Les rêves de Goldman Sachs pour les services bancaires aux particuliers ont si bien commencé. 

Leur lancement de Marcus en 2016 a fait tourner les têtes. En tant que l'une des entreprises les plus fiables de Wall Street, la société a estimé à l'époque que ses atouts en matière de gestion des risques et de technologie lui donneraient l'avantage pour un produit destiné aux consommateurs.  

Oui, c'était un nouveau territoire, mais l'ère en développement de la finance numérique l'était aussi. 

"La technologie numérique rend les grandes succursales de brique et de mortier discutables... Les forces de distribution traditionnelles de certaines des grandes banques, à mon avis, sont devenues des coûts hérités", a déclaré Harit Talwar, responsable de Marcus by Goldman Sachs, à l'époque. 

Déjà, des entreprises comme Lending Club avaient fait leur marque. Fintech avait montré sa valeur, et Goldman avait été à l'avant-garde, semant des réussites naissantes. Le passage au numérique a également permis aux prêteurs de développer des modèles basés sur des formules et des mesures quantitatives, un changement qui, selon Talwar, a joué entre les mains de Goldman. 

"En tirant parti de la gestion des risques, l'analyse des données a toujours été dans notre ADN", a déclaré Talwar.

Le développement a été rapide, et deux ans plus tard, Marcus avait plus 35 milliard de dollars dans les dépôts. Son statut de poids lourd dans le système financier avait porté ses fruits, et Marcus avait déjà été lié à de grands noms, renforçant son statut de "plate-forme du futur". 

Cependant, malgré la croissance et les investissements importants, en août 2022, Goldman n'avait pas encore atteint le seuil de rentabilité de Marcus. Pire encore, la société avait accumulé une perte attendue de 1.2 milliard de dollars. 

Maintenant, avec des rumeurs selon lesquelles le géant se déchargerait de son partenariat avec Apple, il semble que chacun de ses espoirs pour les services bancaires aux particuliers ait été anéanti.

Un pari consommateur qui n'a pas porté ses fruits

L'incursion de Goldman Sach dans le domaine de la banque grand public n'était pas injustifiée. Alors qu'elle avait survécu à la crise financière de 2008, la réglementation imposée à la suite de celle-ci avait exigé des mesures.

"L'introduction de la règle Volcker de la loi Dodd-Frank a empêché les banques de détail de faire des transactions spéculatives pour compte propre à des fins lucratives", a écrit Farhad Huseynli, analyste chez Fintech Blueprint. "(Cela) a forcé les banques à rechercher des sources de revenus alternatives."

À l'époque, le PDG de Goldman Sachs, Lloyd Blankfein, estimait que la valeur de la banque était éclipsée par ses rivaux en raison de son manque d'infrastructure client héritée. La C-Suite s'est réunie et a décidé qu'un produit bancaire grand public était le mieux adapté et évitait de "cannibaliser" les produits existants. Quelques années plus tard, Marcus est né. 

Avec la nomination de David Solomon au poste de PDG en 2018, Marcus a pris tout son sens, formant le joyau de la couronne de la stratégie de croissance de Solomon. 

"Il y a trois ans, lorsque nous avons eu notre première journée des investisseurs, nous avons établi un plan stratégique clair pour l'entreprise", a déclaré Solomon lors d'une interview CNBC Squawk Box plus tôt cette année. « Nous avons établi un plan pour investir dans nos activités principales. Nous avons identifié quatre domaines qui, selon nous, étaient des opportunités intéressantes pour la croissance de l'entreprise ; Asset Management, Wealth Management, Transaction Banking, mais aussi Consumer Banking.

Goldman Sachs était au sommet et avait apparemment de l'argent à revendre. Consumer Banking, en tant qu'élément majeur de sa stratégie, a reçu une augmentation des investissements, dont le point culminant a été l'acquisition bientôt malheureuse du fournisseur BNPL, GreenSky.

EN RELATION: Newsletter mondiale : Goldman Sachs fait face à une perte importante de GreenSky

Initialement axé sur les prêts à la consommation et les dépôts, Marcus s'est étendu pour inclure des produits d'épargne et d'investissement. 

