Le marché des marchandises contrefaites est en plein essor ces dernières années. Les ventes de contrefaçon touchent chaque année des centaines d’industries dans leur ensemble, depuis les gadgets à forte marge et les produits de luxe jusqu’aux biens de consommation à bas prix.

En 2020, la perte totale subie par les marques de luxe à cause des produits contrefaits et piratés s'élève à 50 milliards de dollars, uniquement dans les industries de l'habillement et des cosmétiques.

Selon un rapport conjoint (Commerce mondial des contrefaçons) par l'OCDE et l'EUIPO, le commerce des marchandises contrefaites a représenté un chiffre stupéfiant 464 milliards USD, soit 2.5 % du commerce mondial en 2019. Pour mettre cela en contexte, il était supérieur au PIB de l'Irlande la même année, qui s'élevait à 399 milliards de dollars.

Et le problème s’intensifie en raison de l’augmentation de la production dans des pays comme la Chine, qui représente 89% des contrefaçons saisies. Ce boom de contrefaçon alimente une forte demande en ligne, et Internet ne fait que faciliter les choses. Garder les commerçants anonymes et déplacer les fausses ventes des coins de rue vers un marché mondial coûte des tonnes de revenus aux entreprises légitimes chaque année.

Source : MarkMonitor

Contrefaçon : le coût réel pour les entreprises

La Rapports de la Chambre de commerce internationale que ces activités illégales siphonnent des milliards qui pourraient autrement soutenir des entreprises légitimes. Ils alimentent une économie souterraine, réduisant les revenus gouvernementaux nécessaires aux services publics essentiels et augmentant le fardeau financier des contribuables.

Selon un Rapport Statista, les pertes de ventes annuelles dues à la contrefaçon dans divers secteurs sont stupéfiantes. Par exemple, le secteur de l'habillement à lui seul a subi des pertes de 26.3 milliards d'euros en 2020L’ Revue mondiale des marques souligne l'impact mondial de la contrefaçon et du piratage, notant que les organisations criminelles transnationales continuent d'exploiter le faible risque et les récompenses élevées des délits de contrefaçon.

Le secteur des produits de grande consommation est particulièrement vulnérable à la contrefaçon. Un article sur ET Retail discute des impacts néfastes de la contrefaçon dans le secteur des produits de grande consommation, en mettant l'accent sur l'érosion de la réputation de la marque et sur les préoccupations en matière de santé et de sécurité des consommateurs. Les bâtons d’encens contrefaits, par exemple, affectent non seulement la dynamique économique, mais portent également atteinte aux traditions culturelles. Cela signifie que l’impact s’étend au-delà de la perte de revenus.

Impact sur l'image de marque

Lorsque des articles contrefaits dominent le marché, cela peut nuire considérablement à la réputation des marques authentiques. Les acheteurs confondent ces contrefaçons avec des produits authentiques, ce qui entraîne une baisse de la qualité perçue de la marque.

Sur chaque marché, le prix est un facteur majeur pour une grande partie de la clientèle. Ainsi, certains clients peuvent en être pleinement conscients et acheter délibérément des contrefaçons.

Le véritable problème survient lorsque les clients achètent sans le savoir des articles contrefaits. Ces clients, ignorant qu’ils ont acheté un faux, sont confrontés à des problèmes de produits et réagissent naturellement négativement. Leur mécontentement s'exprime au sein de leurs réseaux, nuisant involontairement à la réputation de la marque. Cette situation met en évidence l’impact indirect que les produits contrefaits peuvent avoir sur les entreprises légitimes, affectant la perception de leur marque et la confiance de leurs clients.

Selon Keith Goldstein de VerifyMe, rapporté par Forbes, la contrefaçon est responsable de 2.5 millions d’emplois perdus dans le monde. IncoPro a constaté que 52 % des consommateurs ont perdu confiance dans une marque après avoir acheté un faux produit en ligne.

Réduction des stocks des détaillants et distributeurs

Si la demande de contrefaçons moins chères augmente, les détaillants et les distributeurs en ligne pourraient réduire leur stock de produits authentiques en réponse à cette demande. Cette réduction des canaux de distribution légitimes mine encore davantage la présence sur le marché des marques originales.

