Vous souhaitez donc utiliser des publicités payantes pour votre startup B2B en démarrage afin de générer des inscriptions d'utilisateurs ou de contacter des ventes. Votre entreprise a peu ou pas d'expérience en matière de campagnes payantes et vous êtes réticent à dépenser de l'argent pour quelque chose qui pourrait ne pas fonctionner. Que vous envisagiez votre première campagne payante ou que vous ayez lancé quelques campagnes avec des résultats décevants, cet article posera les bases de ce dont vous aurez besoin pour être efficace à l'avenir.

Dans ce guide, nous nous concentrerons sur les nuances du lancement de publicité payante pour les startups B2B en démarrage. Nous examinerons la définition d'un budget adéquat et la nécessité d'un support interfonctionnel englobant la conception, le contenu, l'ingénierie, la sécurité et les considérations juridiques. Nous explorerons les outils essentiels, notamment l'analyse Web, les paramètres UTM, les intégrations de plateformes et des approches telles que le remarketing et les audiences similaires. Pour la définition d'objectifs, nous aborderons l'importance de l'expérimentation et de l'utilisation des références de l'industrie comme mesures directrices. Nous aborderons également la compréhension et le calcul du retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) en tant que mesure permettant de faire évoluer le programme publicitaire.

Mon expérience en matière de publicité payante est diversifiée, allant de la gestion des campagnes initiales pour des startups en démarrage avec un budget serré à la supervision d'équipes matures de génération de demande avec des budgets annuels de plusieurs millions. Ces deux scénarios sont très différents. Dans cet article, je me concentrerai sur les premières étapes de la publicité payante, en mettant en évidence les éléments essentiels pour garantir une utilisation efficace de ressources limitées.

Si vous envisagez de faire appel à une agence externe pour vos efforts de publicité numérique, cet article contient de nombreuses informations qui vous seront utiles. Même si une agence peut faire le gros du travail à votre place, elle ne constitue pas une solution clé en main. Je considérerais une agence comme un partenaire dans un effort qui nécessite une contribution et un retour continus pour être efficace.

Enfin, un avertissement : si vous avez des réserves quant à la diffusion de publicités payantes auprès des développeurs, surmontez-le ! Une idée fausse courante est que les développeurs détestent les publicités et que la publicité qui leur est adressée ne fonctionne pas. En termes simples : TOUT LE MONDE déteste les publicités inutiles/trompeuses/abusives. TOUT LE MONDE déteste être bombardé de spam. La qualité de vos campagnes sera le principal indicateur du succès de vos efforts. Ceci étant réglé, plongeons-nous directement dans le vif du sujet !

Dépendances

Le budget

Si vous diffusez des publicités pour la première fois, votre objectif est d'apprendre, d'itérer et d'évoluer là où l'opportunité est la plus grande. Même si vous ne devriez pas faire de folies ni gaspiller de l’argent, vous aurez besoin d’un budget suffisant pour obtenir des résultats en temps opportun.

5 à 10 2 $ par mois sur 3 à XNUMX chaînes est un budget raisonnable au début. Cela devrait vous donner suffisamment d'espace pour essayer différentes options de ciblage d'audience et différents contenus publicitaires tout en fournissant le volume de trafic pour des résultats statistiquement significatifs. Cette fourchette budgétaire est également conforme aux minimums mensuels dont certaines petites agences auront besoin pour soutenir vos campagnes payantes.

Accompagnement transversal

Comme beaucoup d’efforts en marketing, les campagnes payantes sont un sport d’équipe. La conception et le contenu sont au cœur de vos annonces et, dans la plupart des cas, ils relèvent de la responsabilité de deux personnes différentes. En supposant que vous réalisiez le contenu, vous devrez soit exploiter les ressources existantes, soit avoir besoin d'une assistance en matière de conception pour créer de nouvelles ressources.

Afin de surveiller et d'optimiser vos campagnes, vous aurez probablement besoin d'une assistance technique pour créer de nouvelles pages de destination, intégrer des analyses et envoyer des événements clés de votre site Web ou de votre produit aux plateformes publicitaires (nous en parlerons plus tard).

