La protection des marques est depuis longtemps associée au progrès social et à l’intérêt collectif. Cependant, un consensus scientifique largement accepté reste insaisissable quant à l’interaction entre ces résultats bénéfiques et plus particulièrement la protection étendue des marques réputées, principalement contre des produits différents. Comme le souligne la littérature, « la science doit encore proposer des arguments convaincants et largement acceptés ».

À notre avis, cette protection spéciale vise à supprimer les désincitations liées aux réserves que les entreprises peuvent avoir à poursuivre des activités qui sont non seulement bénéfiques pour leur réputation, mais également pour le bien commun. Examinons cela de près.

Fonction de blocage des incitations

Les entreprises visent à construire des marques fortes pour opérer au-delà des contraintes concurrentielles habituelles. Pour cela, ils visent à associer leurs marques à des attributs positifs (positionnement de marque). Ces attributs trouveront un écho auprès des consommateurs s’ils sont constamment renforcés. Par exemple, une marque comme « CITIBANK » s'associe à des qualités telles que la fiabilité et la solvabilité (GCEU, T-181/05), souvent par le biais d'actions répétées bénéfiques pour la communauté. C’est un résultat positif.

Mais que se passerait-il si les propriétaires de marques pensaient que des tiers pourraient perturber ces associations sans conséquences ? Investiraient-ils encore dans de tels efforts ?

Il est probable qu’ils ne le feraient pas. La crainte que les résultats de ces efforts puissent être annulés – et donc ne leur apporter aucun bénéfice – compromettrait la facilité de prise de décisions qui servent la société. Il est important de noter que les produits commercialisés par un tiers peuvent être différents tout en nuisant à la réputation de la marque. Cette préoccupation est la quintessence de la protection offerte aux marques réputées.

Au royaume de l'innovation

Ce lien est également évident dans le domaine de l’innovation.

L'association d'une marque avec l'innovation améliore sa réputation et favorise la fidélité de ses consommateurs. Cela constitue une raison supplémentaire pour laquelle les marques maintiennent une position ouverte à l’égard des investissements pertinents.

De plus, une fois établie, la réputation d'innovation génère également un « crédit d'innovation », qui à son tour atténue les risques associés au lancement de produits ou de services innovants – risques particulièrement liés aux incertitudes inhérentes à l'adoption par les consommateurs.

Les facteurs mentionnés ci-dessus incitent davantage les entreprises à innover, ce qui est en soi un résultat positif. Toutefois, si ces avantages sont menacés, les entreprises pourraient réduire leurs efforts d’innovation. La protection de la réputation de la marque devient donc cruciale.

Partie bonus : qu'en est-il du parasitisme ?

Le parasitisme exercé par des tiers ne porte pas – ou du moins pas directement – ​​atteinte à la réputation de la marque. On pourrait donc supposer que l’absence de protection juridique contre le parasitisme ne découragerait pas l’innovation et l’investissement. Par conséquent, les entreprises continueraient à investir dans des actions bénéfiques à la société, afin de réaliser les liens mentionnés ci-dessus.

Cependant, interdire le free-riding fait toujours appel à des contributions sociétales ; bien que « de l’autre côté de l’équation ». Comment est-ce ainsi ?

Du point de vue du comportement du consommateur, il est essentiel d’obtenir des associations positives non méritées. Les expériences en neurosciences suggèrent que notre cerveau commence à traiter les informations, jetant ainsi les bases de nos décisions ultimes, avant même que nous reconnaissions consciemment nos propres contemplations. C’est en exploitant la réputation de noms établis que les nouvelles marques pourraient éviter l’effort qu’elles devraient autrement faire pour créer leurs propres associations positives, se sentant ainsi moins obligées de redonner à la société. Ce manque à gagner est aussi une perte sociétale.

Conclusion

Cela étant dit, la question demeure : les pertes sociétales résultant de l’absence de protection étendue des marques réputées, comme celles évoquées précédemment, sont-elles largement supérieures aux avantages potentiels qu’une telle absence pourrait apporter ? Car ces derniers existent.

Par exemple, l’un des avantages de ne pas étendre la protection est l’élimination de l’imprévisibilité – sans doute aussi étendue que la protection elle-même – quant à la mesure dans laquelle les tiers devraient se distancer des autres marques. En raison de la protection étendue accordée aux marques réputées, même une dissemblance évidente entre des produits ou des services ne constitue pas une sphère de sécurité. Une telle ambiguïté donne souvent lieu à des batailles juridiques coûteuses, particulièrement préjudiciables pour les nouveaux entrants sur le marché.

Ce sujet nécessite une exploration plus approfondie.

(Cet article est une version condensée d'un article précédemment publié sur le profil LinkedIn de l'auteur. Remerciements particuliers à Mme Verena von Bomhard pour sa précieuse perspicacité.s et enrichissant discussions).

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