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Delta Air Lines s'appuie sur sa stratégie haut de gamme à mesure que les ULCC se développent

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Delta Air Lines, comme presque toutes les autres grandes compagnies aériennes des États-Unis, est exposée aux transporteurs à très bas prix (ULCC) sur le marché. Chaque compagnie aérienne a adopté une approche différente quant à la manière dont elle interagit avec les ULCC sur ses marchés. Delta, qui a passé les dernières années à s'engager dans une stratégie axée sur les primes, estime que cette stratégie est celle qui assurera son succès, même si les ULCC continuent de se développer.

Delta Air Lines s'appuie sur sa stratégie haut de gamme à mesure que les ULCC se développent
Delta Air Lines est confiante dans sa stratégie, même si les principales ULCC se développent. Photo : Getty Images

Delta reste confiant alors que les ULCC se développent

Lors de l'appel aux résultats du quatrième trimestre de Delta, les dirigeants du transporteur ont été interrogés sur la manière dont la compagnie aérienne envisageait sa stratégie, son réseau et ses offres par rapport aux expansions des principales ULCC. Le président Glen Hauenstein a déclaré ce qui suit :

« Nous sommes en concurrence avec les ULCC depuis de très nombreuses années, et je pense que c'est vraiment là que nous en sommes arrivés à différentes stratégies, y compris notre stratégie premium. Et je voudrais dire que certains de nos marchés aux rendements les plus élevés, historiquement, se sont affrontés directement aux LCC et aux ULCC. Je pense donc que nous n’avons vraiment pas peur d’être compétitifs sur ces marchés.

Il existe une multitude de CHLC différentes qui sont sur des trajectoires de croissance majeures. Allegiant en est un exemple, et Frontier a même établir une base à Atlanta (ATL), qui est la plus grande plaque tournante et siège de Delta.

Boeing 737 de Delta Airlines
Delta a été en concurrence avec les ULCC sur de nombreux marchés différents, mais elle n'a pas nécessairement trouvé que ces marchés étaient des domaines dans lesquels le transporteur était sous-performant. Photo : Getty Images.

La stratégie premium reste clé

À mesure que les CHLC se développent, y compris dans certains hubs du transporteur, Delta Air Lines estime que sa stratégie premium est la clé de son succès. Comme l'a déclaré M. Hauenstein, la compagnie aérienne a fait un écart par rapport à ce que font les ULCC, ce qui a donc un impact sur les bases de trafic recherchées par les compagnies aériennes. Comme il l'a ajouté en outre :

"[N]ous pensons que nos produits sont autonomes et qu'il s'agit d'un produit très différent et d'un client très différent de celui qu'ils recherchent."

Delta Air Lines s'appuie sur sa stratégie haut de gamme à mesure que les ULCC se développent
Le produit intérieur de Delta comprend des divertissements en vol gratuits via des écrans de dossier de siège. Photo de : Delta Airlines

Les ULCC se concentrent principalement sur les clients sensibles aux prix qui réservent en fonction du coût du tarif. Ces compagnies aériennes vendent des produits tarifaires dégroupés. Les passagers achètent un billet, mais tout le reste a un prix. Cela inclut des éléments comme les sièges et les sacs. À bord, la nourriture et les boissons, même les petites collations, ont un coût.

Delta Air Lines vend des tarifs dégroupés, mais elle se concentre principalement sur les consommateurs qui choisissent non pas en fonction du prix, mais en fonction du produit. Dans cette mesure, Delta a proposé des améliorations à son produit embarqué par rapport aux ULCC. Il dispose d'une connexion Wi-Fi haut débit, ce qui n'est pas le cas de tous les ULCC, et propose à tous les passagers des divertissements à la demande et des collations gratuites avec des boissons non alcoolisées.

Delta a des méthodes pour répondre

Delta Air Lines dispose de méthodes pour répondre à l'arrivée des ULCC sur ses principaux marchés. À la base, il peut ajouter du service sur les routes inscrites par les ULCC, soit en lancer un nouvel itinéraire ou bien en ajoutant de la capacité. L'une des façons d'y parvenir consiste à vendre des tarifs économiques de base plus importants sur certains itinéraires. Il s’agit de la catégorie tarifaire la plus basse proposée par Delta. Il offre quelques avantages supplémentaires par rapport aux ULCC, tels que des bagages à main gratuits et des collations et des boissons gratuites à bord. Cependant, cela suppose que Delta choisisse de répondre à ce type d’incursions.

DeltaGetty
Delta Air Lines dispose de certains leviers sur lesquels elle peut agir pour répondre aux transporteurs à bas prix si elle le souhaite. Photo : Getty Images

Delta essaie activement d'encourager les clients à revenir. L'un des principaux moyens d'y parvenir est d'offrir aux voyageurs fréquents la possibilité de gagner des miles et un statut grâce à son programme SkyMiles. D’autres méthodes permettant d’acquérir davantage de clients réguliers incluent le lancement de cartes de crédit comarquées en vol et au sol. Cependant, tous les clients sensibles aux prix ne peuvent pas être incités à devenir des clients réguliers de Delta.

Cependant, il existe un argument pour que Delta propose toujours ses tarifs économiques de base. L’économie de base, même si elle comporte des restrictions, peut également être considérée comme un tarif d’entrée. Par exemple, cela pourrait attirer dans l'écosystème de Delta un nouveau client qui pourrait être impressionné par l'opération ou l'offre en vol, puis le pousser à rester avec la compagnie aérienne à long terme. Bien qu'il ne s'agisse pas de la grande majorité des voyageurs sensibles aux prix, c'est en partie la raison pour laquelle Delta propose un tarif économique de base.

Delta Air Lines s'appuie sur sa stratégie haut de gamme à mesure que les ULCC se développent
Delta s’attaque fondamentalement à un autre type de voyageur avec sa stratégie. Photo de : Delta Airlines

Fondamentalement, cependant, Delta n’envisage pas d’exploiter le type de modèle dont disposent les CHLC. Leur stratégie axée sur le haut de gamme, avec une option de cabine segmentée qui inclut un espace supplémentaire pour les jambes et une cabine de première classe au niveau national, est très différente des avions tout économiques que les ULCC volent généralement. Tandis que les CHLC se développent, La stratégie de Delta axée sur les primes demeure, et la compagnie aérienne pense que cela fera la différence et maintiendra le succès de la compagnie aérienne.

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