Pour de nombreux référenceurs occupant des postes en agence, en interne ou en entreprise, 20 % de leur travail consiste réellement à faire du référencement, les 80 % restants concernent des compétences générales telles que l'adhésion.

Je dis toujours que 20 % de mon travail consiste à faire du référencement et 80 % à communiquer, à obtenir l'adhésion et à déplacer le rocher pour que [les parties prenantes] puissent réussir.

Chez Ahrefs, plusieurs membres de l'équipe ont occupé ces postes, nous avons donc compilé une liste de nos meilleurs conseils pour vous aider à obtenir plus d'adhésion aux projets de référencement.

Commencez par identifier tous les principaux influenceurs et décideurs au sein de l’organisation. Vous pouvez consulter l'organigramme de l'entreprise pour savoir qui est qui et qui prend les commandes des projets qui ont un impact sur le référencement.

L’équipe de direction sera probablement en tête de votre liste. Mais nous vous recommandons de progresser jusqu'à obtenir l'adhésion des dirigeants en travaillant d'abord de manière interfonctionnelle avec les décideurs des équipes d'ingénierie, de produit, de rédaction, de marketing ou d'accessibilité Web.

Ils peuvent chacun vous aider à mettre en œuvre de petites parties du référencement qui, ensemble, peuvent constituer une contribution importante à l'ensemble. Stratégie de référencement. Ils peuvent également soutenir vos demandes de financement ou les initiatives que vous présenterez ultérieurement aux dirigeants.

Pour établir des relations avec les décideurs de ces équipes, considérez les éléments suivants :

• Qui est en charge des budgets et des projets ? → Découvrez sur quoi ils travaillent et comment vous pouvez vous entraider sur des projets spécifiques.
• De quoi se soucient-ils ? → Il s'agit du facteur « qu'est-ce que j'y gagne ». Alignez vos recommandations et demandes SEO sur ces éléments.
• Comment peuvent-ils vous aider à mettre en œuvre vos recommandations SEO ? → Identifiez les 20 % de SEO qu'ils peuvent facilement aider en utilisant les ressources actuelles.

Voici un exemple de ce à quoi cela pourrait ressembler :

Trop souvent, les référenceurs commencent par « J'ai besoin de X… » et se terminent par « … pour le référencement ». Repérez des gémissements dramatiques qui résonnent dans toute l’entreprise.

Adapter votre langage et votre façon de communiquer est une action mineure qui peut conduire à de grands résultats dans votre mission visant à obtenir l'adhésion au référencement. Communiquer uniquement ce que you le besoin peut souvent apparaître comme un ordre et ressemble à un travail supplémentaire pour quelqu'un d'autre. De plus, cela ne leur donne aucune idée de la raison pour laquelle ils devraient s’en soucier ni de ce qu’ils y gagnent.

Essayez plutôt ceci…

→ Mettre en avant les opportunités« Il y a une opportunité faire X qui aide à atteindre votre objectif Y »

→ Tirer parti du FOMO : "Si nous ne faisons pas X, tu vas rater O »

→ Lorsque vous parlez aux dirigeants : "Je compte atteindre X en faisant Y »

Cela aide également à donner un nom fantaisiste à votre projet. Chaque fois que vous parlez du projet, mentionnez le nom, répétez les faits clés et mettez en évidence les opportunités les plus intéressantes que le projet ouvre.

La répétition est de l'or car elle aide les parties prenantes non techniques à lier les objectifs et les résultats à une initiative autrement intangible.

La plupart des cadres et chefs de service n’ont aucun contexte pour comprendre Métrique SEO comme le volume de recherche, la part de voix ou même le trafic organique.

Ils n’ont pas de modèle mental existant auquel relier ces chiffres. Par conséquent, lorsque nous commençons à partager des chiffres spécifiques au référencement lors de réunions, de nombreuses parties prenantes non liées au référencement ne peuvent pas facilement approuver des actions spécifiques ou savoir comment prendre les bonnes décisions, tout cela parce qu'elles ne peuvent pas relier les chiffres qu'elles connaissent déjà avec la conversation sur le référencement.

Solution facile. Modifiez les métriques et les actions dont vous parlez par celles que les parties prenantes non SEO comprennent déjà.

Par exemple, les dirigeants sont probablement très occupés et obsédés par les mesures de type MBA. Les PDG réfléchissent à des éléments tels que les revenus, la part de marché et la rentabilité. Les responsables commerciaux se soucient des MQL, des SQL, etc.

