Par Shane Murphy-Reuter, vice-président principal du marketing chez Intercom

La plupart des spécialistes du marketing que je connais sont confrontés aux mêmes défis de messagerie concurrents : dans quelle mesure devrions-nous concentrer nos messages sur la fonction de ce que notre produit peut faire, par rapport à l'émotion de ce que je ressens lorsque je l'utilise ?

Les avantages des deux approches sont clairs. Nous sommes tous humains, donc si les marques peuvent puiser dans une signification plus élevée et plus émotionnelle pour nous, nous le récompensons par la fidélité. Le marketing émotionnel coupe le bruit et me fait prendre soin de moi. Cependant, la messagerie émotionnelle ne peut vous mener que jusqu'à présent. À un moment donné, si vous voulez que quelqu'un achète votre logiciel à 100 XNUMX $, vous devez le convaincre de la fonction de votre produit.

La plupart des entreprises technologiques sont fondées par des techniciens qui ont tendance à communiquer le fonctionnel et manquent le « pourquoi » émotionnel. Alors, comment créer des campagnes qui ont une résonance à la fois émotionnelle et fonctionnelle ? Est-ce magique ? Est-ce juste l'étincelle de génie que vous ne pouvez acheter qu'en engageant une agence de création coûteuse ? Bien que la créativité soit nécessaire, ce n'est qu'une partie d'un processus qui n'est pas aussi « magique » qu'il y paraît.

Vous trouverez ci-dessous un processus en quatre étapes que nous utilisons pour développer des campagnes chez Intercom. J'ai inclus un concept de campagne fictif que nous pourrions exécuter si jamais nous devions faire une campagne de marketing appropriée autour de notre récemment lancé Visites de produits (nb. Ceci est juste mon idée personnelle, je suis sûr qu'une équipe créative pourrait faire beaucoup mieux 🙂 Nous avons également utilisé cette méthodologie dans ma dernière entreprise, AdRoll, lorsque nous avons lancé notre campagne 'Dare to Grow' qui a eu un impact immédiat et contribué à ramener l'entreprise à une croissance à deux chiffres.

Étape 1 : Identifiez à la fois les informations client émotionnelles et fonctionnelles

Chez Intercom, nous sommes de grands partisans du cadre Jobs to be Done. Ce cadre nous aide à identifier le travail fonctionnel pour lequel le client nous embauche, par exemple, je loue un marteau pour m'aider à monter des étagères, pas pour enfoncer un clou.

Pour Product Tours, le travail pour lequel nous sommes embauchés est d'augmenter le taux d'activation, ce qui à son tour augmente la fidélité des clients. C'est la vision fonctionnelle dont nous avons besoin pour définir notre positionnement pour le produit.

Cependant, nous devons également creuser un peu plus : pourquoi les Product Owners veulent-ils augmenter l'adoption des produits ? Pour Product Tours, nous savons que beaucoup de nos clients sont des chefs de produit ou des équipes qui ont versé leur sang, leur sueur et leurs larmes dans leurs produits et ils savent que le paysage est jonché d'excellents produits qui ont échoué parce que personne ne les a découverts ou qu'ils étaient trop difficiles à comprendre. Il s'agit d'un aperçu clé que nous allons exploiter à l'étape 3.

Étape 2 : Définir le positionnement fonctionnel et émotionnel en fonction de nos connaissances

Maintenant que nous avons compris notre idée clé, nous allons l'utiliser pour définir notre positionnement, ou comment nous résolvons la tension mise en évidence dans l'idée. Pour les visites de produits, nous fonctionnellement guidez les utilisateurs à travers les produits pour leur montrer comment l'utiliser avec des messages de pointeur et des vidéos qui montrent aux gens comment utiliser le produit dans votre application. Émotionnellement, cela signifie que Product Tours donne vie au génie de votre produit afin que les utilisateurs comprennent l'incroyable puissance de ce que vous avez créé.

Étape 3 : Développer un concept de campagne

C'est là que la créativité entre en jeu - vous êtes maintenant prêt à proposer un concept créatif qui communique à la fois le positionnement fonctionnel et émotionnel. Pour Product Tours, cela pourrait être quelque chose comme des "génies non découverts" où vous créeriez une campagne entière autour de l'idée émotionnelle de ne pas vouloir que votre talent meure dans l'obscurité, comme Van Gogh, Kafka, Thoreau. Cela touche à l'émotion, mais ouvre également immédiatement la porte à la fonction de comment Product Tours résout ce problème.

Étape 4 : Créer des activations de campagne qui donnent vie au concept

Il est temps de commercialiser ce concept créatif. Encore une fois, c'est là que la plupart des spécialistes du marketing laissent tomber la balle : ils proposent un concept créatif accrocheur, puis le diffusent simplement via leurs canaux existants. Ils l'ont mis dans des publicités numériques, ont repensé leur stand d'événement avec la messagerie et ont mis à jour leur site Web. C'est très bien et vous devriez le faire à 100%, mais cela manque l'opportunité qu'un grand concept créatif vous offre. Comment pourriez-vous concevoir des activités de marketing sur mesure qui, à elles seules, donnent vie à l'idée ? Dans notre exemple Product Tours, cela signifie peut-être produire une série de podcasts interrogeant les fondateurs d'idées brillantes qui n'ont jamais décollé parce qu'elles n'ont pas été découvertes. Il ne s'agit pas seulement de mettre des mots sur une annonce, il s'agit de concevoir l'activité marketing réelle autour du concept.

La messagerie fonctionnelle convient si vous avez déjà l'attention de quelqu'un, mais la messagerie émotionnelle peut ouvrir votre marque et inciter les gens à écouter en premier lieu. Employez les deux et vous aurez la recette du succès.

Source : https://www.saastr.com/two-approaches-to-marketing-messaging-at-odds/