Les consommateurs de cannabis dépensent moins, ce qui accroît le besoin de attirer de nouveaux consommateurs sur le marché légal. Bien qu’il existe des tactiques à court terme pour compenser les effets de la diminution des portefeuilles, l’impact le plus profond viendra de la transition d’un plus grand nombre de consommateurs du marché gris vers le marché légal, augmentant ainsi le bassin de clients disponibles. Lorsque les portefeuilles diminuent, les détaillants doivent attirer davantage de portefeuilles.
Selon une étude récente de New Frontier Data, la baisse moyenne des dépenses de consommation par transaction a diminué de 7 % à l'échelle nationale d'une année sur l'autre (en glissement annuel). Les problèmes économiques comme l’inflation et une récession imminente sont les principaux facteurs de motivation ; d’autres incluent la fin de la « bosse du COVID » qui a entraîné une augmentation des ventes pendant la pandémie de coronavirus et le changement des statuts réglementaires à mesure que les États passent du médical au récréatif.
New Jersey fournit l’exemple parfait de cet effet transitionnel avec la plus forte baisse des dépenses par transaction. En règle générale, les consommateurs médicaux dépensent plus par transaction que les consommateurs récréatifs, mais le volume des transactions est nettement plus élevé sur les marchés récréatifs car les consommateurs n'ont pas à franchir autant d'obstacles, ils compensent largement la différence.
Tous les marchés n’ont pas connu une baisse des dépenses moyennes par transaction ; une poignée d’entre eux se sont déplacés dans l’autre sens. Les explications les plus probables de cette situation se répartissent en trois catégories.
Quelques-uns sont des marchés particulièrement petits. Avec des marchés plus petits à Hawaï, au Vermont, au Rhode Island, au Delaware et Washington DC, même des changements mineurs dans le comportement des consommateurs sont particulièrement prononcés.
La demande de produits à valeur ajoutée a augmenté. Au cours des dix-huit derniers mois, la part des fleurs a considérablement diminué à mesure que la demande de produits à valeur ajoutée augmentait. À Hawaï, par exemple, la part des ventes des fleurs est passée de 55 % au premier trimestre 2021 à 45 % au premier trimestre 2022. Les vapes ont le plus gagné au cours de la même période, passant de 27 % à 41 %. Étant donné que les produits à valeur ajoutée ont tendance à être plus chers que les fleurs, la demande nettement plus élevée de vapes est probablement le principal contributeur à l’augmentation des dépenses.
Les destinations de voyage jouent un rôle. Malgré leur petite taille, certains de ces marchés sont des destinations touristiques de premier plan aux États-Unis. Washington, DC, a attiré près de 25 millions de visiteurs en 2019. Hawaï a été visité par près de 10.5 millions de touristes en 2019, tandis que le Vermont accueille plus de 13 millions de touristes chaque année. Le retour progressif des touristes vers ces destinations après la pandémie pourrait attirer des dépenses plus élevées de la part des visiteurs qui reviennent.
Il y a de précieuses leçons à tirer des marchés où les dépenses par transaction ont augmenté. Au Nevada, les dépenses par transaction ont connu la quatrième baisse en importance sur un an (en baisse de 24 %). Comme à Hawaï, sa part des ventes de fleurs, bien que toujours substantielle, a régulièrement diminué au cours de l'année écoulée, passant d'un sommet de 57 % en juin 2021 à 45 % en juillet 2022. Au cours de la même période, les ventes de vape ont augmenté de 17 % à 24 %.
Comment les dispensaires peuvent-ils profiter des tendances ?
Faites la promotion de produits populaires qui coûtent cher. Savoir que les vapes gagnent en popularité est une bonne première étape, mais avec plus de 2,000 XNUMX cartouches actuellement fabriquées, les dispensaires doivent aller plus loin et identifier lesquelles d'entre elles sont les plus vendues et à quel prix elles se vendent. Assurez-vous de stockez les produits populaires qui commandent une prime et en font la promotion auprès des clients actuels et potentiels via la publicité pour les attirer.