Ne négligez pas les considérations de sécurité et juridiques. Tout nouvel outil de suivi installé sur votre site Web ou dans votre produit crée une faille de sécurité potentielle, même si dans la plupart des cas, le risque est très faible. Effectuer un examen de sécurité vous donne une préoccupation de moins.

Certaines plates-formes vous permettent de télécharger des données PII propriétaires afin que vous puissiez cibler vos clients existants ou trouver des audiences similaires. Bien qu'il s'agisse d'une approche très efficace, vous souhaiterez un examen juridique des politiques de partage de données de la plate-forme pour vous assurer que vous opérez dans les limites des réglementations régionales en matière de confidentialité et de vos propres conditions de service.

Les outils du métier

web analytics

Toutes les principales plateformes publicitaires fournissent des analyses pour surveiller les performances des campagnes sur leurs plateformes. Puisque votre objectif est d’attirer des visiteurs vers votre site Web ou votre produit, vous devrez également être capable d’analyser le comportement des utilisateurs sur ces plateformes. La plupart des entreprises en démarrage disposent d'outils d'analyse intégrés au produit dès le début pour aider à améliorer la convivialité du produit. Cela se traduit souvent par l’utilisation du même outil d’analyse sur le site Web.

Contrairement à la plupart des outils d'analyse de produits, les outils spécifiques au Web se concentrent principalement sur la façon dont les visiteurs trouvent et interagissent avec votre site Web, mettant en évidence les tendances globales et incluant des données démographiques sur votre public ; toutes les informations critiques pour vous aider à surveiller et à améliorer vos campagnes payantes. Si aucun outil d'analyse Web n'est installé sur votre site Web, utilisez Google Analytics ; c'est gratuit, c'est standard et il vous donnera toutes les informations dont vous avez besoin pour surveiller et améliorer vos campagnes.

Cet exemple montre le rapport sur les pages de destination par défaut dans la dernière version de Google Analytics (GA4). Par défaut, GA4 fournit des informations détaillées sur le comportement des utilisateurs en fonction de l'emplacement de la page et de leur origine (source/support). Étant donné que les statistiques de conversions et de revenus totaux sont propres à chaque entreprise, ces statistiques doivent être configurées manuellement dans votre compte.

Paramètres UTM

Presque toutes les plateformes d'analyse captureront la source et le support de votre trafic. Par exemple, si vous diffusez une annonce sur LinkedIn, par défaut, la source/support s'affichera sous la forme linkedin/cpc. Si vous diffusez plusieurs annonces sur la même plate-forme, vous souhaiterez utiliser les paramètres UTM sur les liens de vos annonces. Voici un exemple de lien avec les paramètres UTM (la partie en gras) :

https://your-website.com?utm_source=linkedin&utm_medium=cpc&utm_campaign=winter-hackathon

Avec les paramètres UTM ci-dessus, vous seriez en mesure de séparer le trafic par nom de campagne, tout en pouvant regrouper tous vos efforts LinkedIn payants sous linkedin/cpc. Cela sera très utile pour le reporting. Bien que les paramètres UTM autorisent des valeurs supplémentaires au-delà de la source, du support et du nom de la campagne, ces trois paramètres sont obligatoires et, dans la plupart des cas, suffisent. Générateur d'URL Google fournit une interface simple pour ajouter des paramètres UTM à vos liens.

Maximiser le retour sur investissement

Le remarketing est une stratégie publicitaire payante qui cible les visiteurs qui ont visité votre site Web et leur propose vos annonces sur d'autres sites. Le remarketing est moins coûteux que les annonces display, ce qui en fait une stratégie rentable pour les entreprises de toutes tailles et de tous stades.

Généralement, le remarketing est activé en intégrant un script de suivi tiers ou un pixel fourni par la plateforme publicitaire. Chaque plateforme publicitaire aura des instructions détaillées sur la façon de mettre en œuvre cela.

