"Si vous essayez d'être tout pour tout le monde, vous ne serez rien pour personne." La concurrence s'intensifie et la différenciation est essentielle, ce qui conduit les marques à identifier les segments de consommateurs pertinents au lieu de courir après chaque vente potentielle. Mais la stratégie de « nicher » et de se concentrer sur des données démographiques spécifiques a-t-elle un sens pour un dispensaire, une entreprise à emplacement fixe avec un marché adressable total limité par la géographie ?

Un nombre croissant d'exploitants de magasins testent la stratégie. Dans certains des marchés de détail les plus ouverts comme la Californie, le Michigan et certaines parties du Canada, la concurrence pour les clients est féroce, et les détaillants peuvent trouver une partie de leur sort entre les mains des municipalités, qui regroupent souvent les détaillants de cannabis dans des quartiers peu fréquentés. trafic "zones vertes". Des services comme Weedmaps et Jane Technologies inciter les acheteurs à comparer les prix, ce qui conduit à une normalisation relative des prix à un moment où la dépense est un facteur clé de motivation dans les décisions d'achat. Dans ces circonstances, qu'est-ce qui différencie un détaillant du magasin d'en face ? Certains se regardent dans le miroir pour trouver la réponse, mettant leur origine ethnique, leur orientation sexuelle ou leurs expériences personnelles au premier plan pour se rapporter à des publics précieux mais négligés.

"Il y a tellement de dispensaires là-bas, et très peu vous donnent une raison unique de venir", a déclaré Seung Lee, fondateur de Seoul Cannabis, un nouveau dispensaire coréen à Toronto pariant sur la normalisation rapide du cannabis en Corée et en Asie au sens large. communauté. « Mais si vous êtes asiatique et que vous habitez à proximité, vous allez me donner une chance. À partir de là, c'est mon travail de vous fidéliser en tant que client.

Lee, un entrepreneur en série et vétéran de l'industrie canadienne du cannabis, a observé un marché de détail saturé dépourvu d'options pour le Communauté asiatique, qui représentent près du quart de la population de Toronto. "Il y a tellement de magasins à Toronto, et c'est en partie la raison pour laquelle j'ai décidé d'entrer sur le marché avec une touche plus ethnique", a-t-il déclaré. "C'est moi qui me représente."

Dans l'enclave riche de retraite et de golf de Carmel-by-the-Sea en Californie, Synchronicity Holistics sert la population âgée de la région avec des produits auxquels ils peuvent faire confiance à partir d'une source à laquelle ils peuvent s'identifier. Fondée par l'entrepreneure et patiente atteinte de sclérose en plaques Valentia Valentine, Synchronicity se positionne au carrefour de l'opulence et des soins de santé. Au cours des trois années qui ont suivi l'ouverture du magasin, l'entreprise a fait des progrès impressionnants dans la présentation le cannabis comme alternative aux produits pharmaceutiques et incorporant un niveau de suivi qui serait étranger à presque tous les autres dispensaires du pays.

«Nous avons des infirmières et des pharmaciens parmi notre personnel, et cela a beaucoup aidé les gens à nous faire confiance», a déclaré Valentine, qui a reçu un diagnostic de sclérose en plaques à la fin des années 1980 et a commencé à consommer du cannabis il y a plus de dix ans. "Nous restons en contact régulier avec les nouveaux patients pendant les soixante-douze premières heures pour voir comment ils ont adopté les produits, et à partir de là, nous travaillons sur un dosage personnalisé pour nous assurer qu'ils obtiennent tous les avantages."

En bas de la côte à Los Angeles, le marché de détail est notoirement concurrentiel, décrit de façon mémorable par un initié de l'industrie comme un "combat au couteau dans la boue". Tenter de se démarquer par le créneau du marché commence à sembler une stratégie plus intelligente que d'essayer de plaire à tout le monde, en particulier à un moment où les consommateurs montrent une volonté de fréquenter des entreprises qui reflètent leurs valeurs.

Les fondateurs de Qween vert, un nouveau magasin au centre-ville de Los Angeles, affirme que l'entreprise est le premier dispensaire du pays à s'adresser spécifiquement à la communauté lesbienne, gay, bisexuelle, transgenre et queer (LGBTQ+). Le cofondateur Taylor Bazley fait écho aux sentiments de Lee, soulignant le marché concurrentiel de Los Angeles comme une raison de se concentrer sur la communauté queer, qui consomme du cannabis à des taux plus élevés que les autres groupes démographiques. «Vous avez 350 autres dispensaires dans cette région qui se différencient un peu en termes de prix ou d'esthétique, mais ils ne font rien de vraiment différent.

"Je suppose que nous pouvons appeler cela une différenciation", a poursuivi Bazley, "mais pour nous, c'est juste une représentation authentique."

