Demandez à n'importe quel spécialiste du marketing ayant une connaissance de base du processus d'acquisition de clients, et il vous dira qu'il est beaucoup moins cher de fidéliser un client existant plutôt que d'en trouver un nouveau. L'acquisition de nouveaux clients entraîne tous les coûts de marketing associés à la sensibilisation à votre entreprise et à son avantage concurrentiel, ainsi que le coût de toute remise ou promotions. Cela rend l'acquisition environ cinq fois plus coûteuse que la rétention.

"Traditionnellement, sortir et trouver de nouveaux clients peut coûter cher, car souvent ils n'achèteront pas tout de suite", a expliqué Jeff Ragovin, directeur commercial mondial pour Fyllo, un outil de données, de marketing et de conformité qui alimente certains des plus grands opérateurs multi-états. "Vous devez leur envoyer votre message plusieurs fois, les éduquer, puis, espérons-le, ils se souviennent de l'annonce qu'ils ont vue juste au moment où ils sont prêts à acheter, que ce soit dans un magasin ou en ligne."

Conserver les clients existants, en revanche, est moins cher et plus lucratif. Une étude de Bain & Company a révélé qu'une augmentation des taux de fidélisation de la clientèle de seulement 5 % peut augmenter les bénéfices jusqu'à 25 %. Cela va de soi. Si un client existant est correctement nourri, il en viendra à s'identifier à votre marque, à dépenser plus, à en parler à ses amis et même à rechercher instinctivement vos produits sans accorder la moindre considération à vos concurrents.

"Lorsque vous regardez les marques emblématiques comme Tide et Pampers, ils attirent les consommateurs parce qu'ils ont un lien émotionnel intangible », a expliqué Mitchell Osak, un consultant de l'industrie du cannabis qui a commencé sa carrière chez Procter & Gamble. « Lorsque vous demandez aux consommateurs pourquoi ils achètent ces marques, vous entendez souvent quelque chose comme « ma mère a acheté Tide » ou « j'ai porté Pampers quand j'étais bébé ».

"C'est la plus haute forme de loyauté", a-t-il poursuivi. « Les consommateurs vont simplement au supermarché et achètent le produit. Ils n'y pensent pas vraiment. »

Dans le domaine du cannabis, le succès des efforts de fidélisation entre les deux entités en contact avec les clients, les détaillants et les marques, est très différent. Aux premiers stades de l'industrie légalisée, les détaillants s'en sortaient bien mieux que les marques pour fidéliser leurs clients. Cependant, avec l'augmentation de la concurrence au niveau de la vente au détail et l'émergence tardive de marques qui suscitent un véritable dévouement de la part de leur clientèle, l'image de la fidélisation et de la la fidélité à la marque change.

Par conséquent, la façon dont le jeu est joué l'est aussi.

Comment les dispensaires fidélisent les clients

Pour des millions d'Américains, leur dispensaire de choix est celui le plus proche de leur domicile. Dans les endroits où il y a moins de dispensaires par habitant, le marché ressemble à un public captif. La fidélisation dans ces circonstances est assez simple : ne gâchez pas le service client ou la sélection de produits.

Pour les détaillants situés dans des zones à forte densité comme Los Angeles, San Francisco, Portland, Seattle, Chicago et Toronto, la proximité géographique à elle seule est peu susceptible de fidéliser les clients à un seul magasin. Des places de marché comme Weedmaps incitent à parcourir différents dispensaires de la région, et le rayon d'achat de mauvaises herbes des clients s'élargit à mesure que de plus en plus de magasins ajoutent des services de livraison.

Avec des prix relativement constants et des stocks sans doute similaires d'un magasin à l'autre, il est essentiel d'offrir un service client de qualité pour garantir le retour des clients. Selon une enquête menée par la plateforme d'expérience client numérique Khoros, 83 % des clients citent un bon service client comme critère d'achat le plus important, et 65 % ont déclaré avoir changé de marque en raison d'une mauvaise expérience de service client.