En général, l'intégration de scripts de suivi tiers nécessite des modifications de code. Bien que trivial pour un ingénieur, pour les non-ingénieurs, cela introduit une dépendance externe. Dans de nombreux cas, l'utilisation d'une solution de gestion de balises telle que Google Tag Manager simplifie le processus d'intégration et de gestion de plusieurs scripts de suivi sur un site Web sans nécessiter de modifications de code pour chaque implémentation, ce qui signifie que vous n'aurez pas besoin de l'aide d'un ingénieur à chaque fois que vous souhaitez ajouter un nouveau script de suivi tiers. Au départ, l'ajout de Google Tag Manager à votre site Web nécessitera une assistance technique, mais il s'agit d'un effort ponctuel qui en vaut la peine à long terme.

Pour optimiser davantage vos dépenses publicitaires, vous souhaiterez envoyer des événements de conversion à la plate-forme associée une fois qu'un visiteur a effectué l'action souhaitée. Cela mérite quelques détails supplémentaires sur la manière dont les plateformes publicitaires ciblent les utilisateurs.

Lorsque vous définissez le public que vous souhaitez cibler avec vos annonces, la plateforme trouvera un segment d'audience qui correspond à vos critères sélectionnés et lui proposera vos annonces. En supposant qu'une personne du groupe s'inscrive pour votre produit (c'est-à-dire qu'elle convertit), vous ne voudriez pas gaspiller de l'argent en continuant à lui proposer les mêmes publicités. En envoyant un événement de conversion à la plateforme, vous demandez à l'algorithme de ciblage de retirer l'utilisateur converti de votre campagne et de le remplacer par quelqu'un d'autre avec des critères correspondants.

Pour les intégrations ponctuelles, l'envoi d'événements de conversion nécessitera une assistance technique pour apporter des modifications au code, mais, encore une fois, cela en vaut la peine car c'est un moyen très efficace d'optimiser les dépenses de votre campagne.

Au fur et à mesure que vous commencez à évoluer et que vous disposez de diverses sources de données à partir desquelles vous devez extraire et envoyer des données, vous souhaiterez mettre en œuvre un outil tel que Segment. Attention, même si ces types d'outils facilitent la gestion de plusieurs sources de données, ils peuvent être compliqués à mettre en œuvre et nécessiteront une configuration et une maintenance continues.

Approche systémique

Avec les bons outils en place, vous êtes prêt à commencer à expérimenter ! Le contenu de votre annonce sera sous votre contrôle et les différentes plateformes sont les variables que vous testez. Pour obtenir les résultats les plus précis, veillez à ce que vos annonces soient aussi cohérentes que possible sur chaque plateforme. Étant donné que chaque plate-forme a ses propres exigences, visez-les aussi près que possible pour minimiser tout écart. Ne laissez pas le parfait être l’ennemi du bien.

La prochaine variable que vous souhaitez contrôler est le ciblage d'audience. L’objectif ici est de faire correspondre le plus fidèlement possible les critères d’audience sur toutes les plateformes. Soyez aussi précis que possible (par exemple, données démographiques, région, intérêts, etc.) sans réduire l'audience au point de ne pas obtenir de résultats en temps opportun.

Le remarketing est une bonne stratégie pour trouver la même audience sur toutes les plateformes. Le remarketing ciblera de manière anonyme les visiteurs qui ont déjà visité votre site Web. Gardez à l’esprit que le remarketing ne fonctionne que si la plateforme que vous utilisez peut réellement « trouver » les personnes que vous souhaitez recibler. Cela nécessitera un certain volume de trafic sur les propriétés que vous possédez.

Les audiences similaires et le ciblage par correspondance client sont également des stratégies efficaces pour trouver la même audience sur toutes les plateformes. Cette approche nécessite que vous téléchargiez une liste de vos utilisateurs existants afin que la plateforme puisse soit cibler des clients spécifiques, soit trouver d'autres utilisateurs avec des critères correspondants. Semblable au remarketing, vous devez atteindre certains seuils de volume pour que cette approche soit efficace. Vous devrez également prendre en compte les problèmes juridiques et de confidentialité puisque vous téléchargez des données PII.

Enfin, puisque chaque plateforme possède son propre ensemble de données, vous souhaiterez ajouter toutes les données dans un rapport centralisé. Commencez avec une feuille de calcul, en ajoutant manuellement les données pour chaque plate-forme que vous utilisez. Avec le temps, vous pourrez automatiser le processus de collecte de données avec un outil comme Zapier, et créez des rapports plus visuellement convaincants avec un outil de visualisation de données tel que Studio Looker.

