La seconde moitié de 2022 a été meurtrière pour l'industrie du cannabis, provoquant des changements de stratégie pour à peu près toutes les entreprises. Les détaillants de toutes sortes - des entreprises familiales à magasin unique aux opérateurs multi-États (MSO) cotés en bourse - réévaluent le fonctionnement de leurs magasins et s'ils sont conçus de manière optimale pour cette dernière itération de l'industrie. Construire des magasins visuellement ravissants de plusieurs millions de dollars a-t-il encore un sens alors que les prix s'effondrent et que la concurrence devient plus féroce ?

"Nous appelons cette année" l'année de l'efficacité "", a déclaré le directeur de la création de Jushi, Andreas Neumann, en mettant l'accent sur l'impératif avec lequel chaque entreprise se débat.

En matière de design de magasin, la forme doit toujours suivre la fonction. Des lustres coûteux, des armoires en bois dur personnalisées et des canapés en cuir italien sur mesure dans le hall sont des atouts qui peuvent communiquer l'esthétique unique d'une marque. Mais ce sont aussi des extravagances qui doivent en fin de compte être payées par les clients, et c'est une stratégie risquée lorsque tous les signes indiquent une compression des prix dans les magasins et un resserrement de la ceinture à la maison.

Nous nous sommes entretenus avec certains des dirigeants et concepteurs de commerce de détail les plus respectés de l'industrie pour évaluer comment les stratégies évoluent face à un climat macroéconomique plus difficile.

L'esthétique ne fait pas tout

Il convient de souligner d'emblée que bon et beau ne sont pas nécessairement la même chose en matière de design. À la base, le design est la résolution de problèmes, et les propriétaires de dispensaires d'aujourd'hui devraient passer plus de temps à réfléchir à ce qu'ils veulent que leur magasin réalise qu'à ce qu'ils veulent qu'il ressemble.

Cindy Lam est la co-fondatrice et designer principale de Remedy Design Group, une studio de design de détail qui a développé un certain nombre de magasins fonctionnels et magnifiquement conçus en Californie. Avant de lancer l'entreprise, Lam était designer interne chez Starbucks et a dirigé le développement des magasins haut de gamme Reserve de l'entreprise. Même si elle ne néglige pas la valeur de l'esthétique, en particulier lorsqu'elle est au service de déstigmatiser la plante, dit-elle, beaucoup trop de propriétaires de dispensaires l'approchent avec un look cool à l'esprit, mais non raison d'être.

"Lorsque je conçois, je demande toujours à parler au gérant du magasin plutôt qu'au propriétaire", a déclaré Lam. « Il est important de savoir comment ils vont stocker les produits, combien de SKU ils auront et dans quelles catégories, et quel pourcentage de fleurs ils aimeraient vendre. Définissez les objectifs commerciaux, puis remontez vers les étagères, les dessus de table et les luminaires.

"En fin de compte", a-t-elle poursuivi, "sans une bonne planification du magasin et une compréhension de l'entreprise et de son empreinte, vous risquez de rencontrer des obstacles sur la route et de dépasser votre budget."

Kyle Sherman, fondateur et directeur général de fournisseur de point de vente Flowhub, mettez le concept plus crûment. "Il ne s'agit pas de la nouvelle technologie brillante ou des armoires en noyer", a-t-il déclaré. "Les consommateurs se soucient de savoir si vous vendez de bons produits et si vous avez un bon service client." L'entreprise de Sherman travaille avec plus de 1,000 XNUMX dispensaires à travers le pays ; par conséquent, lui et son équipe ont une idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Alors pourquoi l'industrie s'est-elle engagée sur la voie de la forme plutôt que de la fonction ? Neumann pense que la tendance de l'industrie à surinvestir dans l'esthétique remonte à MedMen, dont le concept extravagant "Apple Store of weed" a donné le ton à l'ère de l'utilisation par les adultes.