« Nous pourrions mettre en place tous les gadgets marketing et être aussi compétitifs que n'importe qui d'autre en matière de prix, mais si le client n'obtient pas une excellente expérience d'achat, il ne reviendra pas. C'est aussi simple que cela », a déclaré Brian Miesieski, directeur de la marque et responsable du marketing et de la commercialisation chez Monter les avoirs en matière de bien-être (AWH), qui exploite des magasins dans sept États américains.

Pour les dispensaires, maintenir des normes élevées de service à la clientèle peut être difficile. Rotation de personnel exceptionnellement élevée rend difficile la construction d'une culture d'excellence cohérente, mais les meilleurs budtenders et employés en contact avec les clients peuvent favoriser de solides relations personnelles avec les clients. Les budtenders de confiance deviennent des mandataires de la confiance dans le magasin. En ce sens, la fidélité du personnel engendre la fidélité des clients.

Fait intéressant, il y a eu des remises en question de la sémantique de la rétention et de la poursuite générale de la « fidélité » comme objectif. L'un des articles les plus perspicaces sur le sujet a été rédigé par Ana Andjelic, Chief Brand Officer d'Esprit, dans Harvard Business Review. Andjelic soutient que les programmes de fidélité sont presque toujours « une sorte de pot-de-vin », incitant les clients à s'en tenir à un produit simplement parce qu'il est moins cher. Ce n'est ni durable ni souhaitable, en particulier lorsqu'une véritable fidélité à la marque peut être obtenue sans constamment réduire et éroder l'intégrité de la marque.

Miesieski d'AWH a déclaré que son entreprise était sur le point de lancer un programme de récompenses remanié appelé Ascenders Club après avoir déterminé que le mot «fidélité» n'envoyait pas le bon message aux consommateurs. "Nous voulions renverser la situation, car la" loyauté "à notre égard nous semblait égoïste", a expliqué Miesieski. "Au lieu que l'entreprise demande ce que cela nous rapporte, le client devrait demander : 'Qu'est-ce que cela m'apporte ?'"

Refonte du programme de fidélité en tant que club a encouragé l'équipe de Miesieski à réfléchir plus largement à l'engagement client au lieu de rechercher constamment le bouton de réduction. "Bien sûr, de grandes réductions font partie du club, mais vous obtenez également des nouvelles spéciales, des offres, des événements exclusifs", a-t-il déclaré. "Lorsque vous pouvez donner à vos clients l'impression de faire partie de quelque chose de spécial, c'est plus puissant que de leur demander d'être fidèles."

printemps est l'une des plateformes d'engagement et de fidélisation des clients les plus importantes du secteur. La société basée en Floride aide les détaillants et les marques à communiquer avec leur public par SMS, e-mail et, plus récemment, des applications natives, que springbig a commencé à déployer pour les détaillants. Alors que la société est surtout connue pour sa solution de SMS, l'application crée un écosystème de commerce électronique qui, selon la société, stimule la fidélité et les ventes.

Mikaela McLaughlin, vice-présidente du développement commercial de Springbig, a déclaré que les clients qui utilisent l'application fréquentent le magasin 54 % plus souvent que ceux qui n'utilisent pas l'application. Ils dépensent également 56 % de plus au cours d'une année. "Ce que nous cherchons à faire, c'est d'étendre l'expérience du dispensaire au téléphone mobile afin que les clients puissent voir leurs points de récompense, voir toutes les offres, offres ou promotions qu'ils ont en magasin, puis permettre une commande en ligne transparente", a-t-elle déclaré. .

L'opérateur multi-états Jushi a été l'un des premiers à adopter l'application. Son application Hello Club a été téléchargée plus de 50,000 2022 fois depuis son lancement au printemps XNUMX. La théorie est que montrer aux utilisateurs les points qu'ils ont accumulés au lieu de garder les informations verrouillées dans le système de point de vente (POS) du dispensaire facilite la décision de magasiner dans le même magasin. "Il s'agit moins d'inciter les gens à acheter et à consommer plus de cannabis que de s'assurer, lorsqu'ils font un achat, qu'ils n'iront nulle part ailleurs", a déclaré McLaughlin.

