Cet engagement humain est important pour gérer les complexités du parcours client, en particulier lorsqu'il existe un niveau de complexité élevé ou un problème spécifique à résoudre et avec des parties prenantes à forte valeur ajoutée. En d’autres termes, ils comblent le fossé entre l’automatisation de l’approche PLG et la touche humaine et peuvent intervenir une fois que les données montrent que leur client a une utilisation élevée en production et qu’il est potentiellement prêt pour une expansion.
Deux pièges que GC a rencontrés en passant à une combinaison d'approches axées sur les produits et sur les ventes :
#1 Gardez à l'esprit que PLG est un jeu de volume. L’objectif est d’être très favorable au retour sur investissement et très efficace sur le plan budgétaire. Dès que vous ajoutez un humain dans l’équipe commerciale à cette boucle, cela réduit automatiquement le retour sur investissement. Alors que les ventes peuvent vous aider à vous concentrer sur des transactions plus spécifiques et plus importantes ou à cibler un certain ICP, PLG, par nature, représente un groupe de clients beaucoup plus large. Mais n’oubliez pas que le retour sur investissement devrait toujours être bien meilleur en PLG pur qu’en marketing. Si ce n'est pas le cas, cela signifie probablement que cela ne fonctionne pas ou que votre produit est trop complexe pour être utilisé en libre-service.
#2 N'oubliez pas que les tactiques et les canaux axés sur les produits et sur les ventes sont en fait... les mêmes. La manière dont vous exploiterez ces canaux sera désormais radicalement différente, mais elles sont identiques au départ. À titre d'exemple, pour la croissance axée sur les produits d'Atlassian, GC s'est fortement appuyé sur le contenu et le référencement de manière très agressive. Alors que chez Confluent, un modèle de croissance axé sur les ventes, ils ne s'appuyaient pas sur le marketing de contenu et investissaient davantage dans le marketing payant où ils pouvaient cibler spécifiquement leur ICP principal.
Les activités avec le retour sur investissement le plus élevé pour chaque fonction GTM
Pour conclure, nous avons demandé à GC ce qui, selon lui, fonctionnait le mieux dans chacune des fonctions Go-to-Market.
Stratégies de marketing produit avec le retour sur investissement le plus élevé
GC suggère de construire une charte et une « anti-charte » pour le marketing produit. Fondamentalement, sur quoi le marketing produit devrait-il travailler, mais aussi définir clairement ce sur quoi il ne devrait pas consacrer de temps. La charte de Zapier se concentre sur le positionnement du produit (message et narration), le merchandising de son produit (prix et emballage), les lancements de produits et la stratégie GTM. L'anti-charte comporte des éléments tels que limiter la gestion de projet et réduire l'accent mis sur les lancements de niveau inférieur.
Le marketing produit doit comprendre le client et avoir des objectifs très spécifiques sur la manière dont il doit s'impliquer auprès du client. GC donne à son équipe de marketing produit un quota pour le nombre d'appels clients par mois auxquels ils doivent répondre, où ils doivent s'associer aux ventes pour présenter un argumentaire à un prospect et voir comment le client répond.
Une autre stratégie mise en œuvre par Zapier consiste à organiser mensuellement des sessions de présentation des clients avec les équipes produit pour les aider à comprendre les aspects clés de l'entreprise du point de vue du client en examinant les rapports gagnants-pertes avec le marketing, les ventes et les produits ensemble.
Stratégies de génération de demande avec le retour sur investissement le plus élevé
Pour la génération de demande, les campagnes les plus efficaces sont différentes, presque à contre-courant. Si quelqu’un entre et fait comme tout le monde, cela ne fonctionnera pas.
Vous voulez savoir comment créer différemment des publicités en ligne payantes ou des ventes sortantes différemment. Peut-être que vous faites certaines des choses qui sont intelligentes à faire, mais vous jetez également des trucs contre le mur pour voir ce qui fonctionne.
Vous pouvez procéder à l'ingénierie inverse des échecs des concurrents comme le fait Zapier, ou vous pouvez analyser des micro-moments. C'est ici que vous connaissez les parcours des utilisateurs acheteurs et documentez les micro-étapes. Ensuite, vous construisez des campagnes pour avancer chaque étape, petit à petit. Cela prend du temps, mais est très utile pour comprendre quels boutons et leviers agir pour avoir un impact sur l'entreprise.
Stratégies de vente avec le retour sur investissement le plus élevé
Atlassian et Zapier ont lancé PLG et ont désormais des ventes superposées. Comment savoir quand superposer les ventes et que faire lorsque vous êtes prêt à effectuer cette supplémentation ?
Pour toute entreprise PLG, vous avez la motion PLG, puis vous décidez de lancer une motion de vente. Souvent, les entreprises traitent ces éléments comme des éléments distincts, avec un formulaire de contact destiné aux ventes et tout le reste étant en libre-service.
Le parcours de l’acheteur n’est pas si simple la plupart du temps. Il est important de comprendre que plus vous avez de complexité, plus vous avez d'argent par client et plus vous avez besoin d'impliquer un humain.
Il existe quelques scénarios dans lesquels vous souhaiterez peut-être introduire une motion de vente dans une motion PLG.
- Complexité
- Le prix et l'emballage sont différents
- Vous recevez un signal sur la volonté de payer
- Identification des cas d'utilisation
Un autre scénario se concentre sur les parties prenantes de haut niveau. Cela se traduit généralement par des problèmes plus importants et un plus grand nombre de parties prenantes à convaincre.
Vous pouvez également introduire des humains dans un mouvement PLG pour en savoir plus sur l'entonnoir et comprendre des éléments sur votre produit ou l'expérience client.
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- La source: https://www.saastr.com/cro-confidential-bringing-product-led-and-sales-led-growth-together-for-go-to-market-success-with-giancarlo-lionetti-cro-of-zapier/