Voici quelques exemples de la façon de traduire le jargon SEO pour les parties prenantes non SEO. Celles-ci sont inspirées de l'interview de Tom Critchlow sur Voix de recherche.

Trafic mensuel → Valeur du trafic à vie par exemple : « En créant du contenu X, nous peut obtenir Y trafic mensuel prédire la valeur du trafic sur la durée de vie Y. » CONSEIL : Multipliez la mesure de la valeur du trafic d'Ahrefs par 60 pour obtenir une estimation sur 5 ans, un délai courant pour calculer les mesures de durée de vie.

Part de voix → part de marché par exemple, « En faisant X, notre part de voix La part de marché du référencement a augmenté de Y %. Nous aimerions que les fonds servent davantage à X. »

Croissance du trafic → croissance des revenus par exemple, « Nous peut augmenter le trafic organique prédisez une croissance des revenus de Y % grâce au référencement si nous atteignons X objectifs de trafic. Ce sont les étapes du projet qui nous y mèneront… »

Ça dépend → prévisions Par exemple, le PDG demande « Qu'est-ce que cela va nous apporter ? »… «Ça dépend. J’ai créé un modèle qui prévoit une croissance d’environ X % sur Y mois.

Peu importe les mesures spécifiques utilisées dans votre organisation. Vous pouvez adapter les métriques SEO à celles auxquelles tout le monde dans l’entreprise pense déjà. L’objectif principal est de faire passer le référencement d’une mystérieuse activité de « boîte noire » à quelque chose de mesurable et accessible aux parties prenantes non liées au référencement.

Les développeurs et les ingénieurs sont des alliés SEO essentiels au sein de toute organisation. Et même si vous pouvez souvent sauter la longue phase d’établissement de relations et passer directement aux correctifs techniques, la manière dont vous formulez vos demandes est toujours importante.

Ne soyez pas le genre de référenceur qui leur donne constamment du travail supplémentaire « parce que c'est bon pour le référencement ».

Au lieu de cela, associez vos demandes à ce qui les intéresse. La correction des bogues est une approche simple à adopter ici, car les développeurs comprennent déjà ces choses et s'en soucient pour des raisons sans rapport avec le référencement.

Présentation de Jackie Chu à la MozCon 2023 l’a décrit avec brio. Un bug typiquement :

• Offre une expérience de marque déroutante
• Impacte les clients (humains et robots)
• Impacte d'autres canaux, comme SEM

Si les pages ne peuvent pas s'afficher, c'est un bug. S’il existe des différences de contenu entre mobile et ordinateur, c’est un bug. Tout ce qui doit être amélioré chez Ahrefs Audit du site est, vous l'aurez deviné, un bug.

Cela dit, tous les bugs ne sont pas créés égaux. Si vous dérangez les développeurs avec un tas de problèmes super mineurs ou sans importance 24 heures sur 7, XNUMX jours sur XNUMX, ils apprendront à vous ignorer. Assurez-vous donc d’établir des priorités et de demander uniquement les corrections de bugs qui comptent.

Vous pouvez facilement le faire en filtrant les résultats de votre audit de site par importance :

Soumettre:

• Les erreurs sont prioritaires
• Avertissements en priorité moyenne
• Avis de faible priorité

Vous pouvez également montrer à votre équipe de développement comment interpréter chaque problème répertorié et trouver les étapes à suivre pour les résoudre en cliquant sur le bouton « ? à côté de questions spécifiques.

Trop de référenceurs proposent des projets sans considérer tout ce qui est nécessaire pour les réaliser. Vous êtes plus susceptible d'obtenir l'adhésion si votre argumentaire est spécifique et montre aux décideurs les détails exacts sur des éléments tels que le coût du projet, les ressources requises et les délais prévus.

Par exemple, disons que vous avez besoin de 100 articles publiés dans un délai de trois mois. Assurez-vous d’abord de discuter avec vos équipes éditoriales et de développement. Voyez s’ils peuvent intégrer ce projet et de quelles ressources ils ont besoin pour y parvenir.

Ensuite, intégrez ces ressources dans votre argumentaire :

→ Au lieu de: « J'aimerais publier 100 articles sur le blog d'ici trois mois et j'estime qu'il me faudra X $ par article ».

→ Essayez ceci : « Pour obtenir 100 articles sur le blog, ce qui, selon nous, contribuera à X $ en valeur de trafic à vie, nous devrons embaucher un rédacteur indépendant et consacrer deux sprints de développement au projet au cours des trois prochains mois. Jane de l'ingénierie et Joe de la rédaction collaborent avec moi sur ce projet, et nous estimons un coût à Y $.

