Encore une affaire Louboutin médiatisée, même s'il s'agit cette fois moins de la protection de la semelle rouge en tant que telle que de la responsabilité des plateformes de vente en ligne. La Cour de justice (CJUE) a rendu une décision préjudicielle dans une affaire impliquant Christian Louboutin d'une part et Amazon d'autre part, l'un déféré du Luxembourg et l'autre de la Belgique (C-148/21, C-184/21) . Après avoir constaté qu'Amazon affichait fréquemment des publicités pour des chaussures à semelles rouges contrefaites, le créateur a poursuivi Amazon en Belgique et au Luxembourg pour contrefaçon. La réclamation incluait les activités d'Amazon en tant que plate-forme en ligne pour les vendeurs tiers, qui impliquait de fournir aux vendeurs des services de stockage et d'expédition. Louboutin a allégué que les services publicitaires d'Amazon peuvent faire croire aux consommateurs qui utilisent la place de marché en ligne que les publicités pour les produits en question ne proviennent pas de vendeurs tiers mais de l'exploitant de la place de marché, et qu'Amazon utilise la marque Louboutin dans sa propre publicité .

Des questions préjudicielles ont été posées à la CJUE afin d'obtenir des éclaircissements sur la question de savoir si et dans quelles circonstances Amazon pourrait être tenue pour directement responsable d'une contrefaçon de marque découlant de la publicité d'un vendeur tiers, sachant que la CJUE a déjà répondu à une question connexe concernant les services de stockage d'Amazon dans Coty c. Amazon (C-567/18, 2 avril 2020) en faveur d'Amazon.

Cette fois, le dénouement a été moins favorable pour Amazon. La CJUE a présenté les facteurs suivants à prendre en compte lors de la détermination de la responsabilité d'un opérateur de place de marché en ligne pour contrefaçon de marque.

1. L'exploitant d'une place de marché pour vendeurs tiers peut être considéré comme faisant usage du signe identique à une marque figurant dans l'annonce d'un vendeur tiers alors que le consommateur moyen pourrait avoir l'impression que cet exploitant commercialise les produits contrefaisants à son compte nom et pour son propre compte. Toutefois, la mise à disposition du marché en soi n'équivaut pas à une utilisation par l'opérateur ; l'utilisation de la marque contrefaisante nécessite l'utilisation dans la propre communication commerciale du contrefacteur.
2. Les faits pertinents sont la présentation cohérente par Amazon des offres de vente publiées sur son site Internet, l'affichage de ses propres publicités aux côtés de celles de vendeurs tiers et l'affichage de son propre logo de détaillant renommé sur l'ensemble de ces publicités. La présentation des publicités importe « tant individuellement que dans leur ensemble » (par. 49).
3. Les publicités doivent être présentées de manière à ce qu'un utilisateur puisse facilement faire la distinction entre les offres faites par l'opérateur de la place de marché d'une part et les vendeurs tiers d'autre part (paragraphe 50).
4. Les opérateurs du marché doivent établir une "distinction claire" entre les services du marché et l'utilisation de la marque à ses propres fins commerciales (paragraphe 51)
5. Lorsqu'Amazon associe aux différentes offres, émanant d'elle-même ou d'un tiers, sans distinction quant à leur origine, une référence telle que « meilleures ventes », « les plus demandées » ou « les plus proposées », notamment à des fins de promotion certaines de ces offres, une telle présentation est de nature à renforcer l'impression que les produits sont commercialisés par Amazon, en son nom propre et pour son propre compte (point 52).
6. Un autre élément qui contribue à l'apparition d'un lien est le fait qu'Amazon fournit aux vendeurs tiers des services supplémentaires tels que répondre aux demandes des utilisateurs, stocker et expédier des produits tiers et gérer les retours de ces produits (paragraphe 53).

La définition de l'usage de marque contrefaite, en particulier dans le cas des « intermédiaires » et des opérateurs de plateformes, continue de donner lieu à des discussions juridiques. Contrairement à l'affaire L'Oréal c. eBay (C-324/09) et à l'affaire Coty précitée, la CJUE a été interrogée sur le fait que le site de vente en ligne en question comprenait des ventes provenant à la fois du propriétaire du site et de la place de marché en ligne . La CJUE a déclaré sans équivoque qu'il appartenait aux tribunaux nationaux de déterminer si Amazon avait enfreint la marque de Louboutin, mais elle a établi une ligne directrice très appréciée pour savoir quand imputer la contrefaçon de marque aux opérateurs de places de marché en ligne. Elle diffère de la décision de l'avocat général en l'espèce et offre une vision de « l'usage de la marque » moins restrictive et susceptible de protéger efficacement le consommateur contre le risque de confusion ainsi que contre le marché de la contrefaçon (ou contrefaçon) pour les produits de luxe .

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