"Toute l'industrie a suivi cela, mais cela n'a aucun sens si vous vendez un produit qui est en gros pour 300 $ la livre", a déclaré Neumann. Bien qu'il reconnaisse que la philosophie de conception de MedMen a joué un rôle démesuré dans le changement de la perception du public à l'égard du cannabis, "cela a mis l'industrie à l'échec en donnant l'impression que les grands magasins coûteux étaient ce que le marché voulait".

À l'autre extrémité du spectre, la chaîne de dispensaires californienne Catalyst minimise consciemment l'esthétique. L'entreprise a ouvert des magasins à un rythme féroce, trouvant un large public qui partage son mantra simple de "herbe de feu à prix d'incendie". Tout ce qui augmente le prix sans améliorer le produit n'est pas le bienvenu.

«Nous gardons juste la vraie base. Le prix du menu dicte tout », a déclaré le fondateur et PDG de Catalyst, Elliot Lewis. « En ce qui concerne le design, nous rendons [nos magasins] agréables, mais pas trop, assez agréables pour que vous puissiez y emmener un politicien. Tout ce design fantaisiste et ésotérique ne stimule pas les ventes.

Pour illustrer la philosophie de Catalyst, Lewis a raconté un débat qu'il a eu avec son équipe sur les sacs de sortie. « Ils voulaient ces beaux sacs qui coûtent un dollar chacun. Je voulais un sac en papier estampé à la main, qui coûte comme un nickel pour 1,000 XNUMX », a-t-il déclaré. « De toute façon, ils finissent à la poubelle, et c'est le client qui doit les payer. En fin de compte, j'ai gagné cet argument.

Voilà à quoi ressemble un marché bien défini pour déterminer votre esthétique.

Faire plus avec moins

Autre que L'hypermarché monstre de Planet 13 à Las Vegas, il n'y a aucune preuve réelle que plus gros est meilleur dans la vente au détail de cannabis. En fait, à mesure que l'on compare le pour et le contre, un argument relativement fort émerge en faveur d'être plus petit et plus efficace.

« J'aime les petits magasins. Je pense qu'ils sont plus intimes et engageants », a déclaré Aaron Battista, directeur de la vente au détail chez TRP, le partenaire de gestion de Boutiques de cookies. Au cours de ses décennies de carrière, Battista a ouvert plus de 1,000 XNUMX points de vente pour des marques telles que Gucci, The Body Shop, Swatch et Lucky Brand. «Je pense que lorsque vous entrez avec une mentalité de produit phare, vous devez alors remplir ce magasin parce que vous avez un grand espace, pas parce que c'est bon pour le client.

"Il n'y a rien de cool dans un grand magasin de cannabis", a-t-il ajouté.

Et il a raison. Dans la plupart des endroits, il n'y a pas assez de produits ou de clients pour justifier un magasin géant, et personne ne devrait vraiment viser le gros pour le gros, encore une fois, à part planète 13, qui se distingue par son fort accent sur le spectacle et la nouveauté dans un marché touristique à fort volume. Peut-être que la leçon ici est la suivante : si vous devez aller grand, allez absolument gigantesque.

Les espaces de vente au détail doivent "être efficaces, et le point idéal pour la taille est d'environ 1,500 2,500 à XNUMX XNUMX pieds carrés", a déclaré Lam de Remedy Design Group. "Vous ne voulez pas avoir un espace grand ouvert avec tout cet inventaire mais pas assez de clients pour le remplir."

Lam voit les dispensaires évoluer vers quelque chose qui s'apparente à des pharmacies. "Les clients entrent, font le plein et repartent", a-t-elle déclaré. "Ils ne sont pas là à traîner toute la journée, donc la conception doit être vraiment efficace."

Des mises en page de plus en plus achetables

Alors que les plans d'étage ouverts sont les favoris des dispensaires soucieux du design depuis plusieurs années, les agrafes californiennes Embarc, Harborside et Urbn Leaf ont fait monter les enchères en introduisant des paniers de courses dans le cadre de l'expérience. Les paniers permettent aux clients de parcourir davantage et d'interagir avec les produits. Ils introduisent également l'effet psychologique d'avoir un panier à remplir, ce qui entraîne une augmentation des dépenses et une diminution du sentiment que les consommateurs font quelque chose de socialement inacceptable.