Les programmes de récompenses deviennent monnaie courante dans l'industrie, et nombre d'entre eux sont déployés via les systèmes de point de vente des magasins. La plateforme de vente au détail et de paiement de Flowhub, par exemple, est intégrée à springbig et Alpine IQ et permet aux magasins de tirer parti des offres, de connecter les promotions à leurs outils marketing et d'échanger des récompenses au point de vente. "Ce type de flexibilité ouvre la porte aux opérateurs de dispensaires pour faire preuve de créativité dans la création d'expériences client hyper-personnalisées", a déclaré le fondateur et PDG de Flowhub, Kyle Sherman.

Sherman et McLaughlin conviennent que les magasins devraient profiter de l'occasion d'être plus ciblées dans leur rayonnement, car l'approche offrira de meilleurs rendements. "Les dispensaires sont connus pour leur surcommunication et ne sont pas particulièrement intentionnels, en particulier avec leurs SMS", a expliqué McLaughlin. "Nous recommandons toujours aux dispensaires de se concentrer sur la transmission du bon message au bon public au bon moment."

Elle est catégorique sur le fait que les messages ciblés surpassent les messages texte de masse "tous les jours de la semaine", et le maintien d'une bonne hygiène des données - en segmentant les données dans des compartiments pertinents, par exemple - devrait être une priorité pour les dispensaires s'ils ne veulent pas que les clients se désengagent.

springbig recommande aux dispensaires de ralentir et de réfléchir à qui pourrait être attiré par une offre particulière afin qu'ils puissent créer un sentiment de particularité ou d'adhésion VIP. "Faites sentir au client que c'est vraiment pour lui", a déclaré McLaughlin. "Si quelqu'un n'a jamais acheté de produits comestibles, il ne va probablement pas s'engager dans un texte [sur les produits comestibles]."

Sherman a également ajouté que les magasins devraient s'assurer que leurs budtenders rappellent aux clients qu'ils ont un programme de fidélité. "Cette touche supplémentaire d'un budtender demandant: 'Voulez-vous rejoindre notre programme de récompenses et gagner 5% de retour sur chaque achat?' a le pouvoir de faire revenir un client », a-t-il déclaré. "Cela semble simple, mais c'est un élément fondamental de la culture de la loyauté."

Comment les marques gèrent les défis de fidélité

Favoriser la fidélité peut être beaucoup plus difficile pour les marques de produits que pour les détaillants. La fidélité à la marque demande du temps et de la familiarité. Très peu d'entreprises y sont parvenues jusqu'à présent. Avec chaque marché d'État cloisonné et construit sur un ensemble de réglementations idiosyncrasiques qui peuvent tout affecter, de l'emballage au marketing, en passant par la puissance et les saveurs, créer une marque nationale cohérente de produits de consommation de cannabis est exceptionnellement difficile.

L'un des principaux défis rencontrés par de nombreuses marques de produits traditionnels est une relation indirecte avec les consommateurs. Le client d'une marque est le détaillant. Le client du détaillant est le consommateur, de sorte que la grande majorité des ventes passe par lui. Cela place la capacité de favoriser la fidélité à la marque principalement entre les mains des détaillants.

"Vous avez un nombre très limité de gardiens de la vente au détail qui, en fin de compte, stimulent l'adoption du produit", a déclaré Max Rudsten, directeur des revenus chez POSIBL, qui produit la marque de fleurs Humo. "Vous comptez vraiment sur eux pour articuler l'histoire de votre marque au consommateur, car nous n'avons tout simplement pas certains canaux de marketing à notre disposition."

Rudsten a ajouté une concurrence intense entre les détaillants agréés les uns contre les autres et le marché illicite a forcé les magasins à s'appuyer fortement sur des stratégies de remise pour augmenter le volume. "Je pense que cela dilue vraiment beaucoup des riches histoires de marque qui sont plus répandues dans les industries matures", a-t-il déclaré.

L'agence de marque et de marketing 10K exhorte les marques à prendre l'initiative et à s'engager dans la narration sur leur site Web et leurs réseaux sociaux. "Avoir une stratégie de contenu engageante qui va au-delà de la mauvaise herbe et des offres et dans le style de vie et la culture est vraiment important", a déclaré son partenaire Rob Costello. "Les consommateurs sont tellement touchés par les messages promotionnels et de vente qu'ils s'en désintéressent. Investissez pour garder votre conversation avec les consommateurs fraîche et intéressante. Ils resteront avec vous.

