La meilleure façon de traverser une tempête en toute sécurité est souvent de se préparer avant qu'elle ne frappe. Dans le cas des startups de commerce électronique, cela signifie se préparer à la hausse des coûts de publicité, aux retards d'inventaire et aux capitaux coûteux. Jamie Dimon, PDG de JPMorgan & Co, suggère construire un « bilan forteresse »», capable de résister à ces chocs économiques et industriels, est un must absolu pour survivre à la tempête.

Cependant, les plus sages diraient que la construction d'un «modèle d'offre» de forteresse, capable de résister aux fluctuations des coûts publicitaires, du comportement d'achat et des flux de trésorerie, est une autre de ces nécessités que les propriétaires, les fondateurs et les spécialistes du marketing du commerce électronique doivent inclure dans leur stratégie.

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Les fondamentaux

Un modèle d'offre est un cadre qui décrit la proposition de valeur de votre produit ou service (c'est-à-dire les avantages que vous offrez), les caractéristiques (c'est-à-dire ce qui est spécial à propos de votre produit), la tarification (c'est-à-dire le coût et la remise) et la garantie (c'est-à-dire les retours et les garanties ). C'est ainsi que les marques communiquent leur message sur leur site Web et leur création publicitaire pour capter l'intérêt de leur public cible.

Un modèle d'offre doit capter l'attention des clients avec une proposition de valeur unique, informez le client sur le produit et ses différenciateurs, stimulez l'urgence avec une incitation à l'achat et atténuez les problèmes de dernière minute avec une garantie de remboursement.

Pourquoi toi

Ce qu'il faut inclure dans votre modèle d'offre dépendra de vos clients. Cela nécessite quelques recherches. Creusez dans votre commentaires des internautes, vos concurrents et les avis clients de vos concurrents. Vous seriez surpris que de nombreux clients vous disent simplement pourquoi ils ont décidé d'acheter le produit et les pièces du modèle d'offre qu'ils ont le plus appréciées.

Avoir un modèle d'offre « unique » est quelque chose que vous devez prouver, montrer et/ou quantifier. Si vous n'offrez pas une solution unique à un problème, alors la question « qui d'autre ? va inévitablement apparaître dans l'esprit des clients. Grâce à la puissance de Google, je peux retirer tous vos concurrents en quelques secondes.

Les tableaux de comparaison des concurrents peuvent être un moyen efficace de présenter vos propositions de valeur uniques et peuvent limiter les comportements de « magasinage ». Demande toi:

• Qu'est-ce que mon produit fait mieux que toute autre solution concurrente sur le marché ?

• Pourquoi un client achèterait-il chez moi plutôt qu'à chacun de mes concurrents ?

• Quels sont les avantages, fonctionnalités et/ou ingrédients qui manquent à mes concurrents ?

Créer de la valeur et la montrer

Il y a une différence entre la façon dont vous évaluez vos produits ou services et la façon dont vos clients perçoivent cette valeur. Un produit de 50 $ pour un propriétaire d'entreprise n'est que la valeur du coût de fabrication du produit et de sa livraison à votre porte. Pour le client, c'est la valeur d'utiliser le produit pour résoudre un problème ou obtenir un résultat souhaité. Cette différence de valeur est quelque chose qui peut être exploité à votre avantage pour créer plus valeur pour vos clients.

Par exemple, offrir un « cadeau gratuit » à un client qui achète chez vous — disons qu'il a acheté une bouteille de shampoing et que vous lui offrez un échantillon gratuit de votre après-shampooing. La fabrication et la livraison de ce cadeau gratuit au client peuvent vous coûter environ 2 $ à 3 $. Cependant, la valeur perçue par le client de ce cadeau dépassera souvent cela, étant plus conforme à la valeur marchande du cadeau qu'il reçoit. Au lieu d'offrir au client une remise de 20%, ce qui réduit la valeur de votre commande, pensez à lui offrir un cadeau gratuit pour profiter de cette différence de valeur.

Vous pouvez également utiliser cartes-cadeaux gratuites pour conserver le même effet. Offrir une carte-cadeau de 25 $ avec votre premier achat représente une valeur de 25 $ pour le client, même si vous savez que l'argent devra être dépensé dans votre magasin pour acheter vos produits. Le client utilisera lui-même la carte ou la donnera à un ami. Dans tous les cas, vous obtenez une nouvelle vente.

Montrer la valeur de la livraison gratuite, des garanties gratuites ou de l'assurance livraison gratuite est une autre façon de montrer la valeur. Vous payez pour ceux-ci, mais pas le client. Informer le client de la livraison gratuite d'environ 15 $ peut l'aider à mieux justifier le prix d'achat.

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Lutte contre les coûts publicitaires élevés

Il existe également des moyens de tirer parti d'un modèle d'offre pour augmenter la valeur moyenne que vous obtenez de vos clients. Il y a une différence entre un client qui achète le produit le moins cher dans votre magasin et un client qui en dépense des centaines à une cadence régulière. Il existe des leviers que vous pouvez utiliser pour influencer les dépenses des clients dans votre magasin.

Prenez un stratégie de regroupement, avec des remises échelonnées et des cadeaux gratuits sur des options groupées plus importantes, est une option que de nombreuses autres marques « CPG » choisissent. Cette stratégie n'aurait probablement aucun sens si vous vendez un bien durable ou si vous proposez une offre basée sur les services. Néanmoins, le regroupement vous permet d'offrir plus de valeur au client sous la forme de remises plus importantes - par exemple, en lui accordant une remise de 25 % s'il en achète 3 au lieu d'un seul. Cela met plus d'argent dans votre poche plus tôt, ce qui est vital dans maintenir les flux de trésorerie à mesure que les coûts publicitaires augmentent.