"Le panier rend l'expérience très spéciale", a déclaré Angela Pih, chef du marketing chez StateHouse Holdings, société mère de Harborside et Urbn Leaf. "Les gens adorent pouvoir toucher un produit et le mettre dans le panier."

Pour Allison Benedict, directrice du développement de produits et de l'innovation chez MSO TerrAscend et ancienne directrice principale chez Harvest Health & Recreation (qui fait maintenant partie de Trulieve), les plans d'étage ouverts avec des paniers de courses étaient une solution naturelle aux aménagements intérieurs traditionnels dans lesquels les consommateurs devaient demander des produits. à un comptoir de vente. Cet arrangement, a-t-elle observé, décourage les nouveaux clients et supprime les ventes.

"Le compteur peut être très intimidant et ne semble pas naturel", a déclaré Benedict. «Nous avons également remarqué que lorsque vous devez demander à quelqu'un d'aller chercher un produit pour vous, trois fois, c'était à peu près la limite. Cela plafonnait vraiment le nombre d'unités par transaction.

L'adoption d'un plan ouvert et l'introduction de paniers ont complètement éliminé le problème pour les magasins qu'elle a développés. "Les clients n'ont plus l'impression d'être un fardeau", a-t-elle déclaré. "Ils s'amusaient juste à faire du shopping."

Accessibilité et conception empathique

Les dispensaires, comme les autres établissements recevant du public, doivent soutenir l'accessibilité en facilitant les achats des personnes handicapées lorsque cela est "facilement réalisable et réalisable sans trop de difficultés ni de dépenses", selon l'Americans with Disabilities Act (ADA).

"L'accessibilité est quelque chose que nous prenons très au sérieux dans toutes nos conceptions", a déclaré Lam. «Nous prenons en compte des éléments tels que la hauteur de la table, la hauteur des sièges, l'accessibilité ADA et les zones où les gens peuvent discuter de leurs besoins médicaux en privé avec un budtender. Il peut s'agir de pièces, de comptoirs sur le côté… Cela dépend vraiment de l'empreinte, des opérations et de la communauté dans laquelle vous entrez.

Benedict a soigneusement étudié les intégrations ADA pour les magasins Sol Flowers qu'elle a conçus. L'Arizona est régulièrement classé au deuxième rang des destinations de retraite les plus populaires du pays (derrière la Floride). Par conséquent, servir une communauté à la fois curieuse du cannabis et confrontée à des problèmes potentiels de santé et de mobilité signifie envisager l'accessibilité de manière large et avec soin. "Lorsque nous concevons un magasin, nous essayons vraiment de prendre en compte les personnes qui ont des problèmes sensoriels, des problèmes de dextérité, qui sont sur le spectre ou qui ont peut-être des conditions qui les font se sentir vraiment dépassées", a-t-elle déclaré. "Nous réfléchissons à la manière dont nous pouvons utiliser l'éclairage et d'autres caractéristiques de conception pour améliorer leur expérience et les mettre à l'aise.

"J'aimerais voir les dispensaires approfondir ce concept", a-t-elle ajouté. "Nous voulons que ces personnes viennent dans les magasins et se sentent très en sécurité et à l'aise."

Rapidité de service

Dans le passé, les opérateurs de dispensaires vantaient souvent le temps que les clients passaient avec les budtenders comme un indicateur clé de succès. Plus c'est long, mieux c'est, la pensée étant qu'une interaction plus longue finirait par offrir de meilleures expériences client, une confiance accrue et des tailles de panier plus grandes.

