Microsoft, qui génère plus de 200 milliards de dollars de revenus annuels, domine largement les startups SaaS. Le géant a un pouvoir quasi monopolistique sur les logiciels d'entreprise et est connu pour utiliser le pouvoir du regroupement pour gagner des catégories telles que la messagerie, la visioconférence et la création d'applications low-code. Nous avons tous vu le célèbre tableau d'adoption de Microsoft Teams contre Slack, n'est-ce pas ?

Aller de front contre Microsoft fonctionne rarement. Les éditeurs de logiciels doivent adopter une approche différente : créer une nouvelle catégorie de produits dans laquelle Microsoft n'a pas investi, appliquer une croissance axée sur les produits (PLG) pour créer des produits appréciés des utilisateurs finaux, ou se concentrer sur une verticale particulière où Microsoft ne peut pas générer suffisamment d'expertise. Explorons comment la bonne stratégie PLG bat Microsoft.

Rajat Bhargava, co-fondateur et PDG de JumpCloud, a fondé 10 startups au cours des 25 dernières années. Il a littéralement écrit le livre sur la façon de créer une entreprise (Le manuel de démarrage). Si vous aviez un CV comme le sien, le succès pourrait presque ressembler à une conclusion prédéterminée.

Mais avec l'expérience sont venues des ambitions plus audacieuses. Pour sa 10e startup, Rajat voulait s'attaquer directement à Microsoft dans une infrastructure centrale qui existe depuis la fin des années 1990 : Active Directory (AD). Il voulait que le monde ait la liberté de choix et l'ouverture plutôt que d'être enfermé dans un seul fournisseur, une seule plateforme.

Ce ne serait pas une mince affaire. Microsoft avait des décennies d'expérience dans le développement de produits dans ce domaine. Active Directory a plus de 90% de part de marché (🤯) dans l'entreprise. On dit que Microsoft a plus de parts de marché dans AD que dans n'importe quelle autre de ses catégories de produits. De plus, il est profondément ancré dans l'ensemble de l'écosystème de produits informatiques de Microsoft : c'est le lien qui unit les produits Microsoft.

Rajat a ignoré la sagesse conventionnelle (et de nombreux VC) et a quand même décidé de s'attaquer à Active Directory en tête-à-tête, fondant JumpCloud en 2013. Initialement positionné comme Directory-as-a-Service, JumpCloud s'est depuis transformé en un Open Directory beaucoup plus grand. Plate-forme qui simplifie la gestion informatique de l'identité, des appareils et de l'accès. J'ai eu le plaisir de faire connaissance avec Rajat depuis qu'OpenView a dirigé la série C de 20 millions de dollars de JumpCloud en novembre 2017. Aujourd'hui, l'entreprise compte plus de 200,000 XNUMX organisations dans le monde et était la plus récemment évalué à 2.56 milliards de dollars.

Je me suis assis avec Rajat pour explorer comment il a attiré des clients pour JumpCloud avant même que l'équipe ait écrit une seule ligne de code, comment PLG aide JumpCloud à gagner contre Microsoft et les nuances de PLG pour un produit complexe et critique.

Pré-lancement : rédiger des livres blancs avant d'écrire une seule ligne de code

La vision de JumpCloud était pour le moins ambitieuse. Rajat et l'équipe JumpCloud ont remarqué que le marché était à l'aube d'une formidable transition technologique. Google Apps prenait son envol, AWS était en vogue, de plus en plus de personnes étaient sur mobile et les applications Web explosaient. Pourtant, il n'y avait pas de moyen idéal pour les gens d'accéder à ces choses de manière sécurisée et sans friction.

À l'époque, la seule option était Microsoft Active Directory – et cela ne suivait pas. "Active Directory était vraiment génial avec les appareils et les applications Windows sur site, mais c'est à peu près tout", a déclaré Rajat.