De l'autre côté de la majestueuse rivière LA depuis Green Qween se trouve Hierba, un dispensaire appartenant à des Hispaniques dans le quartier Boyle Heights de la ville, qui a été un centre dynamique de la culture mexicaine-américaine et chicano au cours des cinquante dernières années. Le magasin tente de surmonter une certaine stigmatisation persistante envers l'usine dans la communauté hispanique, qui elle-même a subi un poids disproportionné des retombées de la guerre contre la drogue. En 2019, plus de 1,500 XNUMX personnes ont été arrêtées pour des crimes liés au cannabis à Los Angeles. Cinquante-quatre pour cent étaient latinos.

"Boyle Heights est une zone hispanique ouvrière riche en culture, et en tant que magasin, nous nous concentrons sur la communication des avantages pour la santé de la plante à notre communauté", a déclaré Guilermo Menjivar, propriétaire et responsable des opérations de Casa 88, la société mère de Hierba. compagnie. "Cette zone n'a jamais vraiment eu que des magasins de pièges [illicites], donc pour beaucoup de gens, Hierba est leur premier expérience de vente au détail de cannabis. »

Le design joue souvent un rôle essentiel dans le positionnement de chacun de ces magasins. La « Coréanité » de Seoul Cannabis transparaît à l'intérieur, qui a été exécuté par les concepteurs de dispensaires de Toronto, SevenPoint Interiors. Le mur présente des peintures faisant référence à des contes folkloriques coréens et des disques d'artistes hip-hop coréens, tandis que le milieu de la boutique est divisé par un mur en zigzag qui dit "Séoul" en Hangul d'un côté. Lee a déclaré que cela incitait les Coréens à s'arrêter sur leurs traces à l'extérieur du magasin et à regarder à l'intérieur.

«Nous avons des caméras qui peuvent voir à l'extérieur du magasin, et je vois des Coréens postés à l'extérieur essayant de le lire et de prendre des photos. C'est la réaction que nous voulons », a déclaré Lee. "Nous recevons beaucoup de Coréens qui viennent nous dire : 'Je ne fume pas. Je veux juste voir quelles sont vos valeurs. Et nous aimons ça. Cela aide à la normalisation.

Synchronicity Holistics dispose d'une salle privée où les clients peuvent s'asseoir avec le pharmacien interne du magasin pour obtenir une consultation approfondie. Esthétiquement, le magasin tire de nombreuses références visuelles de détaillants de bijoux et de mode haut de gamme comme Cartier et Hermes, ce qui aidera sans aucun doute les résidents plus âgés et fortunés de Carmel, Monterey et des environs à se sentir à l'aise d'acheter de l'herbe pour ce qui pourrait être la première fois de leur vie.

Sortir des rues animées du centre-ville de Los Angeles et entrer dans Green Qween est un changement d'ambiance revitalisant. Une liste de lecture disco exultante résonne dans le magasin spacieux et bien organisé, tandis que l'équipe sexy et fluide de budtenders - qui ont l'air d'être sortis des pages de Dazed - guide les clients à travers l'inventaire. Green Qween intègre un mur de queer, femelleet Marques appartenant à des Noirs qui sont présentés avec respect, soutien et sans frais pour les marques.

"Les marques détenues par les nouveaux venus LGBTQ et BIPOC [Noirs, autochtones et personnes de couleur] les entrepreneurs n'ont souvent pas le capital pour pouvoir payer des frais de référencement élevés », a déclaré Bazley. "Nous voulons que le magasin soit une plate-forme pour ces marques localement afin qu'elles puissent créer une demande et en tirer parti pour entrer dans de nouveaux magasins."

Bazley a ajouté que Green Qween ne stocke certainement pas uniquement ce type de marques, mais les fondateurs souhaitent utiliser le merchandising du magasin pour uniformiser les règles du jeu avec les marques les plus capitalisées qu'ils stockent, telles que Heavy Hitters et Stiiizy. "Nous voulons que ce soit un véritable marché", a-t-il déclaré. «Nous avons beaucoup de grandes marques que les consommateurs vont demander, mais nous voulons mettre en avant les marques LGBTQ pour les aider à être compétitives. Et s'ils ne peuvent pas rivaliser sur le marché des idées, c'est peut-être parce que les consommateurs ne les ont pas aimés. Eh bien, c'est ça. Nous n'essayons pas de soutenir qui que ce soit d'une manière ou d'une autre. Nous essayons juste d'uniformiser les règles du jeu. »

Hierba stocke certaines marques appartenant à des Hispaniques comme La Familia et Dulze, bien que Menjivar ait expliqué que le prix plutôt que la relatabilité motive ses clients à choisir une marque plutôt qu'une autre.

