Le contenu derrière un paywall est disponible en ligne moyennant un abonnement ou des frais uniques. Cela peut restreindre la visibilité et l'accessibilité au contenu des utilisateurs et des moteurs de recherche, ce qui pose certains défis pour le référencement. Cependant, cela présente également des avantages, tels que l'augmentation des revenus, l'attraction de prospects plus qualifiés et l'amélioration de la valeur perçue et de la fiabilité.

Cherchez-vous à monétiser votre précieux contenu sans nuire au classement SEO ? Apprenez à choisir le bon modèle de paywall et à rendre votre site Web convivial pour les moteurs de recherche.

Qu’est-ce que le Paywall ? 

Lorsqu'un éditeur investit des efforts importants pour identifier un besoin spécifique et élaborer une solution sous la forme d'un livre blanc, d'un livre électronique ou d'un article complet, il a de bonnes raisons de placer son contenu spécialisé derrière un paywall.

Le paywall constitue un élément important de la monétisation pour de nombreuses organisations, les encourageant à créer du matériel de haute qualité. Les informations qui doivent être verrouillées derrière un paywall incluent le contenu que les utilisateurs souhaitent lire mais ne peuvent pas trouver ailleurs. Par exemple:

• Enquêtes ;
  
• Publications exclusives ;
  
• Contenu qui aide à prendre des décisions importantes (articles EEAT et YMYL) ;
  
• Commentaires;
  
• Commentaires d'experts ;
  
• Analyse d'auteurs connus.
  

Exemples de paywall

Il existe différents types de paywalls, tels que durs, mesurés, dynamiques ou freemium, et chacun présente des avantages et des inconvénients pour les éditeurs et les utilisateurs. 

Mur payant Freemium

Le modèle freemium combine du contenu sécurisé et non sécurisé, avec certains articles accessibles sans paywall et d'autres derrière. 

Un exemple du modèle de paywall freemium peut être vu dans The Guardian, un site d'information britannique. Ils proposent trois niveaux d'abonnement : supporter, partenaire et mécène. Bien que les utilisateurs puissent accéder à la plupart des articles d'actualité, le contenu premium comme les mots croisés, les puzzles, les applications et les newsletters exclusives nécessite un abonnement payant.

Si votre site Web dispose d’une base de lecteurs large et fidèle, de différents types de contenu et de contenus exclusifs, alors Freemium est logique.

Paywall mesuré

Les paywalls limités limitent le nombre d’articles que les visiteurs peuvent lire avant de leur demander de s’abonner. Habituellement, il s’agit de trois articles, mais cela peut aussi être cinq. L’un des paywalls mesurés les plus connus est Medium.

Ce modèle peut profiter aux médias. Il donne juste un échantillon de contenu pour faire comprendre aux lecteurs s'ils souhaitent plus d'informations sur cette source.

Les utilisateurs trouvent souvent frustrant de rencontrer un paywall. Pour atténuer ce problème, les éditeurs peuvent réduire l'irritation des utilisateurs en indiquant de manière transparente le nombre d'articles accessibles au cours d'une période spécifique, en suivant et en affichant les articles restants qu'un utilisateur peut consulter et en expliquant clairement comment accéder au contenu supplémentaire.

Paywall dynamique

Les paywalls qui s'adaptent au comportement et aux préférences de chaque individu sont appelés paywalls dynamiques. Habituellement, la stratégie de paywall dynamique est optimisée pour deux mesures : l'engagement des lecteurs et les abonnements au paywall. 

Un excellent exemple de modèle dynamique en B2C est le New York Tymes (NYT), média qui démarrait autrefois avec un modèle mesuré :

Le NYT utilise un modèle d'apprentissage automatique causal appelé Dynamic Meter pour définir des limites de compteur personnalisées et rendre le paywall plus intelligent.

La source: Ouvert.NYTimes

Selon le Rapport annuel 2022 Selon le New York Times, disposer de plus de contenu grâce à l'enregistrement d'un nouveau modèle a été un atout majeur pour les efforts d'acquisition, augmentant les taux de conversion de plus de 40 %.

Sur la base des données Serpstat, le New York Times est en tête de 13 autres sites payants en termes de visibilité dans les résultats de recherche, de trafic organique approximatif et de mots-clés dans le top 100.

