Lorsqu'une nouvelle application sociale commence à "fonctionner", cela ressemble à de la magie, mais ressemble souvent à une boîte noire.

Qu'est-ce qui fait qu'un produit décolle, puis continue de prendre de l'ampleur, au point que des millions de personnes l'utilisent quotidiennement pendant des années ? 

C'est particulièrement délicat car la plupart des applications sociales ne ressemblent pas à grand-chose au début. Facebook a commencé comme un moyen pour les étudiants de Harvard d'évaluer leurs camarades de classe comme "chauds ou pas", et Snapchat était considéré comme une simple application de sextage à ses débuts. Le succès dans l'espace social des consommateurs peut sembler aléatoire. 

Après des années à diriger la croissance chez Snap et deux ans à investir chez a16z, j'ai une vision différente de la raison pour laquelle certains produits décollent. Oui, développer un produit social vraiment génial peut donner l'impression d'essayer d'attraper la foudre dans une bouteille. Mais une fois qu'un produit est « dans la nature », évaluer ses performances – et son potentiel – est un peu plus scientifique que les gens ne le pensent. Quelques premiers points de données tendent à prédire si une application sociale plafonnera à 10,000 XNUMX utilisateurs actifs ou se généralisera avec des millions d'utilisateurs.

Voici les mesures que je recherche dans les produits sociaux de consommation à un stade précoce, ainsi que la façon de les mesurer.

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Croissance

Lors de l'analyse comparative de la croissance, vous devez d'abord définir votre métrique de base. Pour la plupart des applications sociales grand public, il s'agit d'utilisateurs actifs quotidiens (DAU), car vous souhaitez que des personnes utilisent votre produit tous les jours. Pour les applications avec un cas d'utilisation moins fréquent, les utilisateurs actifs hebdomadaires (WAU) sont également acceptables comme métrique de départ. Vous devrez éventuellement passer aux DAU si vous voulez tenter de sécuriser un emplacement convoité sur l'écran d'accueil, c'est-à-dire «l'immobilier le plus important de votre téléphone», comme l'a dit Mark Zuckerberg.

Vous voudrez voir cette métrique utilisateur de base augmenter, peut-être pas avec une cohérence parfaite, mais lorsque vous regardez votre graphique, la tendance devrait être « vers le haut et vers la droite ». De nombreuses applications sociales peuvent connaître des pics de croissance (par exemple, l'application devient virale et obtient 50 XNUMX nouveaux téléchargements en une journée !), mais pour vraiment débloquer l'acquisition, vous voudrez voir une croissance qui se situe autour ou au-dessus d'un certain niveau de référence. presque tous les mois. Cette croissance parfois « hérissée » explique aussi pourquoi il est important d'avoir une excellente rétention (plus à ce sujet ci-dessous), afin que vous puissiez capitaliser sur les moments viraux et fidéliser ces utilisateurs.

Sur la base des références privées d'a16z sur des centaines d'applications sociales en phase de démarrage, voici à quoi ressemblent OK, bons et excellents pour la croissance mensuelle des utilisateurs dans les entreprises sociales de consommation en phase d'amorçage : 

• D'accord - 20 %
• Bon - 35%
• Excellent - 50 %

Idéalement, la totalité ou la quasi-totalité de cette croissance est organique. Il y a une raison pratique à cela. Les applications sociales ne peuvent souvent être monétisées que plus tard, elles n'ont donc pas autant d'argent à dépenser pour le marketing payant. Plus intuitivement, les applications sociales devraient être intrinsèquement virales, les utilisateurs voulant inviter leurs amis pour rendre l'expérience encore meilleure. Si cela ne se produit pas, il peut y avoir plus à débloquer dans le produit. 

De nombreuses applications sociales expérimentent quelques marketing payant dans les premiers temps, soit pour acquérir une première base d'utilisateurs, soit pour tester l'application auprès d'influenceurs ou d'ambassadeurs. Cependant, si plus de 10 à 20 % de vos utilisateurs proviennent de sources payantes au début, vous voudrez probablement repenser votre stratégie d'acquisition. Aucune somme d'argent en marketing ne peut réparer un produit, alors assurez-vous que votre croissance provient du produit lui-même. 

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L’engagement

Développer votre base d'utilisateurs est formidable, mais vous devez également examiner how ces utilisateurs interagissent avec votre produit. Il existe plusieurs façons d'analyser l'engagement de la base d'utilisateurs d'une application sociale. 

Premièrement, nous examinons les ratios d'engagement, dont le plus populaire est DAU / MAU. Parmi vos utilisateurs actifs mensuels, combien sont également dans l'application chaque jour ? Plus ce nombre est élevé, mieux c'est. Voici comment nous comparons DAU/MAU : 

• D'accord - 25 % 
• Bon - 40%
• Génial – 50 %+

Les autres ratios ici sont les utilisateurs actifs quotidiens à hebdomadaires (DAU / WAU) et les utilisateurs actifs hebdomadaires à mensuels (WAU / MAU), mais nous considérons que DAU / MAU est le plus important. 