"La valeur fonctionne mieux dans notre magasin", a-t-il déclaré. « Il n'y a vraiment pas fidélité à la marque à ce stade, ce qui est en fait une excellente opportunité pour les marques émergentes qui veulent vraiment obtenir une part de marché des grandes entreprises. Nous avons ici quelques grandes marques de fleurs haut de gamme qui ne bougent pas vraiment, mais nous avons ensuite Green Habitat du centre-ville de Los Angeles avec un 38 $, huitième cultivé en intérieur nous ne pouvons pas garder sur les étagères.

Le marketing hyper-local et la sensibilisation de la communauté sont essentiels pour tout dispensaire, mais ceux qui tentent de courtiser un groupe démographique spécifique - en particulier un groupe démographique moins exploré par les sociétés de cannabis - se rendent dans la communauté pour rencontrer des gens là où ils vivent est impératif.

Synchronicity a atteint ses consommateurs médicaux âgés de plus de soixante ans à travers l'histoire de son fondateur ainsi que sensibilisation ciblée aux groupes de soutien contre le cancer, aux maisons de soins infirmiers et aux popotes roulantes. «La réputation locale s'améliore de plus en plus au point que les médecins nous envoient maintenant leurs patients en oncologie», a déclaré Valentine. "Mais les gens qui ont lu mon histoire arrivent par avion depuis des endroits comme la Floride, New York et le Texas, et lorsqu'ils partent, nous les aidons à trouver des produits légaux comparables là où ils vivent."

Le dispensaire Gorilla RX, appartenant à des Noirs, dans le centre-sud de Los Angeles, joue un rôle actif dans la communauté grâce à des événements comme un récent événement du quartier et du conseil municipal à Crenshaw, où le magasin a organisé un coin cannabis avec certains de ses principaux partenaires de marque et distribué coupons aux personnes âgées noires.

Hierba s'est ouverte au quartier grâce à des dons à des œuvres caritatives pour enfants, à des programmes parascolaires et musicaux et à des garde-manger à proximité. Pour Menjivar, il est important d'employer des résidents du quartier de Boyle Heights. Il dispose d'un personnel entièrement bilingue, dont 80 % vivent à moins de cinq kilomètres du magasin. "Nous voulons des visages locaux et reconnaissables", a-t-il déclaré. « Les gens de la communauté au service des gens de la communauté.

Faire partie de la communauté que ces magasins visent à servir est la clé de leur succès. Aucun d'entre eux ne serait en mesure de rencontrer sa communauté en toute confiance sans être un membre authentique, et c'est la grande chose qu'ils partagent en commun. Parce qu'ils font partie de la population spécifique qu'ils desservent, les fondateurs et les membres de leur personnel ont tissé un lien humain solide avec le marché, et c'est un élément clé principe de leur marque.

"Je pense mon histoire est ma marque. Je pense que lorsque vous rencontrez quelqu'un qui peut partager vos propres expériences personnelles avec l'insomnie, l'anxiété, l'alcoolisme, la douleur chronique, cela crée un niveau de confiance », a déclaré Valentine. « Les gens sont remplis d'espoir lorsqu'ils quittent notre magasin, car cela m'a aidé. Avant, j'étais en fauteuil roulant. Je ne marche même plus avec une canne. C'est un témoignage assez puissant.

Bazley et son partenaire commercial, Andrés Rigal, sont des participants actifs et visibles de la communauté queer de LA, et leur approche bien intentionnée de programmation événementielle et l'assortiment des stocks aideront le magasin à trouver et à conserver son public unique.

« Les communautés queer fusionnent autour d'événements et de rassemblements. Nous sommes bons dans ce domaine », a déclaré Bazley, qui a marqué l'ouverture de Green Qween avec un grand événement d'ouverture. « On sait depuis longtemps qu'il faut se regrouper, et tous les bateaux montent quand la marée monte. Et c'est vraiment ce que nous essayons de faire ici.

Pour Lee de Seoul Cannabis, l'ouverture du magasin signifie ironiquement qu'il ne peut pas retourner dans son pays d'origine, la Corée, de si tôt. Les lois draconiennes du pays contre le cannabis - pour les citoyens coréens, le simple fait d'utiliser la plante dans un autre pays pourrait entraîner une peine de prison - signifient qu'il courrait le risque d'être arrêté à son retour. "Je ne peux pas visiter la Corée pendant que je dirige cette entreprise, et c'est malheureux", a-t-il déclaré. "Mais c'était une décision que je devais prendre à l'avance."

Il espère que grâce à sa sensibilisation de la communauté des affaires coréenne et des entrepreneurs immigrés, Seoul Cannabis pourra ouvrir la voie à une réforme, à la fois législative et consciente, et apporter l'un des plus conservateurs mais groupe démographique aisé groupes dans le dispensaire pour explorer le potentiel de la plante.