La idea de la bancaseguros digital ha estado dando vueltas durante varios años, pero en Asia parece que solo existe un ejemplo completo. En abril pasado, ZA Bank, un banco virtual en Hong Kong, se asoció con Generali para ofrecer productos de seguros totalmente digitales.

Un año después, los dos socios proclaman que esto es un éxito tentativo, aunque sin revelar el valor de las primas vendidas. Sin embargo, ambos reconocen que el modelo sigue siendo un trabajo en progreso.

Los consultores estaban tocando el tambor de la bancaseguros digital antes de la pandemia de Covid. Un informe de McKinsey de 2019 señaló que, en todo el mundo, los canales digitales de bancaseguros representaban solo el 2 % de las ventas de vida, porque las sucursales bancarias y los asesores físicos seguían siendo dominantes.

Tanto los bancos como las compañías de seguros han tardado en digitalizarse.

estancamiento digital

Las aseguradoras han renunciado a intentar digitalizar cualquier producto con complejidad. Debido a que dependen de intermediarios, no tienen los medios para recopilar suficientes datos sobre los asegurados para brindarles ofertas personalizadas. Para eso, deben apoyarse en los bancos, que tienen una relación más amplia con los clientes.

Sin embargo, dentro de los bancos, el seguro tiende a ser el primo pobre de otros productos de gestión de patrimonio dentro de los bancos. Por lo general, insertan un seguro además de una inversión existente o una oferta de riqueza, en lugar de considerarlo como una vertical estratégica. El declive de las sucursales bancarias, acelerado durante la pandemia, y la reducción de costos en los bancos significa que están vendiendo menos seguros y recopilando menos información sobre sus clientes.

Muchos bancos minoristas han renovado sus capacidades digitales, pero sienten que los productos de seguros que se venden en línea no son muy lucrativos, por lo que no invierten más en este espacio.

Las compañías de seguros pagan generosamente a los bancos por las relaciones de bancaseguros. Esto los deja dependientes de los bancos, incluso si no obtienen el valor que esperaban. Su alternativa es volverse digitales ellos mismos, pero las aseguradoras enfrentan problemas heredados aún más graves que los bancos.

¿Pueden las aseguradoras hacer bricolaje digital?

La respuesta obvia es participar en más actividades de intercambio de datos, tal vez con una insurtech o un corredor de seguros en el medio. Pero los modelos de seguros abiertos todavía están en pañales, ya que tanto los bancos como las aseguradoras luchan con el gobierno de datos y la idea de que los clientes deben ser quienes decidan cómo, cuándo y dónde se pueden compartir o usar sus datos.

Varios bancos han estado digitalizando partes de su proceso de bancaseguros. DBS, por ejemplo, ha digitalizado parte del papeleo de las pólizas de Manulife, con la ayuda de CoverGo, una insurtech.

Tales ejemplos van sólo hasta cierto punto. Rellenan formularios para el personal del banco, generan perfiles, recomiendan productos adecuados y luego los entregan al agente de una compañía de seguros. Estas son grandes mejoras que eliminan muchos dolores de cabeza, pero no son digitales de extremo a extremo.

partes del proceso

Eso es lo que destaca la relación de ZA Bank con Generali. ZA Bank, que ahora tiene tres años, es uno de los bancos virtuales de Hong Kong. No tiene gerentes de relaciones. No tiene sucursales. Algunos competidores han lanzado iniciativas de riqueza digital, pero aún no un modelo de bancaseguros.

Dicho eso, mientras el bancaseguros parte de la venta de pólizas es totalmente digital, la experiencia del cliente no es. Al final del día, ZA Bank canaliza mucha información del cliente a un agente de ventas de Generali. Pero al tener el lado bancario del trato completamente digital, esto crea más eficiencias y un viaje de cliente diferente.

