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Fonctionnalité PCM : la fidélité passe au numérique

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Les programmes de récompenses des cartes de crédit sont dans le marasme depuis des années. Avec les "alt payes" tels que les paiements de compte à compte et la crypto remplaçant lentement les cartes, nous nous demandons ce qu'il advient des systèmes de récompense et à quoi ressemble la fidélité à l'ère numérique.

L'ancien modèle a disparu. Le temps était venu, les banques et les sociétés de cartes de crédit incitaient les clients à dépenser avec la promesse de points qui se traduisaient par des achats de luxe tels que des montres, des articles ménagers ou des jeux informatiques.

Dès 2019, le Financial Times rapportait que la rentabilité des programmes de cartes de crédit aux États-Unis avait chuté d'un quart grâce au coût de ces programmes de «points de récompense» et aux frais d'acquisition de nouveaux clients.

Comme dans tant d'autres domaines de la vie, la pandémie a été une force de changement. De toute évidence, les programmes de récompenses offrant des voyages bon marché tels que Air Miles sont, selon une figure de proue de l'industrie, "morts... il s'agit davantage de partenariats individuels entre organisations de nos jours".

Certaines banques telles que Halifax Bank of Scotland se sont largement retirées des programmes de fidélité par carte compte tenu de leur coût.

Cela ne veut pas dire que les programmes de fidélité sont en train de mourir. En fait, une étude de 2022 du fournisseur d'infrastructure technologique ITP.net affirme que 84 % des clients sont plus disposés à choisir un détaillant qui gère un programme de fidélité, et les clients qui sont membres du programme de fidélité génèrent entre 12 et 18 % de revenus supplémentaires par an, avec la fidélité. programmes produisant 3.5 fois plus de transactions par membre que les acheteurs occasionnels.

De nouveaux schémas pour une nouvelle ère

Si le concept de programmes de fidélité n'est pas moins pertinent aujourd'hui, ils ont certainement un aspect et une sensation différents. Len Covello, directeur de la technologie chez les spécialistes de la fidélisation Engage, déclare que la personnalisation des programmes de fidélisation est la clé du succès : « Il s'agit d'utiliser les données d'achat des consommateurs pour déterminer ce qui est pertinent pour eux.

Pendant la pandémie, les voyages n'étaient pas au menu, les consommateurs ont donc commencé à se tourner vers des articles de consommation de grande valeur et à utiliser des points pour réduire le coût des marchandises à la caisse. En ce sens, les programmes de fidélité ont fait leurs preuves pour les entreprises qui cherchent à maintenir leur chiffre d'affaires et leur profit.

Pour Covello, la flexibilité est une caractéristique clé d'un programme de fidélité moderne. "Au fur et à mesure que les consommateurs accumulent des avantages de fidélité, ils peuvent chercher à les échanger auprès de l'organisation émettrice - ou les échanger sous la forme de cartes-cadeaux d'une organisation partenaire. Le point clé est d'engager et de fidéliser le consommateur et de fournir de la valeur.

"Les modèles de fidélité se sont déplacés en ligne et se concentrent sur la personnalisation et la pertinence pour le consommateur."

Il semble que l'ensemble du secteur des paiements soit d'accord, la capacité de prédire les besoins des consommateurs étant classée deuxième en importance par les répondants à la Loyalty Trends Survey 2021-22, une enquête menée par Open Loyalty.

La plupart des autres grandes tendances de ce rapport - récompenses dans un environnement mobile, Big Data et gamification, ou mécanismes basés sur le jeu - montrent dans quelle mesure les modèles de fidélité se sont maintenant déplacés en ligne et se concentrent sur la personnalisation et la pertinence pour le client individuel.

Cependant, la tendance la plus révélatrice mise en évidence par l'enquête d'Open Loyalty est peut-être la tendance à récompenser les adhésions et les abonnements payants. Du point de vue de l'entreprise, la fidélité ne consiste plus seulement à encourager les dépenses.

Il s'agit d'encourager le bon type de dépenses dans les bons canaux, et il est alimenté par des solutions d'intelligence artificielle et d'apprentissage automatique qui cherchent à influencer le comportement des consommateurs tout en offrant des récompenses adaptées aux intérêts individuels d'un consommateur.

Comme l'explique Tom Madden, associé directeur du cabinet de conseil en marques ICF : « les marques cherchent à encourager les offres d'abonnement pour compenser les pertes de revenus pendant la pandémie. De nombreuses marques vont chercher à repenser leurs programmes de fidélité pour attirer de nouveaux types de clients avec une meilleure compréhension de leur comportement.