Le nombre spécialistes du marketing e-commerce qui évitent de faire des remises à tout prix trouveront cette stratégie utile - car vous ne faites pas de remises sur votre marque, mais plutôt, vous ne fournissez qu'une incitation à acheter plusieurs exemplaires du produit.

Si vous avez plusieurs SKU de produits, tirez parti des ventes incitatives avant achat qui sont complémentaires au produit ou au service que le client achète, avec des ventes incitatives après achat axées sur des produits non liés pour évaluer l'intérêt des clients. Vous pouvez également configurer une séquence d'e-mails ciblant de nouveaux clients pour les informer sur votre autre offre de produits et les inciter à revenir et à acheter davantage.

Connaissez vos numéros

La volatilité est inévitable, et nous en avons eu beaucoup - depuis IOS 14.5, les problèmes persistants de la chaîne d'approvisionnement, jusqu'au récession imminente – les entreprises de commerce électronique ont tout vécu. Connaître les paramètres critiques de votre campagne vous permettra d'empêcher l'effondrement de votre forteresse. Vos métriques de base varieront en fonction de votre catégorie. Pour la plupart des entreprises de commerce électronique, cela inclut généralement votre coût par acquisition (CPA), votre taux de conversion (CVR), votre valeur moyenne de commande (AOV) et votre marge de contribution (CM).

Si votre AOV diminue en raison de la baisse du revenu disponible en période de récession, votre CM diminue en raison de la hausse des coûts ou des problèmes d'inventaire, votre CPA augmente ou votre CVR diminue en raison de la baisse comportement d'achat, vous devez être en mesure de tirer parti des enseignements tirés de vos précédents tests de modèle d'offre. Qu'il s'agisse de créer plus de valeur avec des cadeaux, des offres groupées et des ventes incitatives pour augmenter la valeur de votre commande ou de vendre plus de produits à des clients existants pour augmenter vos marges, disposer des données sur ce qui fonctionne pour votre marque sera inestimable pour équilibrer ces mesures de base pour garder l'entreprise bourdonnement.

Prévoyez le pire

Quand sh * t frappe le ventilateur, vous devez être préparé. Dans le monde du commerce électronique, cela peut souvent inclure des campagnes publicitaires non rentables, des problèmes techniques et une rupture de stock. Les stratégies précédentes discutées aideront avec la première. L'embauche d'un développeur de contrat en qui vous pouvez avoir confiance avec un système d'assurance qualité résoudra la seconde.

Le troisième est un peu plus délicat et dépendra de ce qui convient le mieux à votre situation. Si le client peut s'attendre à recevoir son produit dans le mois suivant l'achat, y compris messagerie directement sur votre magasin qui parle des retards d'expédition peut en fait fonctionner à votre avantage si vous présentez la situation comme "se vend rapidement" en raison d'une "forte demande". Permettre au client de précommander est une alternative, bien que vos taux de conversion de commerce électronique en souffriront probablement car beaucoup choisiraient d'opter pour un concurrent plutôt que de supporter l'attente.

Néanmoins, l'objectif le plus important lorsque « le pire » arrive doit être de maintenir l'expérience de vos clients. Les dommages causés par un client mécontent peuvent souvent l'emporter sur les dommages causés par la perte de revenus, en particulier lorsque vous tenez compte du valeur à vie du client. Vous avez la responsabilité de remplir la mission de votre marque - vous ne pouvez pas le faire sans inventaire. Vous devez vous assurer que les clients savent combien de temps il faudra pour recevoir leur produit, qu'ils comprennent pourquoi leur commande sera retardée et qu'ils sont informés jusqu'à ce qu'ils reçoivent le produit.

Passer par ce processus de réflexion vous permettra de mettre en place un système préparé pour le moment où ces problèmes inévitables se présenteront à vous.

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Fortifiez votre forteresse

Vous êtes seulement aussi bon que votre test passé. Vous devez constamment investir pour en savoir plus sur ce qui résonne avec vos clients. Il existe un nombre infini de combinaisons de modèles d'offres auxquelles vous pouvez accéder. Les chances que vous réussissiez du premier coup sont peu probables.

Cela implique des tests et une optimisation continus - en prenant ce qui fonctionne déjà et en proposant des idées sur ce qui peut potentiellement être plus performant. Tu peux Test A / B vos idées avec ce qui fonctionne pour obtenir des données concrètes pour éclairer votre prise de décision. Cela implique également une recherche continue. Vous devez constamment chercher à en savoir plus sur les motivations, les points faibles et les zones de friction de vos clients, en utilisant les points de données de vos avis clients et de vos concurrents.

Trouver les combinaisons de modèles d'offre qui se traduisent par un taux de conversion plus élevé sera une victoire à célébrer à court terme, cependant, la plus grande valeur est d'apprendre ce que vos clients potentiels sont plus susceptibles d'acheter. Ces apprentissages vous feront plus grignoter dans le face à l'adversité. Lorsque vos métriques cibles commencent à fluctuer en raison de macro-forces, vous pouvez doubler la combinaison de modèles d'offre qui a historiquement fonctionné pour vous.