Boston Consulting Group ayudó a ZA Bank y Generali a desarrollar su proceso de bancaseguros. Penny Law, directora general y socia, hablando en una conferencia organizada por InsurTech Connect, dice que el nuevo modelo se basa en tres tendencias.

Primero está la personalización, un tema general en los servicios financieros. Las empresas están utilizando inteligencia artificial y análisis de big data para descubrir cómo dirigirse a clientes individuales con el producto adecuado en el momento adecuado. La bancaseguros digital es un escenario natural.

En segundo lugar, hay un nuevo énfasis entre los bancos en la salud y el bienestar. Estas no son pólizas de seguro tradicionales que venden los bancos (los bancos generalmente se enfocan en productos complejos vinculados a inversiones, que exigen una alta comisión). Pero el bienestar proporciona a los bancos muchos puntos de contacto con clientes potenciales; es un tema que les da una excusa para interactuar con los clientes regularmente, lo que a su vez les permite recopilar muchos más datos de usuarios. La bancaseguros digital se convierte en una herramienta útil para integrar un banco más profundamente con sus clientes.

La tercera tendencia es la omnicanalidad, que utiliza todo tipo de formas de convertir oportunidades comerciales en ventas. “Se trata de nutrir”, dijo Law, “hacer coincidir al vendedor adecuado con el cliente”. En efecto, se trata de demostrar que los modelos digitales pueden significar ventas y, si los representantes bancarios comienzan a generar negocios, adoptarán las herramientas digitales.

El papel del consentimiento

ZA Bank tomó estos principios y los hizo funcionar en el mundo real.

“Normalmente, el banco proporciona a los clientes, identifica sus necesidades y los remite a un equipo de especialistas que vende seguros”, dijo Calvin Ng, director ejecutivo alternativo de ZA Bank. Pero un banco virtual no tiene un RM o un equipo de especialistas. Todavía genera una referencia a la compañía de seguros, pero en una etapa diferente del proceso.

“No queremos simplemente hacer un formulario y pasarlo”, dijo Ng. “Creamos una experiencia fluida en la que los clientes se sienten empoderados y creamos un mejor viaje de ventas, no solo generación de prospectos”.

¿Cual es la diferencia? Primero, está lo que sucede detrás de escena. La tecnología de ZA Bank identifica a un cliente que navega por su aplicación buscando productos relacionados con seguros. Su tecnología está diseñada en torno a los microservicios, una arquitectura que estructura una aplicación como un grupo de servicios muy específicos poco alineados, que se pueden conectar o pasar por alto como bloques de construcción. Esta es la estratificación tecnológica que permite un desarrollo rápido y flexible del producto.

Estos microservicios están conectados al socio de seguros de ZA Bank (que también incluye a la afiliada Zhong An International, así como a Generali). La aseguradora pasa mucha información del producto al banco. Cuando un cliente del banco consulta esta información en la aplicación del banco, el sistema le asigna inmediatamente un agente de seguros o un asesor financiero. El cliente verá al asesor y sus detalles relevantes, incluida su licencia, y una reunión propuesta, algo así como ordenar un automóvil Uber, con el conductor, el automóvil y la recogida formulados en segundos.

La velocidad es una parte de este proceso. También lo es la transparencia. Antes de que la información se envíe a Generali para contratar a un asesor, el cliente debe aprobar que se compartan sus datos. “Ves que tu información ha pasado después de presionar el botón”, dijo Ng. “Eso es control”.

Replantea la idea de la personalización (ofrecer el producto adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado) como un proceso impulsado por el consentimiento. Se trata de asegurarse de que el cliente esté conectado con el proveedor de servicios adecuado después de haber aceptado que el banco transmita su información. Tal vez sea más rendimiento que un modelo de negocio radicalmente nuevo, pero está destinado a generar confianza, lo cual es importante para los nuevos negocios exclusivamente digitales.

Cambiar el comportamiento de los agentes

Desde la perspectiva de la aseguradora, la confianza no se trata solo de los clientes. También se trata de sus intermediarios.