Ceci est un exemple de rapport de Looker Studio. Les rapports sont hautement personnalisables, vous permettant d'extraire plusieurs sources de données pour un seul rapport, le tout gratuitement (pour toujours).

Fixation des objectifs

Un programme de publicité payante réussi repose sur la définition d’objectifs réalistes et alignés sur les revenus par rapport à votre budget publicitaire. Mais au début, lorsque vous disposez de peu ou pas de données historiques sur lesquelles travailler, cela peut être une recette pour l’échec et la déception. Alors par où commencer ?

Tout d’abord, vous voulez définir les bonnes attentes. Vos premiers tests doivent être considérés comme des expériences, et le processus est axé sur la découverte et l'apprentissage. Prenez le temps de communiquer votre approche, d'examiner les atouts avec vos parties prenantes et d'aligner tout le monde sur l'initiative.

Avec peu ou pas de données historiques à référencer, utilisez les références du secteur comme KPI. Trouver les références appropriées demandera un peu de recherche, car vous devez également prendre en compte la plate-forme, votre secteur d'activité et d'autres facteurs tels que le type d'annonce.

Wordstream est une source d'informations de qualité et est référencé dans plusieurs sources crédibles. Dans leur rapport 2023 sur Benchmarks de publicité payante B2B, ils suggèrent que Google Search Ads est un canal publicitaire payant le plus performant avec des taux de clics (CTR) allant de 6 à 7 % et un coût par clic (CPC) moyen compris entre 2 $ et 4 $. Comparez cela à X (anciennement connu sous le nom de Twitter 🙄) avec un CTR moyen de 0.86 % et un CPC de 0.58 $ et vous voyez la différence significative.

En fin de compte, vous souhaitez mesurer vos performances sur la base des références que vous réalisez au fil du temps. Votre prochaine étape consiste donc à regrouper toutes les données dans une feuille de calcul et à comparer les résultats.

L'exemple ci-dessus montre les résultats réels de la toute première expérience de publicité payante que j'ai menée pour un client SaaS B2B. La colonne Budget affiche les dépenses prévues (ce que nous avons défini au début) et la colonne Réel garde une trace du montant dépensé jusqu'à présent. Le CTR est dérivé des clics/impressions et le CPC du nombre réel/clics.

Ces résultats ne racontent qu'un seul côté de l'histoire : le nombre d'utilisateurs qui ont consulté vos annonces. Puisque votre objectif est de convertir les visiteurs en dehors de la plateforme, vous devrez prendre en compte les taux de conversion sur les pages vers lesquelles vous envoyez du trafic pour commencer à prévoir le nombre de nouvelles inscriptions ou de prospects que vous pensez pouvoir générer. En fin de compte, vous souhaitez comprendre le montant des revenus que vous générez à partir de chaque canal pour définir votre retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

Le ROAS fait référence au montant des revenus générés pour chaque dollar dépensé dans une campagne et constitue un KPI essentiel pour faire évoluer votre programme. À l'instar d'autres benchmarks, le ROAS est spécifique à la plateforme, à la campagne, au secteur, etc. Le ROAS peut également être impacté par des facteurs internes tels que la capacité de votre équipe de développement commercial à qualifier les prospects ou la capacité du produit à monétiser de nouveaux utilisateurs. Calculer et améliorer votre ROAS peut être complexe. Si vous souhaitez plus d'informations sur le sujet, Neil Patel's Un guide complet pour améliorer le ROAS C'est un excellent endroit pour commencer.

Réflexions finales

Ce guide décrit une approche stratégique pour démarrer avec la publicité payante. En mettant l’accent sur la maximisation des résultats tout en respectant un budget, nous avons couvert la bonne combinaison d’outils, de processus et de support interfonctionnel nécessaire pour mener efficacement vos campagnes payantes. Alors que vous continuez à développer votre programme de publicité payante, une approche méthodique, telle que décrite dans cet article, associée à un apprentissage continu, est la clé pour maximiser le retour sur investissement !

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