Osak pense qu'une partie du problème est la concurrence et la richesse des options dont disposent les consommateurs. Il voit la pléthore de nouveaux produits, notamment dans la fleur et catégories pré-roll, en tant que moteur majeur de l'expérimentation, qui agit activement contre la fidélité à la marque. "Si vous êtes un gros consommateur de cannabis, il y a des incitations à essayer la meilleure chose suivante, comme un THC plus élevé, des terps plus élevés", a-t-il déclaré. « Cette expérimentation est multipliée par la baisse des prix. Ainsi, non seulement ils ont de nouveaux produits à essayer, mais ces produits deviennent de moins en moins chers. »

Les marques de loisirs trouvent que la meilleure approche consiste à nager avec la marée de l'expérimentation et à offrir un large éventail d'options à travers de nombreux niveaux de prix. "Pour les fleurs, en particulier, les données montrent que plus vous proposez de variétés, plus vous voyez de vitesse", a déclaré Rudsten. "Vous pouvez garder vos clients au sein de votre propre écosystème en offrant de la variété."

La stratégie produit de Humo consiste à maintenir une présence stable de souches de base et une sélection rotative de nouvelles, des souches plus exclusives pour encourager l'expérimentation au sein du portefeuille. La marque a récemment lancé sa ligne premium Reserva, qui propose des bourgeons de choix provenant de souches plus exclusives et commande un prix plus élevé que la ligne de base Humo. Cette approche à plusieurs niveaux élargit le rayon de clientèle de la marque tout en donnant à sa base existante plus de possibilités d'exploration vers le haut au sein de la sélection.

Fyllo's Ragovin pense que les marques de toutes sortes peuvent éviter les guerres de prix corrosives pour la fidélité en se concentrant sur le lien entre l'expérience client et le produit. Il a cité Honolulu Fish Company, un détaillant de fruits de mer en ligne haut de gamme, comme exemple d'une entreprise qui a gagné et a conservé son entreprise grâce à un engagement dévoué envers le service à la clientèle et des normes de produits élevées. "C'est cette combinaison d'un produit de très haute qualité livré avec un service exceptionnel qui vous fait vous sentir spécial", a-t-il déclaré. "Faites ces choses correctement, et vous avez le genre de produit pour lequel les gens paieront un supplément et dont ils parleront à leurs amis, ce qui est à peu près la meilleure forme de marketing que vous puissiez avoir."

Comment une entreprise brise le moule

Jeeter est l'une des réussites les plus récentes de l'industrie. Connue principalement pour ses pré-rouleaux infusés dans une grande variété de saveurs, la marque se lance dans une expansion stratégique au-delà de la gamme de produits et dans la culture populaire.

Les clients de Jeeter ont toujours montré une volonté de payer un peu plus pour la qualité, alors même que la catégorie pré-roll infusée est devenue saturée de concurrents. Le prix moyen de la marque par unité est de 31 $, et le 4/20, la société a vendu environ 1.4 million de dollars en pré-rolls rien qu'en Californie. Selon CannMenus, qui suit les produits de détail en temps réel, c'est près de trois fois le montant vendu par Stiiizy, le concurrent le plus proche.

"Je pense qu'une grande partie de [la popularité de la marque] vient de la façon dont nous gérons notre entreprise, des produits que nous avons créés et de la façon dont nous nous connectons avec nos clients", a déclaré le co-fondateur Sebastian Solano. "Nous avons transformé Jeeter en quelque chose de plus grand qu'une marque de cannabis. C'est une vraie marque lifestyle.

Solano et le co-fondateur et PDG Lukasz Tracz citent Red Bull comme une étoile directrice. La marque de boissons énergisantes a un petit noyau de SKU bien-aimés amplifié par un calendrier florissant d'événements sportifs, culturels et musicaux. "Nous voulons être l'une des marques de style de vie les plus importantes sur le plan culturel, point final", a déclaré Tracz. "Il y a Nike, Red Bull, Coca-Cola et Jeeter."

