Maximiser le retour sur investissement de la campagne : cours intensif pour les collectes de fonds
Maximiser les rendements de la collecte de fonds de votre organisation à but non lucratif nécessite de collecter plus tout en dépensant moins. Apprenez ces conseils modernes pour augmenter le retour sur investissement de la campagne pour commencer.
Article de blog invité de Tim Paris, PDG et co-fondateur de Dataro.
Il y a beaucoup à apprendre des résultats décevants de la collecte de fonds avec l'aide du recul et des données. Celles-ci leçons inestimables peut être utilisé pour renforcer la prochaine campagne d'appel ou de financement participatif de votre organisation à but non lucratif, mais par où commencer ? Comment savez-vous quoi retenir de votre performance ?
Si vous cherchez à apprendre de vos erreurs passées et à améliorer vos collectes de fonds futures, allez directement à la source en analysant le retour sur investissement de vos campagnes et en travaillant à partir de là.
Le retour sur investissement est une mesure fondamentale qui définit le succès de votre collecte de fonds, mesurant essentiellement si votre stratégie a généré ou perdu des revenus. L'objectif est de maximiser les dons générés par chaque appel tout en minimisant les coûts, amassant ainsi plus d'argent pour votre cause.
Pour commencer à obtenir le plus de soutien possible grâce à vos appels de fonds, vous vous fierez à vos données afin de mieux cibler votre public. Cette idée de « segmentation », ou de division de votre public en groupes distincts en fonction de caractéristiques communes et d'hypothèses sur la façon dont ils se comporteront, n'a rien de nouveau et fait partie intégrante de la collecte de fonds aujourd'hui. Mais nous avons constaté que les techniques de segmentation traditionnelles ne vont pas assez loin pour aider les organisations à but non lucratif vraiment tirer le meilleur parti de leurs budgets de collecte de fonds (et donc maximiser le retour sur investissement de la campagne). Passons en revue 3 stratégies avancées que nous recommandons aux organisations à but non lucratif pour maximiser les retours d'appel.
Stratégie 1 : Ne vous limitez pas à des « segments » particuliers.
La segmentation des supporters est utile en tant que concept fondamental pour les collectes de fonds. Mais le problème survient lorsque les organisations à but non lucratif permettent à leurs stratégies de segmentation de dicter plutôt que de guider la manière dont elles planifient leurs campagnes.
Par exemple, les organismes à but non lucratif comptent souvent sur une forme de segmentation appelée analyse RFM, debout pour récence, fréquenceet valeur monétaire de dons. Les donateurs sont triés en fonction de ces mesures, qui façonnent ensuite les listes de diffusion développées pour les appels par publipostage. Mais cette approche a ses limites et peut être imprécise.
Pensez à la récence des dons. Si votre appel n'est envoyé qu'à ceux que vous considérez comme des «donateurs actifs» ou à ceux qui ont donné dans un certain délai, la manière exacte dont vous définissez la récence pourrait avoir de grandes implications. En négligeant ceux qui se situent en dehors de ce délai, vous manquez l'occasion de leur remettre votre mission à l'esprit et d'obtenir davantage de dons de la part de ceux qui pourra être susceptible de donner, mais n'a tout simplement pas été contacté depuis un certain temps.
Plutôt que de permettre aux mesures RFM de déterminer catégoriquement qui est contacté pour les appels, vous devriez plutôt adopter une approche plus sélective.
En analysant vos donateurs propension à donner, vous pouvez déterminer au niveau individuel qui doit être contacté et quand. L'intelligence artificielle génère des mesures de propension pour les donateurs en fonction de l'ensemble de leurs antécédents d'engagement avec votre organisation, ainsi que de tous les modèles profonds de votre engagement avec d'autres donateurs au fil du temps. Cette approche vous donne une compréhension beaucoup plus nuancée et individualisée des moments où les donateurs sont et ne sont pas réceptifs aux appels.
À partir de là, personnalisez vos listes de diffusion en utilisant des mesures de propension plutôt que de vagues regroupements RFM. Cible uniquement ceux qui sont susceptibles de donner, économisez sur les coûts d'envoi et de marketing, et voyez des retours sur investissement plus élevés - en collectant plus tout en dépensant moins.
Stratégie 2 : Testez et adaptez vos montants de demande.
La conception de la page de don est bien connue pour avoir des effets significatifs impacts sur la performance de la collecte de fonds. Un formulaire long et difficile en soulèvera naturellement moins qu'un qui est rationalisé et se charge parfaitement sur les appareils mobiles.