“¿Cómo vendemos esto a los agentes?” dijo Lai Windian, director de negocios de Generali Hong Kong. “Necesitamos que primero tengan las herramientas digitales. Necesitan ver la ventaja de recopilar más datos de los clientes”.

Esto aborda uno de los desafíos de vender seguros en línea. En una sucursal bancaria, un cliente tiene que completar una gran cantidad de papeleo que lo describe a sí mismo: su trabajo, salario, hábitos de salud, etc. No existe el mismo tipo de tiempo o espacio en una interacción digital para acumular tales detalles.

Cuando un agente de Generali se empareja con un cliente en la aplicación de ZA Bank, se enfrenta a una nueva situación. Un agente tradicional cortejará a los clientes que conoce. Ahora están siendo alimentados con reuniones con personas que no conocen. Por lo tanto, necesitan habilidades de gestión de bases de datos. En primer lugar, elaborar un perfil del cliente. En segundo lugar, para mantenerlos organizados, como recibir recordatorios para llamar a los clientes a tiempo o administrar su calendario de reuniones.

Estas herramientas también ayudan a los bancos a monitorear y medir el desempeño de los agentes. El sistema rastreará el tiempo de un representante de ventas, las interacciones con los clientes y el conocimiento del producto. Está diseñado para mejorar las conversiones o alejar a los representantes de los clientes potenciales que resultan ser falsos. 

Pero lograr que los agentes de ventas hagan esto no es fácil. Ahora se están acostumbrando a usar las redes sociales o canales de mensajería como WhatsApp para conectarse con posibles clientes. “Es difícil pedirles que realicen un seguimiento de sus actividades”, dijo Lai. “Pero podemos usar estos datos para saber qué parte del proceso de ventas está funcionando, y les devolvemos esa información a los agentes. Ahora todo el equipo de ventas está mostrando mejores resultados, y esto hace que la oferta de bancaseguros digital sea más sostenible”.

Iterar y mejorar

Es probable que el proceso mejore. Los agentes de seguros se darán cuenta gradualmente de los beneficios de un proceso más basado en datos. El banco acumulará más datos que procesará para optimizar el proceso y mejorar su comercialización, al mismo tiempo que encontrará socios adicionales que proporcionen una cartera de usuarios.

Aún quedan muchos desafíos. Para Ng, se trata de reducir los productos para que sean lo más simples posible. Actualmente, ZA Bank ofrece varios productos de seguros, incluidos planes de protección pura, anualidades de jubilación y varios planes vinculados a inversiones.

Para Lai, el desafío para Generali es trabajar con un distribuidor basado en datos porque las aseguradoras son lentas. Pero está aprendiendo que, en el mundo digital, los productos son mercancías. El valor agregado está en el empaque, incluso en pequeñas cosas como ajustar los colores o cómo alguien lo ve en una pantalla. Estas cosas son fáciles de ajustar para una aseguradora, en comparación con la estructura del producto, como las primas o las características del producto.

Las campañas de ventas digitales también son fáciles de analizar, con ZA Bank capaz de brindar actualizaciones casi instantáneas de lo que funciona y lo que no. Los socios pueden ver las calificaciones en la aplicación, los comentarios de los usuarios y, sobre todo, el impacto en tiempo real en las ventas cada vez que implementan una función diferente. A veces la realidad es dura, pero al menos los agentes de la aseguradora no pueden ofuscar. “Las devoluciones no se pueden eludir”, dijo Lai.

Pero cuando se trata de revelar qué funciona y qué no, los socios se quedan callados. Ng y Lai rechazaron cavarde detallar las primas vendidas a través de su vinculación. Quizás la mayor diferencia entre la bancaseguros digital y la tradicional es que cambia la dinámica de poder entre el distribuidor y el fabricante. Para un banco virtual joven como ZA Bank, el éxito es existencial, mientras que para la aseguradora es un experimento.

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