À certains égards, cette réflexion a basculé. La plupart des opérateurs parlent maintenant d'essayer de minimiser autant que possible le temps de paiement pour le bénéfice du magasin et des clients, bien qu'il soit reconnu qu'une consultation haut de gamme est importante pour les consommateurs nouveaux ou tièdes. Trier les consommateurs lorsqu'ils entrent en fonction de la rapidité du service requis est devenu une pratique courante pour les magasins à travers le pays.

Cette stratégie dépendant du client, les officines doivent s'assurer qu'elles sont aménagées à la fois en consultation et en service express.

"Je maintiens l'idée que l'éducation continuera d'être l'un des aspects les plus importants de l'expérience de vente au détail, et l'éducation prend du temps avec le client", a déclaré Jesse Channon, directeur de la croissance chez Columbia Care. "Mais si les consommateurs veulent juste être des acheteurs, pas des acheteurs, alors c'est comme ça que nous allons les servir."

Channon a ajouté qu'il pense que les obstacles réglementaires freinent l'expansion de l'industrie vers un bassin plus large de nouveaux consommateurs, ce qui signifie que l'éducation et les services de haute qualité prennent temporairement le pas sur l'efficacité. "Nous allons répondre aux besoins de ces acheteurs dès maintenant, et nous serons prêts à les servir en tant qu'acheteurs lorsqu'ils seront prêts à en explorer davantage."

Planet 13 se concentre sur l'expérience croisée et la rapidité du service. Assez humble pour réaliser que les gens ne visitent pas Las Vegas pour faire la queue dans un dispensaire mais assez averti pour voir cela comme une opportunité, le dispensaire a développé un compromis unique : rendre l'attente amusante avec des choses à voir et à faire.

"Les clients n'aiment pas faire la queue, surtout s'il n'y a rien à voir ou à faire", a déclaré le co-fondateur et co-PDG Larry Scheffler. « Notre objectif est que tous ceux qui franchissent la porte soient servis en douze minutes. Pour ce faire, nous avons un système de file d'attente de haute technologie avec des iPads pour accélérer le processus de commande, et nous avons également rendu l'espace divertissant afin qu'ils ne s'ennuient pas en attendant.

L'accent mis par Jushi sur commande en ligne et efficacité a conduit à mettre l'accent sur la rapidité pour les clients qui recherchent la commodité. Le magasin de la société à Tyngsborough, dans le Massachusetts, voit 93 % de ses commandes passées en ligne et traite des milliers de transactions par jour.

"Je l'appelle 'la gare'", a déclaré Neumann. « C'est la machine de distribution parfaite. Nous avons fait passer les gens en deux minutes, et c'est devenu en quelque sorte un modèle de l'efficacité que nous voulons devenir à travers notre empreinte.

Benoît, d'autre part, voit la vertu dans le ralentissement du service. Chez Sol Flower, elle a cherché des moyens d'inverser la tendance vers un traitement des transactions ultra-rapide avec une approche plus engagée et plus tactile, en particulier pour les patients médicaux.

"J'entends beaucoup dans le monde du commerce de détail parler de faire entrer et sortir les gens en moins de cinq minutes, mais ce que nous avons demandé était:" Comment pouvons-nous garder les gens ici plus longtemps? "", A-t-elle déclaré. «Nous avons toujours une option express, mais ces nouveaux arrivants et patients médicaux ont besoin de niveaux de soins plus élevés. Depuis que l'Arizona vient de devenir récréatif, nous avons toujours un très grand engagement envers la clientèle médicale, et le ralentissement du service nous permet de servir ceux qui ont le plus de questions d'une manière qui semble très consultative.

"En fin de compte", a-t-elle poursuivi, "notre objectif est de recommander le meilleur produit pour vraiment répondre à leurs besoins et à ce qu'ils veulent ressentir et, parfois, cela implique de ralentir les choses.

Flexibilité et modularité

Compte tenu de l'évolution relativement rapide de la réglementation de l'industrie, adoption de la technologie, et les habitudes des consommateurs, les dispensaires doivent viser à garder leurs espaces et leur approche de conception et d'exécution flexibles et modulaires.