 Analyse des sites Paywall à l'aide de Serpstat Batch Analysis

Paywall dur

Les méthodes précédentes sont appelées paywalls « soft », permettant un accès limité au contenu. En revanche, un paywall « dur » restreint complètement l’accès au contenu en ligne, exigeant un paiement ou un abonnement pour toute visualisation. Les lecteurs ne voient que quelques paragraphes avant d'être invités à s'abonner.

Parmi les exemples de sites Web utilisant des paywalls stricts figurent le Wall Street Journal et le Financial Times.

Bien qu'efficaces pour les éditeurs ayant une audience sectorielle et un contenu premium, les paywalls stricts peuvent limiter l'exposition, réduire le trafic sur le site Web et dissuader les abonnés potentiels qui ne connaissent pas la valeur du contenu. 

Malgré certains inconvénients, les sites Web de premier plan utilisent toujours des paywalls stricts. Néanmoins, la meilleure option dépend en grande partie de l’objectif de votre contenu.

Pourquoi mettre votre contenu derrière un paywall ?

Si votre objectif est d’attirer plus de visiteurs sur votre site Web et d’acquérir des backlinks supplémentaires, l’utilisation d’une stratégie de contrôle peut être contre-productive pour atteindre ces objectifs. À l’inverse, envisagez une certaine forme de contrôle de contenu si vous souhaitez augmenter le nombre de vos abonnés ou générer des prospects. 

Définir une stratégie de paywall implique de prendre en compte divers facteurs :

• Prix. Il doit refléter la valeur du contenu derrière le paywall. La théorie des jeux et la sensibilité aux différents niveaux de prix doivent être prises en compte.
  
• Gamme de produits. Déterminez comment dissocier les produits du total des abonnements. Par exemple, les produits mobiles peuvent être proposés séparément tout en les incluant dans les abonnements numériques.
  
• Taille du secteur et du public. Sur des marchés moins concurrentiels ou avec des audiences plus restreintes, il est essentiel d'être stratégique quant au contenu à proposer gratuitement.
  
• Héritage de la marque. Les marques établies peuvent être plus confiantes dans la création de contenu en raison de la confiance accordée à leur marque. 
  
• Service client. Le contenu payant doit être accompagné d'un certain niveau de service et de fonctionnalités.
  

La création d’une stratégie de paywall réussie nécessite une approche par essais et erreurs ainsi que la volonté et les ressources nécessaires pour expérimenter le contenu numérique afin de voir ce qui résonne vraiment auprès des lecteurs.

Un Paywall va-t-il nuire aux performances SEO ?

Habituellement, un paywall ne nuit pas au référencement s’il est correctement configuré. Cependant, en raison d'un accès payant mal mis en œuvre, le contenu d'un site peut ne pas être analysé ou indexé correctement. De plus, Google pourrait interpréter à tort le paywall comme du cloaking, une technique de référencement « chapeau noir », dans laquelle les informations présentées aux utilisateurs et aux moteurs de recherche sont très différentes. 

Les sites Paywall emploient diverses méthodes pour bloquer l’accès à leur contenu, en fonction du type de paywall. Les techniques courantes incluent :

• Suivi des cookies/stockage local. Suit le nombre d'articles gratuits consultés et affiche un message de paywall lorsque la limite est atteinte. Typique pour les paywalls avec compteurs.
  
• Superpositions JavaScript/CSS. Masque ou brouille le contenu, obligeant les utilisateurs à se connecter ou à s'abonner pour un accès complet. Typique pour les paywalls soft ou freemium comme Medium.
  
• Authentification/chiffrement côté serveur. Garantit la livraison du contenu uniquement aux utilisateurs disposant d’abonnements ou de paiements valides. Courant dans les paywalls durs ou dynamiques comme le Wall Street Journal.
  

Il y a plus de détails dans ce tableau :

Source : stateofdigitalpublishing.com 

En mars 2017, Google a présenté sa mise à jour de l'algorithme Fred. Son objectif était de récompenser les sites Web offrant une bonne expérience utilisateur et de rétrograder ceux dont le contenu était mince, riche en publicité et de mauvaise qualité. La plupart des sites Web concernés étaient des sites affiliés ou payants. Google Fred est l'une des nombreuses mises à jour d'algorithmes en cours par Google visant à améliorer ses facteurs et signaux de classement. 

La clé est de permettre à Google de voir au-delà du paywall et d'obtenir une vue complète du contenu, des sections, des liens, etc. de l'article. Notre analyse montre également que se concentrer sur des aspects tels que les domaines référents et externes et les liens de redirection est toujours utile pour les sites Web payants.