L'équipe JumpCloud voulait créer une solution indépendante qui permettrait aux utilisateurs de se connecter à toutes leurs technologies informatiques, y compris Mac, Windows, Linux, Azure, GCP, AWS, les applications sur site, les applications cloud, le WiFi, les VPN, les appareils mobiles, l'accès à distance, et plus. Ce n'était pas un problème qui pouvait être résolu avec un produit minimum viable (MVP) rapide - cela nécessiterait la conviction d'aller à fond.

Rajat a rappelé qu'il avait parlé à des "centaines" de clients potentiels pour savoir s'ils étaient sur quelque chose avec JumpCloud. La cinquantaine de conversations initiales provenaient de personnes que Rajat et ses co-fondateurs connaissaient déjà ou avec lesquelles ils étaient connectés ; le plus dur était de trouver des gens en dehors de son réseau. "C'est quand nous avons eu des gens qui nous écrivaient à propos de certains des tests que nous avions effectués. C'est à ce moment-là que nous avons commencé à être plus convaincus que cela allait fonctionner dans un sens plus large », se souvient Rajat.

Son premier conseil : pré-testez avant de construire, qu'il s'agisse de créer une nouvelle entreprise ou un nouveau produit. Et l'approche de JumpCloud était particulièrement rigoureuse.

L'équipe a rédigé six livres blancs différents qui parlaient du concept de ce qu'ils voulaient créer, mais avaient des messages différents comme " Rompre avec Active Directory " ou " Avantages du LDAP basé sur SaaS " ou " Cloud Directory avec Google ". Ces livres blancs étaient essentiellement des déclarations de problèmes qu'ils recherchaient et donnaient à JumpCloud une chance de vraiment parler du problème qu'ils voulaient résoudre. À la fin de chaque article, il y aurait un simple appel à l'action, "si vous êtes intéressé à résoudre ce problème, contactez-nous."

JumpCloud a amplifié ces livres blancs avec Google AdWords autour de différents mots clés. Ils ont mesuré le nombre de personnes ayant cliqué sur les publicités, combien se sont converties au téléchargement du livre blanc et combien ont effectivement contacté JumpCloud. (Ces types de livres blancs et le contenu technique associé fonctionnent extrêmement bien en SEO et restent un élément central de la stratégie marketing de JumpCloud.)

Une fois que JumpCloud avait réussi à attirer un client potentiel, l'équipe devait répondre à une série de questions similaires :

• 1 – Comprendre son environnement afin de comprendre la perspective avec laquelle ils sont venus. "Si je parlais à quelqu'un qui était sur site, tout Microsoft, eh bien cette personne va probablement me donner une perspective différente de celle de quelqu'un qui utilise déjà Google Workspace ou AWS."
• 2 - Renseignez-vous sur les points douloureux communs qu'ils ont. « Quels sont les problèmes avec lesquels vous luttez ? » « S'il y avait une chose que vous pouviez réparer, quelle serait-elle ? »
• 3 - Décrivez ensuite l'idée de la solution et voyez ce que cela signifierait pour eux. Rajat a averti que c'est toujours difficile car une personne interrogée sera par défaut agréable et dira "ouais, bien sûr, j'adorerais ça".
• 4 – Demandez un engagement. "Hé, si on te l'apportait dans quelques mois, combien serais-tu prêt à payer pour ça ? Êtes-vous prêt à signer un accord pilote avec nous ? Accepteriez-vous d'être un partenaire de développement pour nous ? »

Lancement : une stratégie PLG ancrée dans les valeurs fondamentales de JumpCloud

Alors que JumpCloud se préparait à être lancé publiquement, l'équipe a codifié les piliers des produits de JumpCloud et ce qu'ils pensaient rendre JumpCloud différent de tous les autres sur le marché. Ceux-là étaient:

1. Liberté et ouverture – connecter les gens à tout ce à quoi ils veulent se connecter.
2. Donner aux administrateurs informatiques les moyens de faire réussir leur équipe – créer de puissantes fonctionnalités d'administration tout en le gardant sans friction pour les utilisateurs finaux. Ils l'ont ensuite encapsulé dans leur énoncé de vision - Make Work Happen®.
3. Sécurité - étant donné que la principale façon dont les gens sont piratés est l'identité, JumpCloud devait prendre la sécurité au sérieux dès le début.

