Ce n'était pas ça

Les investisseurs en capital-risque et les fondateurs ont vu Warby Parker, Casper, Glossier, Harry's et Honest Company devenir les belles du bal D2C, se dirigeant vers les valorisations des licornes. Peu de temps après, le « studio de startups » a été démasqué comme étant un terrain fertile pour les licornes (pensez à Hims). Aujourd’hui, il existe encore un autre mot à la mode qui fait fureur : « D2C Holding Company ». Et cela ne va pas disparaître de si tôt.

Que sont les DNVB ?

En 2017, les DNVB ont changé la donne. Contrairement au commerce électronique, les DNVB vendent des produits en ligne directement aux consommateurs et maintiennent le contrôle et la transparence à chaque étape du processus de production et de distribution, le tout sans l'intervention d'intermédiaires. Cela permet aux DNVB de déterminer où et comment leurs produits sont vendus et de collecter des données clients qui les aident à optimiser leurs stratégies marketing. 

Les DNVB ont explosé au cours de la dernière décennie, augmentant rapidement leurs ventes et leur financement en capital-risque. Ces marques utilisent des stratégies d'engagement numérique pour créer des relations plus solides avec les consommateurs, qui, lorsqu'elles sont mises en œuvre parallèlement à un contenu captivant, contribuent grandement au succès de la marque en augmentant la LTV du client et en créant une économie unitaire composée.

Le problème avec les DNVB

Au cours des trois dernières années seulement, davantage de DNVB ont été lancés que durant toute la décennie précédente.

Si cette croissance est encourageante, le problème est que ces DNVB lèvent tellement de capital-risque que pour répondre aux exigences de rendement de leurs investisseurs, elles ont besoin d'une offre d'achat importante ou d'une valorisation en introduction en bourse. Avec plus de 85 pour cent des acquisitions se font en dessous de 250 millions de dollars En prix d'achat, les offres d'acquisitions stratégiques répondant aux attentes des investisseurs sont rares.

Cela crée finalement un état de purgatoire des startups où les DNVB n'ont d'autre choix que de faire un tour pour trouver une bouée de sauvetage – désolé, Honest Company – ce qui rend difficile le développement d'habitudes opérationnelles disciplinées et la réalisation d'une croissance durable. Ces défis étant devenus plus évidents ces dernières années, il est devenu nécessaire d’adopter une nouvelle approche du D2C dans son ensemble. Entrez dans la société holding D2C moderne.

Place au modèle de société holding D2C

La version actuelle du modèle de société holding reprend ce que des sociétés comme Procter & Gamble et Unilever ont fait dans les années 1950 et le modernise pour le marché D2C existant. Au lieu d’adopter une approche cloisonnée, les marques mettent en commun leurs ressources, leurs coûts opérationnels et leurs connaissances institutionnelles pour accélérer leur croissance et atteindre une rentabilité plus rapide. 

Les chouchous de DNVB, Harry's et Glossier, en sont d'excellents exemples. Les efforts de diversification de Harry ont été au centre de l'attention alors que l'entreprise s'efforce de se développer au-delà des soins pour hommes pour inclure les soins personnels pour hommes et femmes, les articles ménagers et les produits pour bébés. En mai, Edgewell Personal Care, qui possède des marques comme Schick, Banana Boat et Wet Ones, a acquis Harry's pour 1.37 milliard de dollars. Glossier s'efforce également de diversifier son portefeuille, avec le lancement de Glossier Play, une marque sœur plus jeune et plus colorée que son original.

Pour que les DNVB réussissent à évoluer vers un modèle de société holding, elles devront donner la priorité 1) à la diversification pour satisfaire la courte capacité d'attention des clients, 2) à une mentalité axée sur les données pour offrir la meilleure expérience client possible, et 3) à l'efficacité opérationnelle et financière pour non seulement rester à flot, mais prospérer. 

Un paysage en évolution

Le paysage des sociétés holding D2C commence tout juste à prendre forme, mais voici quelques-uns des acteurs clés qui ont adopté cette approche et connaissent un premier succès :