En plus d'inciter certains types de dépenses, les programmes de fidélité chercheront également à encourager les consommateurs à se séparer d'une plus grande partie de leurs données. Recherchez des marques qui récompensent les consommateurs qui passent du temps (ainsi que de l'argent) sur leurs sites Web, après avoir autorisé l'entreprise à utiliser leurs données.

Prolongement du modèle désormais bien établi de traitement des données client comme un produit en soi, la réception de données de navigation aide également les entreprises à en savoir plus sur ce que veut un consommateur individuel.

Dans le même temps, la fidélité passe désormais en ligne via les portefeuilles numériques. Mikael Lijtenstein, PDG d'AstroPay, déclare que les portefeuilles numériques sont un excellent moyen pour les programmes de fidélité : « Les portefeuilles numériques offrent tellement de possibilités de services supplémentaires pour les clients, notamment les programmes de fidélité et la personnalisation.

C'est un excellent moyen d'inciter les consommateurs à agir, car la plate-forme est déjà conçue pour être simple et pratique. »

Blockchain : éliminer la confusion liée à la récompense

Si la pandémie a confirmé et accéléré le passage en ligne des programmes de fidélité, la prochaine étape est l'intégration des technologies de la blockchain dans le paysage des récompenses. Selon un nouveau rapport d'Oliver Wyman, le ménage américain moyen participe à quelque 29 programmes de fidélité différents, avec 6.7 billions de points d'une valeur de 51 milliards de dollars émis chaque année.

La blockchain a le pouvoir de révolutionner le secteur de la fidélisation en facilitant grandement la dépense des points gagnés dans un programme dans un environnement différent. Oliver Wyman dit que cela pourrait fonctionner en symbolisant les points gagnés dans chaque programme de fidélité et en les accumulant dans un environnement central pour les dépenser ailleurs.

Dans une certaine mesure, cette tendance se produit déjà au sein des groupes de vente au détail et entre les organisations avec un ajustement naturel - par exemple, les épiceries et les chaînes de rénovation domiciliaire - mais sans élément de blockchain.

La dimension supplémentaire de la blockchain, dans ce cas, est de rendre les points d'agrégation et d'intégrer de nouveaux partenaires plus rapidement et plus simplement grâce à l'enregistrement permanent, ou "chaîne" créée à chaque transaction de fidélité.

La dimension cryptographique

Si le modèle de dépenses en points n'est pas tout à fait mort, mais peut-être étendu, il y a un domaine dans lequel les dépenses en points gagnent en popularité : les crypto-monnaies, et en particulier Bitcoin et Ethereum.

Au fur et à mesure que la valeur de ces pièces a augmenté, certains consommateurs ont désespéré de posséder un jour « un bitcoin » (valeur actuelle d'environ 45,000 1000 $ par pièce) et ont commencé à investir dans des fonds ou à partager la propriété de quelques Satoshis (XNUMX XNUMXe de bitcoin).

Cependant, une aide est à portée de main pour l'investisseur en herbe dans la crypto-monnaie sous la forme de systèmes de cartes de crédit qui offrent la propriété de bitcoins en récompense.

En 2021, les échanges de crypto-monnaie BlockFi et Gemini ont annoncé qu'ils lanceraient des cartes de crédit offrant des récompenses en bitcoins. Les grandes marques grand public se lancent également dans le monde des récompenses de crypto-monnaie, Shake Shack offrant des récompenses en bitcoin à ceux qui utilisent leur application Cash pour acheter de la nourriture.

Même les compagnies aériennes expérimentent la crypto-monnaie comme récompense de fidélité. Northern Pacific Airlines récompense les voyageurs fréquents avec son jeton flyCoin, qui peut être utilisé pour acheter des vols gratuits et le statut d'élite de la compagnie aérienne.

Northern Pacific offre également la possibilité de convertir ses FlyCoins en Bitcoin et autres crypto-monnaies. Plus récemment, le restaurateur américain Landry's - y compris des chaînes bien connues comme Bubba Gump Shrimp Co. et Rainforest Café - s'est associé à NYDIG, une société de bitcoins de premier plan pour permettre aux membres du Landry's Select Club de gagner des bitcoins sous forme de points dans ses restaurants.

Les clients peuvent recevoir des points qui suivent la valeur du bitcoin et peuvent être échangés par tranches de récompense de 25 $ en fonction du prix du marché du bitcoin.

On dit que le changement est la seule certitude dans la vie, et le secteur de la fidélité connaît plus de changements que la plupart, même compte tenu de la pandémie et des conflits en Europe.

Une autre certitude sur laquelle nous pouvons cependant compter est que - que ce soit en ligne ou dans le monde physique - les programmes de fidélité continueront d'être étroitement liés aux paiements et à l'échange de valeur, que cette valeur soit exprimée sous forme de données, de crypto-monnaies ou tout simplement de types de comportements de consommation qu'une marque cherche à encourager.

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