Ces principes fondamentaux ont conduit Rajat sur la voie de PLG, bien avant que PLG n'ait un nom officiel.

Le premier grand pilier de l'approche PLG de JumpCloud était leur modèle freemium. Contrairement à d'autres offres freemium qui bloquaient des fonctionnalités précieuses derrière un paywall, l'offre gratuite de JumpCloud inclurait tout gratuitement, aucune carte de crédit requise et aucune bombe à retardement.

« L'infrastructure informatique de base doit reposer sur la confiance. Les gens doivent vraiment faire confiance à votre solution et souvent une solution gratuite n'est pas aussi fiable », a déclaré Rajat. « Puisque la confiance se construit avec le temps, n'essayons pas de harceler les gens après 14 jours ou 30 jours. Laissons-les vraiment utiliser le produit et assurons-nous qu'ils peuvent utiliser tout ce qu'il contient.

JumpCloud a une porte principale entre gratuit et payant ; c'est une porte de 10 utilisateurs. C'est l'une des rares choses qui n'a pas changé au fur et à mesure que l'entreprise grandissait.

Rajat s'est assuré que ce modèle fonctionnait en examinant l'adoption du produit :

• Les gens s'inscrivent-ils et utilisent-ils le produit ?
• Y reviennent-ils encore et encore ?
• Pourrions-nous les appeler au téléphone si nous le voulions ?

La stratégie marketing PLG de JumpCloud était relativement simpliste au début. Il s'agissait d'écrire et de distribuer un contenu technique de haute qualité pour les administrateurs informatiques sur n'importe quel problème qu'ils rencontraient. JumpCloud a écrit des milliers d'articles.

Aucun sujet ne pourrait être trop spécifique si suffisamment d'administrateurs informatiques posaient des questions à ce sujet.

• "Hé, je veux avoir LDAP dans le cloud. Comment ça marche?"
• "Je veux connecter un Mac à Active Directory. Comment puis je faire ça?"
• « Je veux avoir ces politiques de sécurité autour des terminaux. Comment ça marche?"

Cette stratégie était centrée sur la recherche Google, car dès qu'un administrateur informatique rencontrait un problème, il le recherchait en premier. JumpCloud essaierait d'attraper les utilisateurs potentiels de manière organique, si possible, en se classant en haut des résultats de recherche.

Ils amplifieraient cette stratégie avec de la publicité payante via Google AdWords. Il est important de noter que cette publicité payante n'amenait pas toujours les visiteurs vers une page d'inscription ; cela les amenait souvent au contenu que les administrateurs recherchaient.

L'équipe a été systématique dans son approche avec une matrice de sujets qui, selon elle, intéresserait les gens, ce qui serait vérifié en demandant directement aux administrateurs informatiques les sujets qui les intéressaient. À partir de là, JumpCloud créerait autant de pièces que possible pour combler les lacunes. "Nous avions toute une équipe de personnes qui prenaient les noyaux d'une idée, puis la développaient en articles de blog complets", se souvient Rajat.

Échelle : PLG rencontre l'assistance à la vente

« Je suis convaincu qu'aucun administrateur informatique ne mettra quelque chose dans son environnement sans y toucher, l'essayer, jouer avec, vraiment le mettre à l'épreuve. Donc, si vous devez y arriver de toute façon, je pense qu'il ne faut pas harceler les gens ou leur faire face en prenant leur temps pour essayer quelque chose », m'a dit Rajat.

