Ceci est le premier des trois articles de blog examinant la décision de la Cour d'appel du Royaume-Uni dans le différend très médiatisé entre Lidl et Tesco, concernant l'utilisation par Tesco d'un panneau bleu et jaune (le «Enseigne Tesco») pour ses promotions Clubcard.

Dans une décision rendue le 19 mars 2024, la Cour d'appel a confirmé les conclusions de la Haute Cour concernant la contrefaçon et la substitution de marque par Tesco.

La décision de la Haute Cour

En première instance, l'enseigne Tesco et la marque Lidl avec texte ont été jugées suffisamment similaires du point de vue d'un consommateur moyen. Malgré les textes différents sur les marques, il a été jugé que celles-ci n'avaient pas pour effet de «éteignant la forte impression de similitude véhiculée par leurs fonds en forme de cercle jaune, assis au milieu du carré bleue ”.

Les preuves substantielles avancées par Lidl ont été jugées suffisantes pour établir un lien entre la marque avec texte et l'enseigne Tesco, avec une confusion/association à la fois en matière d'origine et d'alignement de prix constatée. Il n'y a pas eu de conclusion d'une intention subjective de la part de Tesco de tirer délibérément un avantage déloyal ou de « profiter » de la réputation de Lidl, car Tesco avait simplement fait la promotion de son propre programme, mais l'intention n'est pas nécessaire pour une violation de l'article 10(3). .

Le juge Smith a estimé en première instance que l'utilisation des signes Tesco avait porté atteinte au caractère distinctif de la marque avec texte, comme en témoigne le fait que Lidl avait été contraint de prendre des mesures « évasives » sous la forme d'une publicité corrective. Il a en outre été jugé que Tesco avait profité injustement de la réputation de bas prix des marques Lidl. Elle a en outre soutenu que Tesco n'avait pas réussi à établir un motif valable en faisant valoir qu'elle avait le droit d'utiliser une combinaison de couleurs jaune et bleue, car le jaune était couramment utilisé par les supermarchés comme signalétique lumineuse et accrocheuse et le bleu était sa propre couleur de livrée. . Le juge Smith a déclaré que ce sont ces caractéristiques utilisées en combinaison qui sont spécifiques aux marques Lidl. 

L'appel

Le principal motif d'appel de Tesco contre les conclusions du juge concernant la contrefaçon et la substitution de marque était que le juge avait eu tort de conclure que le consommateur moyen voyant les panneaux Tesco serait amené à croire que le(s) prix annoncé(s) étaient « des prix- correspondait » par Tesco au prix équivalent de Lidl, de sorte que le prix était identique ou inférieur.

En rejetant l'appel de Tesco concernant la contrefaçon et la substitution de marque, le Lord Justice Arnold a noté que même si, à première vue, la conclusion du juge de première instance selon laquelle un nombre important de consommateurs serait induit en erreur par les enseignes de Tesco en les faisant croire que les prix des cartes de club de Tesco étaient identiques ou inférieurs que les prix de Lidl pour des produits équivalents est quelque peu surprenant. Cependant, il a poursuivi en expliquant que la décision est peut-être moins surprenante si l'on considère que le juge avait conclu, sur la base de la preuve, que : (a) la marque sans mot était devenue distinctive de Lidl grâce à l'utilisation du mot avec texte ; (b) que les enseignes Tesco évoqueraient la marque avec texte, et (c) et qu'il est reconnu que Lidl a la réputation de proposer des prix bas. Lord Justice Arnold a conclu que la conclusion du juge était fondée sur ces trois volets de preuve et qu'elle était non seulement en droit d'accorder un certain poids à chacun de ces volets, mais également de considérer chacun des trois volets comme renforçant les deux autres. Finalement, il a conclu que «Avec du recul, je ne suis pas persuadé que sa conclusion était rationnellement insupportable. ».

Et maintenant?

Il reste à voir si Lidl, en tant que copiste lui-même d'emballages en série, verra ce jugement utilisé par les propriétaires de marques cherchant à s'attaquer aux produits similaires de Lidl. Les conclusions de Smith J en première instance selon lesquelles la couleur et la forme étaient des caractéristiques clés des marques Lidl, le mot « Lidl » étant moins différenciateur, sont inestimables pour ceux qui recherchent des allégations similaires et s'alignent sur la science du comportement des consommateurs. Lidl risque de regretter cette victoire…

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