Capitaliser sur le cannatourisme. Le Nevada est une destination touristique populaire avec des jeux de hasard, des complexes hôteliers de luxe, du golf, des restaurants gastronomiques et d'autres attraits à Las Vegas, Reno et des sites dans tout l'État. À mesure que le cannatourisme gagne en popularité, les marchés légaux qui sont également des destinations touristiques populaires devraient faire de l’attraction des cannatouristes une priorité. Un rapport de MMGY Travel Intelligence a montré que près d'un tiers des voyageurs de loisirs sont intéressés par le tourisme lié au cannabis, y compris les expériences infusées au cannabis (les millennials en particulier) et simplement acheter et consommer du cannabis dans le cadre de leur expérience de voyage plus large. Engager les cannatouristes peut aider à attirer davantage de consommateurs pour aider à surmonter les tendances à la baisse des dépenses par transaction.
Les cannatouristes ne représentent qu’un segment du marché. Même si les attirer et les impliquer devrait être une priorité, les dispensaires ne devraient pas s'arrêter là. Avec la normalisation de l’usine et la mise en ligne de marchés plus légaux, le potentiel d’attirer de nouveaux consommateurs sur le marché ainsi que de faire sortir les consommateurs existants du marché gris est substantiel. En 2021, New Frontier Data a rapporté que le marché illicite représentait 70.64 milliards de dollars de ventes, tandis que le marché légal (médical et récréatif combiné) représentait 26.53 milliards de dollars. D’ici 2030, New Frontier Data prévoit que cet écart sera beaucoup plus réduit, à 64.19 milliards de dollars contre 57.43 milliards de dollars.
Une partie de la réduction de l’écart passera par un mouvement naturel à mesure que les marchés légaux émergeront. Mais les dispensaires et les détaillants peuvent accélérer la transition en utilisant le technologie à leur disposition pour des décisions sophistiquées. Ils peuvent également utiliser des outils de création d'audience pour se concentrer sur la bonne tranche du marché adressable, en définissant et en identifiant les consommateurs idéaux qui peuvent être prêts à quitter le marché gris en attendant le bon produit ou la bonne offre. En utilisant des audiences similaires pour les clients du marché gris qui ressemblent beaucoup à leurs clients actuels les plus fidèles, les dispensaires peuvent amener ces nouveaux acheteurs dans le giron du marché légal. Boucler la boucle avec des solutions d'attribution publicitaire qui lient l'engagement en ligne aux visites dans les dispensaires et aux achats en magasin détaillera l'efficacité de cette sensibilisation, notamment le nombre de nouveaux clients acquis, l'offre qui a inspiré leur visite et ce qu'ils ont acheté. Utiliser ces données élargir la portée à d’autres publics potentiels et affiner le message et propose de les rendre plus efficaces.
Les paniers et les portefeuilles des consommateurs diminuent. Divers facteurs économiques contribuent à ce défi, notamment l’inflation, une récession imminente, la fin de la « crise du COVID » et le nombre croissant d’États passant des marchés médicaux aux marchés récréatifs. Mais il existe des possibilités de lutter contre cette tendance, à court et à long terme. À court terme, tirer les leçons de marchés comme Washington, DC, peut s’avérer efficace. À long terme, la meilleure opportunité pour lutter contre la baisse des dépenses par transaction est d’augmenter le nombre de transactions, ce qui se produira en attirant de nouveaux consommateurs sur le marché légal.
Lorsque les portefeuilles diminuent, attirez davantage de portefeuilles.
Spécialiste des technologies marketing Gary Allen occupe le poste de directeur général chez Nouvelles données frontalières. Au cours de sa carrière, il a dirigé le développement de technologies qui ont ensuite été acquises par Google, DoubleClick, Kantar Media et d'autres leaders du marché. Avant de rejoindre New Frontier, Allen a fondé ModernMinds, une société de conseil en stratégie axée sur les startups dans le domaine technologique.