Cependant, bien que ces ratios soient utiles, ils ne capturent pas une nuance importante : le comportement de vos utilisateurs expérimentés. Entrez… dans la courbe L-ness ! Cette métrique examine la répartition des utilisateurs par nombre de jours actifs sur une certaine période et peut être mesurée sur une base hebdomadaire ou mensuelle. Par exemple, sur une base hebdomadaire, combien de vos WAU sont actives un jour par semaine, deux jours par semaine, trois jours par semaine, etc. 

Les meilleures applications sociales de leur catégorie ont une courbe en L qui "sourit" ou, mieux encore, un "sourire tordu" qui s'incline à droite. Semblable au ratio DAU / MAU, cela signifie que les utilisateurs font de votre produit une partie intégrante de leur vie. 

Une façon d'interpréter votre courbe L-ness est de regarder combien d'utilisateurs sont au niveau ou au-dessus d'un certain niveau d'engagement. Pour une courbe L-ness hebdomadaire, nous regardons souvent L5+, ou combien d'utilisateurs sont dans l'application cinq, six ou sept jours par semaine, car cela indique un comportement d'utilisation quasi quotidien. Voici comment nous comparons les performances L5+ : 

• D'accord - 30 %
• Bon - 40%
• Génial – 50 %+

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Rétention

Pour les applications sociales, le caoutchouc prend la route à la rétention. C'est l'élément vital d'une application et la métrique la plus difficile à "jouer". Ayant essayé d'augmenter le taux de rétention pendant mon séjour chez Snap, je peux vous assurer que l'amélioration de la rétention au jour 30 (j30) même de 1 % à l'échelle était un exploit incroyable.

Une métrique principale est importante pour la rétention : la rétention n-jour, également connue sous le nom de rétention limitée. Cette définition stricte examine le pourcentage d'une cohorte d'origine qui entre dans l'application chaque jour spécifique. Par exemple, la rétention d7 pour les utilisateurs de la cohorte A est calculée comme suit : 

(Utilisateurs de la cohorte A qui ont accédé à l'application spécifiquement le j7) / (Utilisateurs de la cohorte A) 

L'alternative à la rétention de n jours est la rétention illimitée. Cela regarde combien d'utilisateurs ont entré une application jusqu'à et y compris un jour spécifique. La rétention d7 illimitée serait calculée comme suit : 

(Utilisateurs de la cohorte A qui sont entrés dans l'application entre j1 et 7) / (Utilisateurs de la cohorte A) 

Nous pensons que la rétention illimitée est moins utile dans les mesures à court terme, car elle est assez idiosyncrasique entre les entreprises. Par exemple, une rétention d50 illimitée de 7 % pourrait signifier que 50 % des utilisateurs reviennent le jour 1 et que personne ne revient du jour 2 au jour 7. Ou, cela pourrait signifier que 7% des utilisateurs reviennent chaque jour. Ces deux éléments sont clairement très différents en termes de comportement des utilisateurs. 

Pour la rétention de n jours, nous nous concentrons sur trois points principaux dans le temps : d1, d7 et d30. Ces mesures ont tendance à être étroitement liées. Par exemple, plus vous pouvez obtenir d'utilisateurs à un moment "aha" lors de l'intégration (d0), plus ils reviendront le jour 1 et plus ils seront susceptibles d'être encore engagés le jour 7 et le jour 30. Voici comment nous comparons la rétention de n jours : 

• OK – d1 50 %, d7 35 %, d30 20 %
• Bon - d1 60%, d7 40%, d30 25%
• Excellent – ​​d1 70 %, d7 50 %, d30 30 %

Nous examinons également la rapidité avec laquelle votre courbe de rétention s'aplatit. Dans le meilleur des cas, vous conservez tous vos utilisateurs d1 jusqu'à d30, mais nous n'avons pas encore vu cela dans les données réelles, car c'est presque impossible à réaliser. Dans la plupart des cas, nous voyons la "pente de la ligne" commencer à s'aplatir entre d7 et d14, et atteindre un plateau en d20. 

S'il y a une dégradation significative de la rétention entre, par exemple, j7 et j30, et que vos cohortes ne se sont pas encore stabilisées à j30, cela peut être un sujet de préoccupation car cela implique que votre rétention à plus long terme peut ne pas tenir le coup. Nous le constatons le plus souvent pour les produits qui "accélèrent" la rétention précoce via de lourdes charges de notification précoce, qui peuvent fonctionner pendant les premières semaines mais ont tendance à devenir moins efficaces avec le temps. 