Besoin de convaincre les Jane et Joe de votre organisation de s'associer avec vous ? Pas de soucis. Découvrez le point suivant.

Le référencement est chroniquement sous-financé et sous-financé… tout comme la plupart des autres équipes. Vous pouvez devenir un allié et aider d'autres équipes à obtenir plus de ressources car ils vous aident à mettre en œuvre votre stratégie de référencement.

Ils obtiennent davantage de tout ce dont ils ont besoin (personnes, argent, ressources). Vous obtenez leur aide pour les tâches de référencement et ils sont prioritaires. Gagnant-gagnant pour vous et votre nouveau BFF.

Vous pouvez lancer le bal en proposant un petit test ou un petit projet avec lequel l'autre équipe peut facilement adhérer.

Évitez ça → « J'ai besoin de 10 des articles sur lesquels vous travaillez chaque mois pour faire X pour le référencement ».

Essayez plutôt ceci → « Nous avons l'opportunité de faire X, et cela vous permettra d'atteindre Y KPI. Pouvons-nous effectuer un petit test (et monter un dossier pour les dirigeants) afin que vous puissiez embaucher un autre écrivain pour travailler sur ce projet ? »

Les petits tests sont un excellent moyen de réchauffer un nouveau contact au sein de votre organisation, surtout s'il y a un avantage clair qu'il recevra si le test fonctionne.

Les résultats des tests sont également très utiles lors de la présentation aux dirigeants en aval. Si vous pouvez démontrer une réussite à petite échelle dans un domaine, il est beaucoup plus facile d’obtenir des financements pour des projets plus importants qui peuvent s’appuyer sur ces premières victoires.

Même si l'objectif initial est qu'une autre équipe obtienne un financement, vous mettez le pied dans la porte pour des projets plus importants. De plus, vous bénéficiez essentiellement d'un référencement gratuit si vous pouvez exploiter les ressources de l'autre équipe à votre avantage.

Une bonne habitude que tout SEO doit développer est de créer un lien peut aux objectifs stratégiques. Nous devons mieux présenter la valeur stratégique apportée par nos projets plutôt que le travail réel que nous devons effectuer.

Personne ne se soucie des centaines de correctifs techniques sur lesquels nous devons travailler. Mais tout le monde s'inquiète de la baisse des revenus si nous n'obtenons pas d'assistance pour les correctifs techniques qui affectent les conversions (et le référencement, bien sûr, mais ils n'ont pas besoin de le savoir).

Remarque clé ici : les objectifs stratégiques vont au-delà des mesures. Ils incluent des éléments tels que :

• Pénétrer les marchés internationaux
• Devenir leader du marché
• Expansion de la division X

Vous avez eu l'idée.

Voici les tactiques que nous avons trouvées qui aident à positionner le référencement comme étant stratégiquement précieux.

Comparez avec les concurrents

Cette tactique a un taux de réussite très élevé d'après l'expérience de notre équipe. Lors de la création de cet article de blog, Tim, Patrick, Chris et Mateusz ont tous cité le grand succès de cette approche, et mes propres expériences font écho à cela.

Cela fonctionne littéralement pour toutes les activités de référencement que vous proposez, surtout si vous êtes sur un marché féroce avec des concurrents avertis en référencement qui font déjà ce que vous recommandez.

Par exemple, vous pouvez essayer les différents angles d'inclinaison suivants :

→ Combler l'écart : « Si nous faisions X, nous serions capables de combler ces écarts avec notre plus gros concurrent en Y mois… »

→ Ingénierie inverse : "Notre plus grand concurrent a fait X. Si nous consacrions Y ressources, nous pourrions réduire l'écart et les devancer en Z mois."

→ Devenir un leader : « Il existe une lacune sur le marché et aucun de nos concurrents n'en profite. X ressources nous permettraient de prendre Y actions qui nous donneraient un avantage concurrentiel et rendraient difficile le rattrapage des concurrents.

Quel que soit votre angle de vue, un point de départ facile est chez Ahrefs. Structure du site rapport. Ici, vous pouvez voir les stratégies utilisées par vos concurrents ainsi que des mesures de performances de haut niveau, comme le trafic organique et le nombre de domaines référents obtenus par différents segments de sites Web.

Comparez avec les services internes

Une autre excellente approche consiste à ramener votre argumentaire à ce qui se passe dans d’autres domaines de l’organisation.