"Ils ont très bien réussi au début avec Marcus, atteignant rapidement 100 milliards de dollars de dépôts", a déclaré Huseynli. «Mais leurs projections de bénéfices attendus étaient erronées. Très imparfait.

Huseynli a expliqué qu'il estimait qu'un domaine de perte importante dans le modèle de Marcus avait été le produit de conseil robotique, Marcus Invest. Le produit d'investissement avait mis du temps à venir. Il a expliqué que l'approche « vers l'arrière » de Goldman en matière de conseil robotique ressemblait à un service de gestion de patrimoine, impliquant des experts et évitant une automatisation complète.  

"Nous pouvons en déduire que la marge de contribution par client est nettement supérieure à celle d'un conseiller robot automatisé nécessaire pour atteindre le seuil de rentabilité", a-t-il écrit. Alors que l'approche du produit était commercialisée comme "la gestion de patrimoine pour le petit gars", Huseynli a déclaré que la gestion de patrimoine, telle qu'exécutée par Marcus Invest, n'était "financièrement viable qu'avec un pool de clients fortunés".

« Je pense que nous avons essayé d'en faire trop et trop rapidement, et par conséquent, notre exécution dans certains domaines n'a pas été bonne », a déclaré Solomon.

"Il y a des parties que nous avons très bien exécutées… Je pense que la chose importante que vous faites est de regarder ce que vous avez fait, vous apprenez, vous vous adaptez, vous corrigez, vous avancez."

Cependant, un par un, les éléments constitutifs de l'activité grand public de Marcus et Goldman ont continué de s'effondrer.

La perte du partenariat d'Apple pourrait marquer la dernière pièce.

Dans ce paysage, le partenariat avec Apple en 2019 avec la création de la carte de crédit Apple s'est poursuivi, élargissant les options de financement tout au long de 2019-2022. 

Alors que la carte Apple, à première vue, avait été un succès retentissant, avec plus de six millions de titulaires de carte d'ici 2022, des fissures avaient commencé à apparaître. 

À la mi-2022, Goldman a annoncé qu'il faisait face à une enquête du CFPB. L'enquête était centrée sur les pratiques de compte de carte de crédit de la banque. La croissance rapide de la carte Apple et la lutte de Goldman Sach pour suivre le rythme dans un domaine dans lequel ils étaient relativement nouveaux en seraient la cause. L'un des principaux domaines d'intérêt de l'enquête avait été le traitement par Goldman des litiges liés aux cartes de crédit, au niveau desquels la société n'aurait apparemment pas été préparée. 

Vers la fin de l'année dernière, malgré des preuves de pertes dépassant 1.2 milliard de dollars provenant des cartes de crédit, Solomon a annoncé une prolongation du partenariat jusqu'en 2029. 

"C'est un partenariat très, très solide où il y a beaucoup d'opportunités", a-t-il déclaré à l'époque. Le syndicat a depuis créé un produit BNPL ainsi qu'un compte d'épargne à haut rendement. 

Cependant, à la suite de rumeurs selon lesquelles la société cherchait à vendre GreenSky à perte, le Wall Street Journal rapporté que Goldman cherchait à décharger le partenariat sur American Express.

Fin 2022, la société a annoncé qu'elle délocalisait les opérations, ainsi que le partenariat avec General Motors et GreenSky, dans une nouvelle unité appelée Platform Solutions dans le cadre d'un remaniement majeur de l'activité grand public. Lors de l'appel aux résultats de janvier 2023, il a été révélé que l'unité Platform Solutions avait continué d'accumuler des pertes croissantes tout au long de 2020-2022. 

Alors que les pourparlers seraient en cours, sans résolution distincte en vue, le changement pourrait marquer la fin définitive des aspirations de Goldman Sachs envers les consommateurs. La vente de GreenSky (bien qu'elle ne soit pas encore finalisée) fait d'Apple l'une des dernières grandes entreprises du secteur. 

Si le partenariat est effectivement déchargé, le compte d'épargne Marcus, le produit de consommation original de Goldman, sera le seul restant debout.

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