De plus, bien que fausses, les contrefaçons à faible coût exercent une pression sur les marques authentiques pour qu'elles diminuent leurs prix, affectant directement leurs marges bénéficiaires.

Responsabilités juridiques sur les marques

Dans des secteurs critiques tels que les produits pharmaceutiques, l’automobile, l’aviation et l’électronique, les produits contrefaits présentent de graves risques pour la sécurité. Ces risques se traduisent par des responsabilités juridiques accrues pour les marques authentiques, car elles sont tenues à tort responsables des défauts des produits contrefaits.

Coûts de service client plus élevés

Les marques authentiques supportent également des coûts de service client et de garantie plus élevés lorsque les consommateurs, ayant acheté sans le savoir des articles contrefaits, demandent de l'aide.

Les dépenses de marketing augmentent à mesure que les vendeurs de contrefaçon augmentent le coût de la publicité payante et perturbent l'efficacité des efforts d'optimisation des moteurs de recherche (SEO) des marques authentiques.

Impact sur la fidélisation des clients

Les expériences négatives avec des produits contrefaits que l’on croit à tort authentiques entament la confiance dans la marque authentique. Cela nuit énormément à la relation de la marque avec ses clients.

Adoption de la blockchain pour dissuader les contrefacteurs

Traditionnellement, les industries ont eu du mal à distinguer les produits authentiques des contrefaçons. Les autocollants holographiques ou les codes-barres ne suffisent plus, car les contrefacteurs peuvent désormais également les reproduire. Aujourd’hui, la blockchain s’impose comme un outil puissant pour changer ce récit.

À la base, la blockchain crée un enregistrement transparent et immuable du parcours d'un produit, de sa création à sa vente finale. Cela signifie que chaque étape de la vie d'un produit peut être suivie et vérifiée, offrant ainsi un niveau de traçabilité inégalé.

Les fabricants peuvent désormais étiqueter chaque produit avec un identifiant numérique unique sur la blockchain, garantissant ainsi que son authenticité peut être confirmée à tout moment de la chaîne d'approvisionnement. Cela rend plus difficile l’infiltration du marché par les contrefacteurs et renforce la confiance des consommateurs dans l’authenticité des produits qu’ils achètent.

Source : BCG

Principales caractéristiques de la blockchain dans la lutte contre les contrefaçons :

• Grand livre immuable : La blockchain crée un enregistrement immuable de l'histoire d'un produit, depuis son origine jusqu'à l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement. Chaque transaction ou changement de propriétaire est enregistré et horodaté de manière sécurisée, garantissant un suivi transparent de la provenance et une vérification de l'authenticité.
• Identifiants uniques : En attribuant un jeton numérique ou un identifiant unique à chaque produit authentique et en l'enregistrant sur la blockchain, les fabricants et les consommateurs peuvent facilement vérifier l'authenticité d'un produit. Ce système rend extrêmement difficile pour les contrefacteurs la reproduction de produits authentiques.
• Vérification instantanée : Les consommateurs peuvent utiliser des smartphones et des applications basées sur la blockchain pour scanner le code QR ou l'étiquette NFC d'un produit, accédant ainsi à ses enregistrements blockchain pour une vérification immédiate.

Même si la blockchain s’avère très prometteuse dans la lutte contre les produits contrefaits, nous devons nous pencher sur les problèmes d’évolutivité, d’interopérabilité et de réglementation. À mesure que la technologie évolue, nous espérons que ces défis seront surmontés.