Il s’agit d’une excellente tactique pour évaluer la valeur du référencement d’une manière immédiatement apparente. C'est également un excellent moyen d'obtenir une adhésion facile si les objectifs stratégiques de votre entreprise se concentrent sur des divisions ou des produits spécifiques.

Voici quelques angles de tangage que vous pouvez essayer :

→ Agrandir une division : "Nous avons besoin de X ressources pour aider la division A à atteindre le niveau de la division B."

→ Améliorer les KPI : « Le produit A a un coût par acquisition élevé. Nous avons pu réduire le CPA de X % pour le produit B grâce au référencement. Si nous avions accès aux ressources Y, nous pourrions répéter ces actions pour le produit A. »

→ Apprendre de ses erreurs : « Nous avons tiré les leçons A, B et C d'un lancement de produit antérieur. Si nous disposions de X ressources, nous pourrions contribuer au lancement du nouveau produit pour la division A sans répéter les erreurs du passé.

Prévoir les coûts d’opportunité

Les coûts d'opportunité sont les avantages perdus que vous ressentez lorsque vous choisissez une option alternative. Lorsqu’il s’agit d’obtenir l’adhésion au référencement, il peut être utile de montrer quel serait le coût d’opportunité si les décideurs choisissaient de ne pas investir dans le référencement.

C'est très simple de faire cela en utilisant la métrique de valeur de trafic d'Ahrefs.

Cette mesure vous montre combien vous dépenseriez en publicités payantes pour obtenir le même trafic que via le référencement. Il y a un coût d’opportunité qui y est directement intégré !

Vous pouvez l'utiliser de différentes manières. Ma méthode préférée consiste à examiner un segment réussi du site Web et à utiliser ses mesures pour prévoir le succès potentiel d'un nouveau segment que vous souhaitez optimiser ou développer.

Par exemple, vous pouvez voir ici comment le segment français de notre site se compare au segment espagnol.

Envie de vous lancer sur un nouveau marché international ? Utilisez ces métriques pour établir un cas de ce que vous manqueriez en ne vous développant pas.

Vous souhaitez améliorer un segment sous-performant de votre site ? Montrez ce segment par rapport à un segment qui monte en flèche auprès de votre équipe de direction.

Ma deuxième méthode préférée consiste à utiliser la métrique Traffic Value pour comparer le référencement à Google Ads ou à d'autres canaux de marketing et montrer comment le référencement se compose au fil du temps et coûte moins cher à long terme.

En réalité, s'il y a un budget marketing à prévoir et qu'il ne va pas au référencement, ce sont les canaux alternatifs vers lesquels il ira probablement. Ainsi, positionner le référencement comme un canal intéressant dans lequel investir peut vous rapporter une plus grande part du budget.

Par exemple, vous pourriez présenter quelque chose comme : « Nos prévisions montrent que nous pourrions réduire notre coût par clic à X $ (valeur du trafic/trafic) en investissant Y ressources dans le référencement au lieu de [un autre canal] ».

Si votre site Web est relativement nouveau ou si vous n'avez pas de succès existants à exploiter, vous pouvez effectuer les deux opérations ci-dessus en utilisant le site Web d'un concurrent comme proxy jusqu'à ce que vous commenciez à obtenir des résultats que vous pourrez utiliser dans des prévisions futures.

Ainsi, votre argumentaire ressemblerait davantage à : « Le concurrent X économise jusqu'à Y $ (valeur du trafic) en coûts publicitaires Google en utilisant le référencement. Nous laissons de l'argent sur la table en n'investissant pas dans le référencement.

Faits marquants

Un bon référencement consiste à donner aux gens ce qu’ils veulent. Obtenir l’adhésion est la même chose, mais pour un public différent.

Plus vous aidez les autres membres de votre organisation à obtenir ce qu’ils veulent, vous obtiendrez également ce que vous voulez.

Lorsqu'il s'agit de collaborer avec d'autres départements, il s'agit de les aider à atteindre leurs KPI car ils travaillent avec vous. Cela construit une relation positive dans laquelle ils se sentent heureux de vous aider à l’avenir et sont plus susceptibles de donner la priorité aux projets de référencement.

Quant à obtenir l’adhésion des dirigeants, comprendre où ils dépensent la plus grande partie de leur énergie mentale et aligner vos projets sur ces éléments peut être très utile.

Si vous avez des questions ou des tactiques intéressantes à partager, contactez-nous sur X or LinkedIn à tout moment!

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