Le divertissement et l'expérience font partie de l'ADN de la marque. Les quatre fondateurs ont commencé leur carrière en tant que promoteurs de festivals, connus pour la populaire série d'événements Life in Color, une soirée de peinture de musique électronique itinérante qui incarnait l'hédonisme à gros budget. Ils ont mis l'accent sur l'expérience et le contenu dans le cannabis. La marque a organisé des événements, dont une soirée exclusive 4/20 avec des stand-up en direct de Saturday Night Live comédiens et publie des gouttes exclusives comme une capsule nostalgique de retour Blockbuster avec une couverture, des chaussettes, du pop-corn et un pré-roll. "Ces types de sorties poussent les gens à rechercher Jeeter encore et encore, car ils se sentent connectés à la marque et veulent faire partie de quelque chose", a déclaré Tracz.

« Il faut continuer à donner aux gens une raison d'acheter votre marque», a ajouté Solano. "Cela pourrait être lié à l'innovation de produits, mais cela peut également provenir de ces déclarations culturelles, comme la sortie d'un joint de sept grammes pour marquer la victoire du championnat des Golden State Warriors et donner tous les bénéfices au Social Change Fund."

Jeeter a d'abord revendiqué sa place de leader dans la catégorie pré-roll en produisant un produit cohérent, mais il a maintenu sa position en construisant un écosystème vivant et authentique autour de la marque. Des baisses limitées, des magasins kitsch dans des magasins et des événements amusants se réunissent pour créer une expérience à laquelle les gens choisissent d'être fidèles malgré une pléthore d'options moins chères qui inondent la catégorie.

"Nous essayons toujours d'offrir aux fans le meilleur de nos capacités et de continuer à repousser les limites de ce qui est possible avec un produit à base de cannabis", a déclaré Solano. "Le produit final que vous voyez est le résultat de 2,000 XNUMX personnes alignées et travaillant ensemble."

Points clés à retenir

L'objectif pour toute entreprise à l'heure actuelle devrait être de cibler un groupe de consommateurs de base et de favoriser la fidélité basée sur le mérite plutôt que sur le prix. Même les magasins avec un public captif finiront par être soumis à la concurrence, et le moyen le plus simple pour les concurrents de voler les clients est d'offrir des prix plus bas, en particulier pendant les périodes de récession. "Beaucoup de gens ne se sentent pas en sécurité économiquement, et beaucoup d'entre eux recherchent le coût par buzz le plus bas", a déclaré Osak. « Ils ne veulent pas nécessairement être loyaux. Ils veulent juste économiser de l'argent.

Nous avons entendu à maintes reprises de sources que la fidélité au prix est beaucoup plus courante que la fidélité à la marque, et un sous-ensemble important de clients a appris à acheter uniquement sur des offres. Une source a même cité un magasin qui propose une promotion de 30 % sur sa marque maison un jour par semaine, et environ 80 % des ventes hebdomadaires de la marque ont lieu ce jour-là.

Chaque entreprise pourrait s'inspirer du livre de Jeeter et commencer à considérer les produits améliorant l'expérience plutôt que l'expérience elle-même. Jeeter résiste à une concurrence féroce sur les prix, mais très peu de marques tentent de rivaliser en proposant des expériences.

Cookies a également évité la guerre des prix et favorisé la fidélité grâce à ses produits et marchandises de qualité. Des légions de consommateurs sont fidèles à la marque. "Sans notre streetwear, nous ne pourrions pas être une marque de style de vie mondiale", a déclaré Crystal Millican, responsable du marketing chez Cookies. "Il n'y a pas de plus grande affirmation de nos relations avec les clients que lorsque quelqu'un sort dans le monde en portant des vêtements Cookies."

C'est la loyauté - choisir d'être un évangéliste, pas seulement un consommateur. Et c'est réalisable pour la plupart des marques et des magasins s'ils pensent de manière créative et chérissent leurs clients.

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• La source: https://mgmagazine.com/business/marketing-promo/how-to-build-consumer-loyalty-in-cannabis/