Un élément de la conception de la page de don qui peut avoir un impact direct sur le retour sur investissement de vos campagnes est le montant des dons suggérés, également appelé chaînes de demande. En incitant les donateurs à donner un montant spécifique, peut-être juste au-dessus de ce qu'ils auraient autrement donné, vous pouvez augmenter les rendements avec peu d'effort supplémentaire. Pour des suggestions encore plus efficaces, les organisations à but non lucratif utilisent aujourd'hui la technologie pour adapter dynamiquement leurs chaînes de demande en fonction de la façon dont les donateurs individuels ont donné dans le passé.
Mais allez plus loin – si vous suivez de toute façon attentivement les résultats de vos appels, accordez une attention particulière aux stratégies de demande spécifiques pour en tirer des leçons au fil du temps.
Mieux encore, testez directement différents montants de demande. Suivez les résultats d'un test A/B de différentes chaînes de demande et utilisez vos résultats dans de futures campagnes. N'oubliez pas que l'IA peut éliminer les conjectures de la maximisation des rendements en identifiant les donateurs les plus susceptibles de donner et en trouvant des donateurs susceptibles de faire un don de taille moyenne ou importante à l'avenir en fonction de leurs habitudes de don.
Stratégie 3 : Soyez sélectif avec vos expéditeurs de grande valeur.
Le publipostage est toujours une stratégie de collecte de fonds très efficace pour les organisations à but non lucratif lorsqu'il est utilisé intelligemment, mais les documents imprimés de haute qualité peuvent rapidement coûter cher. Tout comme des hypothèses vagues peuvent être coûteuses pour d'autres formes de publicité, vous devrez être sélectif quant aux donateurs qui recevront vos meilleures brochures et cartes postales de campagne.
Commencez par développer une liste de diffusion ciblée en utilisant des métriques de propension, comme détaillé dans la stratégie 1. Cela ira au-delà des métriques RFM de surface pour vous donner une liste plus précise des donateurs qui sont en fait les plus susceptibles de donner en ce moment.
Ensuite, creusez plus profondément pour améliorer encore votre retour sur investissement. Quels donateurs de cette liste sont susceptibles de donner au dessus de un certain seuil qui permettrait de récupérer les coûts des expéditeurs de haute qualité ?
Vous pouvez approximativement accomplir cette tâche en étudiant vos propres données. Isolez les donateurs de votre liste dans votre CRM ou votre base de données, puis triez-les en fonction de la taille moyenne de leurs dons. Pour une option moins technique, essayez simplement de les trier en fonction de la taille de leur dernier don. Ce n'est pas une approche très précise ou efficace, mais elle donnez toujours à votre liste de diffusion un niveau de précision supplémentaire.
Cependant, pour obtenir les meilleurs résultats et moins d'analyses manuelles nécessaires de la part de votre équipe, la modélisation prédictive via l'IA sera à nouveau le meilleur choix. En étudiant tout vos analyses de collecte de fonds passées, il peut complètement rationaliser le processus de développement et de raffinement des listes de diffusion hautement ciblées qui sont plus susceptibles de générer un retour sur investissement positif important. Par exemple, il peut vous indiquer quels donateurs sont les plus susceptibles de donner plus de 500 $ dans le cadre de l'appel en cours. La technologie d'intelligence artificielle qui s'intègre à votre CRM apportera encore plus d'efficacité au processus, ce qui facilitera la création de listes très performantes directement dans votre base de données familière.
La plupart des collecteurs de fonds modernes comprennent déjà que cibler leurs appels à des groupes spécifiques de donateurs est une bonne pratique, mais n'oubliez pas qu'il y a toujours place à l'amélioration.
Ces stratégies, soutenues par la bonne technologie et les bonnes données, peuvent vous aider à obtenir de vrais résultats. Commencez à travailler pour maximiser vos retours d'appel au sein de votre réseau existant de donateurs. Une fois que vous aurez maîtrisé ces conseils et construit une base solide pour une amélioration continue, vous pourrez en savoir plus étendez efficacement votre portée et développez votre mission.
Point clé : pour améliorer le retour sur investissement de votre collecte de fonds, vous devez obtenir le plus de soutien possible tout en réduisant les coûts. En ciblant et en optimisant vos campagnes de manière plus intelligente, vous pouvez accomplir les deux à la fois.
À propos de Tim
Tim est le co-fondateur et PDG de Dataro. Il est titulaire d'un doctorat en neurosciences cognitives et d'un baccalauréat en psychologie. Après des rôles dans le milieu universitaire et les startups, il a cofondé Dataro en 2018 aux côtés de son camarade de classe David Lyndon. La mission de l'entreprise est d'aider les organismes de bienfaisance à améliorer la collecte de fonds en utilisant les dernières techniques d'apprentissage automatique et de modélisation prédictive.
Maximiser le retour sur investissement de la campagne : cours intensif pour les collectes de fonds A été publié à l'origine dans Le Blog Pozible Sur Medium, où les gens continuent la conversation en soulignant et en répondant à cette histoire.
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