Certains domaines peuvent présenter des modèles uniques. Par exemple, si un site comme Netflix, traditionnellement non considéré comme un site payant typique pour le contenu écrit, possède de nombreux domaines référents, cela indique une stratégie diversifiée dans son référencement hors page.

Un nombre élevé de domaines référents et externes suggèrent que ces sites continuent de bénéficier d'un profil de backlink robuste. Ceci est crucial pour le référencement car cela contribue à l’autorité du domaine et à un meilleur classement dans les moteurs de recherche. 

Voyons comment aborder certains aspects supplémentaires de l'impact du paywall sur les performances SEO :

• Intention de recherche et qualité du contenu. Google valorise l'intention de recherche derrière les mots-clés. Le contenu payant, souvent riche en informations et en perspectives uniques, peut répondre à des besoins d'information spécifiques, améliorant ainsi les performances de référencement.
  
• Optimisation pour des mots-clés spécifiques. Se concentrer sur des mots-clés informatifs particuliers, plutôt que sur des termes de recherche généraux, peut mieux aligner le contenu payant avec les recherches des utilisateurs.
  
• Utilisation de données structurées. La mise en œuvre de données structurées permet au contenu payant d'apparaître dans des extraits enrichis, augmentant ainsi la visibilité SERP. Cela comprend un titre de mot-clé principal, un résumé concis, des faits clés et des détails sur le contenu du paywall.
  
• Dépendance réduite aux publicités. Les sites payants contiennent souvent moins de publicités, ce qui améliore l'expérience utilisateur et la vitesse de chargement et s'aligne sur la préférence de Google pour les sites conviviaux. Cela peut conduire à un meilleur engagement, une meilleure fidélité, moins de pogo-sticking et potentiellement un meilleur classement SEO. Les sites payants diffusant des publicités excessives ou trompeuses risquent des pénalités de Google en cas de mauvaise expérience utilisateur, ce qui aura un impact négatif sur le référencement. Ils peuvent également connaître des taux de clics plus faibles et des taux de rebond plus élevés en raison de l’aversion des lecteurs pour les publicités.
  

Comment limiter l'impact de Paywall sur le référencement

Google et Bing s'adaptent de plus en plus au contenu payant, mais certaines règles clés demeurent. Pour limiter l'impact d'un paywall sur le référencement, suivez ces règles :

1.Expérimentez avec l’échantillonnage. Testez différentes quantités de contenu accessible sans paywall pour trouver un équilibre entre l'expérience utilisateur et les opportunités de conversion. Un comptage mensuel est recommandé pour sa flexibilité.

2.Gérez l’exposition au paywall. Limitez-le pour éviter de diminuer la satisfaction des utilisateurs. Un seuil de 10 % est conseillé.

3.Utilisez les entrées. Affichez une partie de l'article au-dessus du paywall pour engager les lecteurs et ajouter de la valeur.

4.Proposez du contenu gratuit. Fournir un certain nombre d’articles gratuits par mois (généralement 6 à 10) peut être efficace pour les sites d’actualités.

5.Mettre en œuvre des données structurées. Utilisez des données structurées, comme ActualitésArticle, pour aider Google à indexer correctement le contenu payant, en le distinguant des pratiques interdites comme le masquage.

6.Ajoutez des noms de classes HTML. Gérez le contenu payant en ajoutant des noms de classe spécifiques au code HTML de votre site.

7.Utilisez la balise méta « Noarchive ». Empêchez l'accès aux articles complets via le cache de Google en utilisant cette balise méta.

8.Activer accès par robot pour Bing. Autorisez les robots d'exploration de Bing à accéder au contenu payant à l'aide des adresses IP de Bingbot et utilisez la balise méta des robots ou des en-têtes HTTP personnalisés pour gérer la visibilité du contenu mis en cache.

Conclusion

Un article, un blog, une vidéo ou un podcast de haute qualité nécessite des efforts et des investissements importants. Ce contenu répond généralement à des besoins de recherche plus approfondis plutôt qu’à des informations de base. Les méthodes les plus courantes pour couvrir ces coûts sont les abonnements numériques. Cependant, il est important de garder une perspective réaliste sur le référencement et le marché de l’édition.

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• La source: https://serpstat.com/blog/paywall-how-to-handle-closed-content