Pour certaines applications sociales grand public, nous examinons également la rétention hebdomadaire. Nous pensons que les plus grandes entreprises sociales finissent par devenir des produits de cas d'utilisation quotidiens, donc indexez beaucoup plus fortement sur les chiffres de rétention quotidiens. Cependant, la rétention hebdomadaire peut parfois être pertinente pour les entreprises qui ont construit un outil qu'elles transforment en réseau. Pour utiliser Chris Dixon cadre célèbre: Venez pour l'outil, restez pour le réseau. 

Semblable à la rétention quotidienne, la rétention hebdomadaire est mesurée sur une base limitée de n semaines. Par exemple, la rétention w4 serait calculée comme suit : 

(Utilisateurs de la cohorte A qui sont entrés dans l'application au cours de la semaine 4) / (Utilisateurs de la cohorte A)

Voici comment nous comparons la rétention hebdomadaire : 

• D'accord – w1 40 %, w4 20 %
• Bon - w1 55%, w4 30%
• Excellent – ​​w1 75 %, w4 50 % 

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Autre

Au-delà des métriques ci-dessus, il y a quelques autres choses à garder à l'esprit lorsque vous examinez les métriques de votre application sociale grand public : 

• Plus votre nombre n est élevé, plus vos métriques sont précieuses. Tandis que nous aimons En rejoignant des applications dans TestFlight, nous avons constaté que les métriques des premiers utilisateurs ne tiennent parfois pas lorsqu'une application est publiée « dans la nature » ​​pour un usage public. 

Pourquoi? Les premiers utilisateurs ont tendance à être les plus engagés et les plus fidélisés. C'est soit parce qu'ils connaissent l'équipe fondatrice (et veulent vous soutenir !), soit parce qu'ils correspondent le mieux à votre produit (c'est pourquoi ils vous ont trouvé si tôt). Nous avons tendance à constater que quelques milliers d'utilisateurs actifs sont là où les métriques commencent à être prédictives des performances d'une application à grande échelle. 

• De même, plus votre délai est long, plus vos métriques sont précieuses. Lorsqu'une application est publiée pour la première fois, il y a souvent une augmentation précoce du nombre d'utilisateurs. Cela est particulièrement vrai si vous avez créé une liste d'attente sur des plateformes comme TikTok et que vous voyez un flot d'inscriptions une fois l'application ouverte. Cette excitation a tendance à se traduire par de solides mesures d'engagement et de rétention précoces, surtout si vous avez fait du bon travail pour créer le battage médiatique autour de votre entreprise. Les utilisateurs seront très actifs les premiers jours, voire les premières semaines. 

Cependant, les applications sociales prennent souvent quelques itérations pour fonctionner, il n'est donc pas surprenant de voir l'acquisition et l'engagement chuter brusquement après ce pic initial. Il s'agit d'un autre cas où d1 à d7, ou d7 à d30, la dégradation de la rétention peut être assez brutale. Lorsque cela est possible, nous aimons voir plusieurs cohortes d'utilisateurs atteindre au moins cette marque de rétention d30, car il s'agit d'un indicateur beaucoup plus précis que les premiers chiffres. 

• Les chiffres ponctuels sont excellents, mais les cohortes sont encore meilleures ! Lors de l'évaluation des applications sociales, nous demandons presque toutes les mesures au fil du temps, afin que nous puissions voir à quoi ressemble la tendance. Par exemple, au lieu de voir vos données de rétention de n jours pour la cohorte la plus récente, ou mélangées à tous les utilisateurs, nous voudrons analyser ces données sur une base mensuelle. 

Ce que nous recherchons, ce sont des métriques qui soient stables, voire qui s'améliorent cohorte par cohorte. Une bonne application sociale a forts effets de réseau, ce qui signifie que le produit devrait gagner en valeur au fur et à mesure que les utilisateurs se joignent à nous ! Si vous ne voyez pas cela, cela peut signifier que le produit a du mal à évoluer au-delà des premiers utilisateurs.

Merci d'avoir lu! Si vous créez une application sociale avec des métriques qui suivent nos "excellents" critères de référence, tels qu'établis par les sociétés d'applications sociales les plus performantes des 20 dernières années et présentés ci-dessous, veuillez contacter [email protected]. J'adorerais avoir de tes nouvelles. 

Et si vos métriques ne rentrent pas encore dans la catégorie "excellent", ne vous découragez pas ! Nous avons vu (et investi dans) de nombreuses entreprises où la v0 (ou même la v5 !) n'était pas assez d'accord… mais l'équipe a continué à itérer et a finalement atterri sur un produit magique. Pour rappel, Facebook a commencé comme un site de style "hot or not" appelé FaceMash, Twitter était à l'origine une plateforme de podcasting appelée Odeo, et Instagram était une application hybride d'enregistrement et de partage de photos appelée Brbn. Et avant que TikTok ne frappe grand, il y avait Musical.ly !

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