"Vous devez construire un magasin pour aujourd'hui et pour cinq ans à partir d'aujourd'hui", a déclaré Battista de TRP. « Je suis tellement contre l'architecture dure pour tout type d'espace de vente au détail. J'aime la flexibilité et la mobilité. Si vous avez une architecture difficile juste pour vendre des chaussures, que faites-vous quand vous obtenez un sac à main ? »

Lam aborde toujours la conception des magasins en gardant à l'esprit la modularité, ce qui a conduit son entreprise à développer des présentoirs de table et des pots de fleurs abordables pour les dispensaires qui réduisent les coûts et augmentent la flexibilité du marchandisage dans le magasin.

"Parce que le cannabis au détail est naissant, les opérateurs utilisent souvent par défaut des luminaires verrouillables de style bijoux, car ils pensent que c'est la seule façon d'afficher les produits à base de cannabis en toute sécurité", a-t-elle déclaré. "Nos conceptions permettent aux produits d'être exposés en toute sécurité sur des tables et des étagères, et non enfermés derrière un morceau de verre."

Cependant, elle n'a pas tardé à répéter que, quels que soient les agencements et la stratégie de présentation des produits choisis par un magasin, être clair sur les objectifs commerciaux dès le départ est le meilleur moyen d'intégrer la flexibilité dans les plans d'étage.

« Il est très important de commencer par les objectifs commerciaux », a-t-elle déclaré. "À partir de là, nous concevons et résolvons des moyens créatifs et rentables pour donner à nos clients la flexibilité d'exploiter, d'adapter et de présenter leurs offres de produits avec une conception réfléchie."

La flexibilité prend un tout nouveau sens dans l'empreinte de Jushi, où l'entreprise a commencé à fermer l'atelier les jours calmes et à se concentrer sur les commandes express.

"Les jours où nous avons moins de trafic piétonnier, nous n'ouvrons tout simplement pas la surface de vente et passons plutôt à l'express", a déclaré Neumann. "Cela fonctionne très bien sur la côte Est et c'est probablement une indication de l'endroit où nous allons."

Il est également prudent de se souvenir de la rapidité avec laquelle les choses ont changé dans le passé et d'éviter de se marier avec n'importe quel style de fonctionnement aujourd'hui. Columbia Care a construit son Magasins de cannabis pour servir un éventail de consommateurs aussi large que possible d'un océan à l'autre, bien que le vétéran MSO soit conscient de rester flexible dans la conception et l'approche.

"Là où les gens ont des ennuis, c'est quand ils sont trop précieux avec leurs idées, leur conception et leur technologie", a déclaré Channon. "Bien que nous pensons qu'il existe un état futur inévitable pour le commerce de détail, nous allons également être agiles et nous adapter au climat dans lequel nous opérons."

Le thème dominant est l'efficacité. Il y a tout juste un an, en augmentant l'accès, réduire la stigmatisation, et fournir une éducation étaient des impératifs de conception. Mais les vents contraires auxquels l'industrie est confrontée aujourd'hui ont changé, et tout le monde se recalibrant pour bien fournir l'essentiel tout en limitant les dépenses superflues, du moins pour l'instant.

"Tout revient aux fondamentaux", a déclaré Sherman de Flowhub. "Votre entreprise ne sera pas sauvée par la nouvelle technologie brillante et brillante qui promet de faire tout cela". La façon dont vous augmentez la satisfaction des consommateurs et l'expérience des consommateurs avec votre personnel, votre technologie et votre marque, puis travaillez pour fidéliser ces clients, vous aidera à traverser la période difficile actuelle.

Bien que cela n'apportera que peu de réconfort aux entreprises qui doivent faire face à une lutte existentielle aujourd'hui, l'industrie émergera probablement de cet exercice stratégique avec de meilleures entreprises qui offrent de meilleures expériences et une meilleure valeur aux clients. L'objectif pour le moment est de rester dans le jeu et de satisfaire les clients.

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