Au moment où j'écris ces lignes, je viens tout juste de terminer le Conférence GreenBiz où j'ai participé à deux tables rondes sur les communications en matière de développement durable. Au milieu de toutes les réactions négatives que nous avons vues à l'encontre des entreprises pour leurs programmes d'impact social et des recours collectifs que nous avons vus intentés pour des allégations environnementales, il est compréhensible que la réaction instinctive de certaines entreprises soit : « Nous ne parlons pas sur la durabilité ! (Insérez ici la mélodie de la chanson de Disney « We Don't Talk About Bruno »).
Mais comme tu l'as m'a entendu mentionner plusieurs fois ici: Les gens VEULENT entendre les entreprises parler de ce qu'elles font pour résoudre les plus grands problèmes du monde. Et s’ils n’entendent pas votre histoire à ce sujet, ils supposeront que vous n’en avez pas, et bientôt, ils ne voudront plus travailler pour vous ni acheter chez vous.
Alors, comment communiquer l’histoire de votre planète et/ou de ses habitants sans se heurter à la police culturelle (ou à la véritable police) ? Il y a un principe en deux parties à suivre :
1. Si votre histoire de développement durable est liée à votre stratégie commerciale et marketing, il n’y a pas de réaction négative.
Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de mécontentement ou de désaccord avec ce que vous faites et dites. Mais si vos efforts de marketing et de communication sont étroitement alignés sur ce que votre entreprise a déterminé comme étant nécessaire à sa croissance future, alors si les gens sont mécontents, votre PDG a une justification à laquelle s'en tenir.
Les exemples de comparaison et de contraste ici sont Nike et Bud Light (et, en toute transparence, Shelton Group n'a été impliqué avec aucun des deux clients ; c'est mon analyse en tant qu'étranger au marketing de développement durable qui s'intéresse à cela). Nike a clairement pris une décision commerciale stratégique de redonner un nouveau souffle à sa marque en soutenant Colin Kaepernick il y a quelques années. Les gens se sont-ils énervés, ont-ils brûlé leurs Nike et ont-ils juré de ne plus jamais acheter chez Nike ? Oui. La valeur de la marque et les ventes de l’entreprise ont-elles augmenté ? Oui. Lorsque la réaction s'est produite, les dirigeants de Nike sont restés fermes sur leur décision et n'ont pas reculé. Ils savaient que le principal consommateur de Nike serait prêt à soutenir quelqu’un qui n’aurait pas peur de défendre quelque chose.
Les gens VEULENT entendre les entreprises parler de ce qu'elles font pour résoudre les plus grands problèmes du monde. Et s’ils n’entendent pas votre histoire à ce sujet, ils supposeront que vous n’en avez pas, et bientôt, ils ne voudront plus travailler pour vous ni acheter chez vous.
L'équipe marketing de Bud Light, en revanche, clairement n'a pas pris de décision stratégique s'éloigner des jeunes hommes conservateurs qui veulent que leur bière les aide à paraître machistes et se concentrer exclusivement sur la communauté LGBTQ. Nous savons qu'ils n'ont pas pris cette décision, car ils ont immédiatement hésité une fois qu'ils ont été frappés par des réactions négatives pour avoir soutenu un influenceur trans. Malheureusement, sa société mère, Anheueser-Busch, jouit depuis longtemps d'une note élevée dans le Corporate Equality Index de la Human Rights Campaign, la plus grande organisation de défense et de lobbying LGBTQ aux États-Unis. Avec la réponse de Bud Light « nous ne voulions contrarier personne » à En raison du contrecoup, il a fini par s'aliéner à la fois son public cible de jeunes hommes machistes ET le public cible LGBTQ.
La morale de l'histoire : prenez le temps d'ancrer vos efforts de communication en matière de développement durable dans votre stratégie commerciale et marketing.
2. Le tissu conjonctif entre votre stratégie commerciale et votre stratégie de communication en matière de développement durable est la matérialité.
Si vous effectuez une analyse de matérialité réfléchie et solide, vous saurez exactement quels problèmes liés aux personnes, à la planète et à la gouvernance sont considérés comme importants pour vos parties prenantes. Vous pourrez ensuite définir des objectifs et un plan d’action pour résoudre ces problèmes. Ces objectifs et ce plan devraient et peuvent être directement liés à votre stratégie commerciale/plan de croissance.
KIND Snacks offre un excellent exemple de la façon dont cela a été bien fait (et, divulgation complète, KIND est un client du groupe Shelton). Son analyse de matérialité a révélé que la culture des amandes était un problème important pour elle, car les amandes sont un ingrédient clé des barres KIND ET elles nécessitent beaucoup d'eau pour pousser. Une fois que KIND a compris ce défi, il s'est fixé pour objectif de faire pousser 100 % de ses amandes via des pratiques d'agriculture régénérative sur la base d'un bilan massique d'ici 2030. Il a ensuite lancé un programme appelé KIND. Acres d'amandes Initiative visant à commencer à tester/apprendre/donner vie à cet objectif ET à impliquer ses parties prenantes dans le voyage. Voici une superbe vidéo sur la marque qui raconte l'histoire d'une manière que tout son public peut comprendre :
KIND a-t-il reçu des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ? Oui. A-t-il reculé ou s'est-il excusé pour ses efforts visant à rendre la culture des amandes plus durable ? Non, ce n’était pas nécessaire – car, pour ce qui est du point n° 1, ce programme est lié à un objectif, qui est lié à un problème matériel, qui est lié à sa stratégie commerciale de croissance.
Ainsi, comme pour tant de choses dans la vie, la réponse pour éviter les réactions négatives lorsque vous racontez votre histoire de développement durable n’est PAS de cacher votre lumière sous le boisseau. La réponse est d’être fidèle à qui vous êtes vraiment.
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- La source: https://www.greenbiz.com/article/how-avoid-backlash-telling-your-sustainability-story