L'opportunité du libre-service, axée sur les produits, était claire pour Rajat. Mais en même temps, JumpCloud est une infrastructure essentielle pour ses clients et un achat très réfléchi. Les clients potentiels veulent à la fois l'essayer eux-mêmes ET parler à quelqu'un chez JumpCloud. La clé était de donner au client le contrôle de son processus et de la façon dont il voulait acheter.

Aujourd'hui, le cycle de vente de JumpCloud est "assez rapide, inférieur à 60 jours" - assez rapide par rapport à la concurrence. Pendant toute cette période d'évaluation, JumpCloud offre aux utilisateurs la possibilité de contacter par chat, e-mail, support technique ou de participer à une démonstration de vente.
Ce que Rajat constate, c'est que chaque fois qu'un prospect est engagé dans l'un de ces canaux (oui, y compris le support technique), il est beaucoup plus susceptible d'acheter. "Un ticket d'assistance n'est pas un mauvais signe dès le début, c'est en fait un signe d'engagement", a souligné Rajat.

JumpCloud transforme ensuite ces interactions de support en essentiellement des prospects qualifiés du support client (CSQL). Voici à quoi cela ressemble en pratique :

• Les utilisateurs gratuits ont accès au support technique de JumpCloud y compris 10 jours d'assistance intégrée Premium 24x7x365.
• Lorsqu'un utilisateur gratuit contacte l'assistance, l'équipe commerciale de JumpCloud est avertie donc ils sont au courant de la situation.
• Une fois le problème résolu, les ventes prennent le dessus pour vérifier si l'utilisateur est à l'aise et s'il y a autre chose que JumpCloud pourrait faire.
• Rajat souligne que dans un modèle PLG pour un produit technique, l'équipe de vente doit être incroyable pour comprendre le produit et être capable d'obtenir des informations à l'acheteur. Le représentant commercial n'est peut-être pas aussi technique que l'acheteur, mais il peut toujours ajouter de la valeur à l'acheteur en faisant le gros du travail et en lui fournissant des réponses et des informations très rapidement.

Derniers conseils

Rajat a réfléchi à ce qui est le plus difficile dans la construction d'une entreprise PLG contre un grand opérateur historique comme Microsoft. Deux choses me sont immédiatement venues à l'esprit :

1. Attendez-vous à investir (beaucoup) plus dans les produits et l'ingénierie. Cela est particulièrement vrai pour JumpCloud étant donné que son infrastructure de base et en concurrence avec un opérateur historique qui détient la part du lion du marché. Rajat a déclaré: «Lorsque vous faites une comparaison avec des pairs dans les benchmarks, vous sortez toujours en disant:« attendez une seconde, l'investissement dans l'ingénierie est si élevé, c'est fou. Mais être capable d'être excellent en matière de produit, pour nous, est fondamental.
2. Positionnement des ongles et messagerie. Quand tu as tant de vents contraires contre toi, comment fais-tu pour que les gens sachent que tu existes et que tu es une alternative qu'ils devraient considérer ? PLG aide parce que les gens utiliseront le produit, en tomberont amoureux et en parleront aux autres. Mais pour attirer ces utilisateurs en premier lieu, il faut avoir une histoire convaincante.

J'ai demandé à Rajat s'il avait des conseils de clôture pour les entreprises PLG en herbe. C'était contre-intuitif : ne perdez pas de vue ce qui est requis au-delà de PLG.

« PLG est une fondation incroyable. Je l'utiliserais comme base, c'est sûr. Je ne voudrais tout simplement pas perdre de vue qu'il y a des choses à construire au-dessus de PLG. Il est très important de se superposer à des éléments tels que les ventes plus interactives ou la réussite des canaux ou des clients. Déterminez ce que vous allez superposer et faites-le au bon moment.» – Rajat Bhargava

Remarque : JumpCloud est une société du portefeuille OpenView. Pour une liste complète des sociétés du portefeuille OV, visitez notre Portefeuille .

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• La source: https://openviewpartners.com/blog/how-plg-beats-microsoft-jumpcloud/