De grandes marques utilisent la blockchain pour lutter contre les contrefaçons

• Amazon s'associe à Nestlé développer un système blockchain qui suit le parcours des fèves de chocolat. Il fournit des informations détaillées sur les conditions de plantation, de torréfaction et de croissance des grains, garantissant ainsi transparence et authenticité.
• Alibaba, un géant de la vente en ligne, oblige les marques de mode à télécharger leurs créations dans son système blockchain. Il permet de prouver l'originalité des produits et de lutter efficacement contre la contrefaçon.
• Luxochain, une entreprise suisse, a développé un service de certification blockchain pour les produits de luxe. Il permet aux marques de luxe et aux consommateurs de vérifier l’authenticité des produits avant l’achat. Il combine la blockchain avec les technologies NFC, RFID, d'authentification par empreinte digitale et Block ID. Davide Baldi, PDG de Luxochain, souligne le rôle de la blockchain dans la révolution du marché du luxe, déclarant : « Nous voulons construire un monde meilleur, où les produits contrefaits et volés peuvent être facilement identifiés par un téléphone mobile. »
• NITI Aayog, en partenariat avec Oracle, Apollo Hospitals et Strides Pharma Sciences, pilote une véritable chaîne d'approvisionnement en médicaments utilisant la blockchain et les logiciels IoT en Inde. Cette initiative vise à résoudre le problème des médicaments contrefaits en permettant la surveillance et la vérification en temps réel des médicaments, depuis leur fabrication jusqu'à leur achat par le consommateur.

Défis et considérations liés à la mise en œuvre de la blockchain :

La mise en œuvre de la blockchain peut être complexe et coûteuse. Les entreprises doivent évaluer certains facteurs clés tels que :

• Complexité de la chaîne d'approvisionnement : Plus une chaîne d’approvisionnement est complexe, plus l’intégration de la blockchain nécessite de ressources. Cela inclut à la fois l’infrastructure technologique et la formation.
• Valeur du produit : La décision de mettre en œuvre la blockchain est souvent plus viable pour les produits de grande valeur pour lesquels l’impact de la contrefaçon est plus important.
• Taux de contrefaçon spécifiques à l'industrie : Les industries fortement touchées par la contrefaçon sont plus susceptibles de bénéficier de la blockchain en raison de sa capacité à garantir l’authenticité des produits.
• Besoins de personnalisation : Les solutions Blockchain doivent être adaptées aux exigences commerciales spécifiques, notamment en intégrant les systèmes et processus existants.

Pour les entreprises de l’UE, en particulier celles qui traitent avec des fournisseurs internationaux, une analyse coûts-avantages minutieuse est essentielle. Ils doivent déterminer si les avantages financiers de l’utilisation de la blockchain pour se protéger contre la contrefaçon l’emportent sur les coûts de mise en œuvre et d’exploitation. Il s'agit d'une décision cruciale, en particulier dans un environnement commercial mondial où les chaînes d'approvisionnement et les risques de contrefaçon varient considérablement.

Industries adoptant la blockchain pour la vérification IP :

• Produits de luxe: Les marques de mode de luxe utilisent la blockchain pour vérifier l'authenticité de leurs produits, permettant aux clients de confirmer la légitimité de leurs achats via des codes QR.
• Médicaments: Il aide à lutter contre les médicaments contrefaits en permettant un suivi en temps réel du fabricant au consommateur, préservant ainsi l'intégrité de la chaîne d'approvisionnement.
• La sécurité alimentaire: Il est utilisé dans l’industrie agroalimentaire pour contrôler et tracer l’origine des produits. Cela aide à prévenir les produits alimentaires contrefaits et améliore la sécurité alimentaire en identifiant rapidement les sources de contamination lors des rappels.

Conclusion

La lutte contre la contrefaçon est cruciale pour toute entreprise, compte tenu de son impact considérable sur les revenus, les relations clients, la réputation de la marque et la situation juridique. Ignorer ce problème n’est pas une option.

Mais la bonne nouvelle est que la blockchain propose la bonne approche pour lutter contre les contrefaçons. Il rationalise le processus, le rendant efficace et gérable sans remanier considérablement votre organisation ni élargir votre équipe.

L’attention des marques doit s’étendre au-delà des canaux de distribution et englober les tactiques promotionnelles utilisées pour vendre des produits contrefaits. La lutte contre la contrefaçon nécessite un effort concerté de la part des marques, des consommateurs et des autorités pour protéger l'intégrité des produits authentiques et la sécurité des consommateurs.

A propos de l'auteure

Dan Weinberger, expert de la chaîne d'approvisionnement des Nations Unies et PDG de Morpheus.Réseau

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