Dirk Hoerig es cofundador y director general de Herramientas de comercio, y un veterano del espacio de comercio electrónico que abarca dos décadas.

En esta entrevista, explica el "comercio sin cabeza" y por qué esta arquitectura centrada en API (a menudo construida sobre infraestructura en la nube y microservicios) es especialmente importante en el mundo de las transacciones digitales y minoristas en línea, en general. También comparte sus ideas sobre dónde veremos la próxima ola de innovación en el comercio, incluso en dispositivos AR, dentro de nuestros automóviles y de máquina a máquina en transacciones B2B.

FUTURO: Supongamos que todo el mundo está familiarizado con comercio electrónico, pero que es comercio sin cabeza?

DIRK HOERIG: Comercio sin cabeza básicamente describe un patrón técnico en el que separa todas las capas de experiencia en una aplicación de compras (la información del producto, las fotos, los videos, el botón Agregar al carrito, todo lo que ve y con lo que interactúa como consumidor) de la funcionalidad subyacente. Desde la perspectiva del producto, eso significa que proporciona todas las tecnologías o funciones como un servicio (similar a cómo puede consumir funciones informáticas de Google Cloud o AWS) y luego los usuarios pueden poner cualquier tipo de experiencia encima de ellos.

Obtienes dos beneficios principales de esto. La primera es que puede ejecutar las mismas aplicaciones de tecnología subyacente en cualquier tipo de dispositivo o punto de contacto. Esto es fundamental porque, hoy en día, no solo tienes un sitio web. También tienes una aplicación móvil, y quizás algo específico para tabletas. Los sistemas de punto de venta en las tiendas están conectados, y también ve el comercio en los automóviles. Separar la lógica o la funcionalidad de la interfaz de usuario facilita no solo la conexión, sino también la habilitación de cada uno de estos canales. 

En segundo lugar, tiene mucha más libertad cuando se trata de crear experiencias de compra excepcionales. Puede pensar en ello como diseñar una casa: tiene más flexibilidad para construir lo que quiere cuando puede elegir los bloques de construcción y mover y organizar la casa como le gustaría tenerla. Pero si sus paredes y puertas ya están colocadas, lo único que puede hacer de manera diferente es cambiar la pintura.

Esa última experiencia, en la que estás encerrado, ¿sería como una plataforma de comercio electrónico heredada?

"Legado" es probablemente la palabra correcta, pero no diría que hay solo un puñado de sistemas pequeños, viejos y obsoletos. Todavía representan más del 90 % del mercado en términos de base instalada, ya que los sistemas no se han reemplazado con tanta frecuencia. Y ya sea que tengan 20 años o 5 años, todavía se ejecutan en el mismo paradigma antiguo o en la misma tecnología heredada. Algunos productos de finales de los 90, cuando vimos que las primeras plataformas de comercio cobraban vida, todavía se venden, solo en números de versión actualizados. Pero el principio sigue siendo el mismo: Todo lo que construimos en la década de 2000 fue para imitar el comportamiento de la tienda web de amazon.com. 

Hasta 2010, los dispositivos móviles en realidad no importaban mucho desde la perspectiva de la plataforma de comercio porque, en el mundo occidental, la penetración de Internet de los dispositivos móviles era significativamente menor, menos del 5%. Fue solo en los últimos cinco o seis años que las marcas y los minoristas tuvieron que comenzar a pensar seriamente en nuevos canales y agregar flexibilidad a sus operaciones en línea.

El mercado está creciendo, el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente, los nuevos dispositivos están saliendo rápidamente y la lealtad de los clientes hacia las marcas es significativamente baja. … Así que necesitas subir de nivel la experiencia y proponer un par de ideas.

¿Cuál es el beneficio para los consumidores de una arquitectura sin cabeza? Dicho de otra manera: todos reconocemos una mala experiencia de compra en línea cuando la vemos, entonces, ¿cómo ayuda el comercio sin cabeza a resolver eso? 

Como consumidor, no se da cuenta si está comprando en una plataforma de comercio sin cabeza porque es la subyacente arquitectura. pero que tu experience son dos cosas. La primera son experiencias de compra más personalizadas que se sienten reflexivas e inspiradas, en lugar de sentir que alguien acaba de marcar algunas casillas. En segundo lugar, la marca con la que está interactuando podrá responder a las demandas de los consumidores, o su proveedor demandas de compras, mucho más rápido. 

Nuestros clientes lanzan nuevas actualizaciones a sus funcionalidades y sus experiencias de consumo varias veces al día. Por lo tanto, como consumidor, siempre obtiene una experiencia actualizada y respuestas más rápidas a los comentarios que lo que podría proporcionar un sitio que se ejecuta en una plataforma más monolítica.

Hablando de monolitos, hay un movimiento de toda la industria hacia los microservicios, así como la infraestructura en la nube, como los cimientos de las plataformas sin cabeza. ¿Qué tan importante es esta arquitectura para lo que estás tratando de hacer?

Es el estándar de facto para las tecnologías de habilitación de la experiencia del consumidor porque en estos días, para tener éxito en línea, debe ser altamente escalable y flexible. Diría que en total IR500, no encontrará una excepción. Deben realizar actualizaciones en la experiencia del consumidor, idealmente varias veces al día, sin tiempo de inactividad. Esa es la prioridad número 1 para lograr sus objetivos comerciales, y es muy difícil hacerlo sin una plataforma nativa en la nube.

Lo que sucede aquí es que el equipo de tecnología de una empresa grande tendrá una gran acumulación de solicitudes de varios departamentos enfocados en aumentar la retención, la conversión o el compromiso de los clientes (necesita aumentar todo todo el tiempo) y están tratando de optimizarlo. en muchos pasos muy pequeños pero iterativos. Los microservicios le permiten separar funcionalidades entre sí por lo tanto, cuando cambia algo en la lógica del producto, por ejemplo, no afecta lo que el cliente ve cuando está comprando y agregando a su carrito.

Eso suena súper fácil, pero el software anterior no fue creado para eso. Todo lo que se construyó hace 20 años fue creado para no ser cambiado regularmente. En aquel entonces, una vez que tenías un sistema en marcha, no lo cambiabas durante años. Y si quería hacer estos cambios, construyó su plataforma como lo hicieron Amazon o Walmart, para que pudieran implementar arquitecturas basadas en microservicios.

Otro factor importante aquí es la escalabilidad y la disponibilidad. En estos días, las compras en línea representan alrededor del 20 % de la participación minorista, y probablemente crecerán hasta el 25 % en los próximos cuatro años. Eso es significativamente diferente que hace 15 años, cuando era del 4% o 5%, y cuando los grandes minoristas ganaban quizás $200 millones en ventas en línea al año. Ahora hablamos de ventas de miles de millones de dólares para los grandes minoristas. 

Tras este auge del comercio electrónico, el mercado respondió en gran medida: "Pongamos el software existente en la nube". Pero estas plataformas nunca fueron diseñadas para ejecutarse en la nube. Entonces, por lo tanto, no están usando la nube de la manera más eficiente; no están aprovechando al máximo los recursos. Creo que tiene que haber una diferencia clara entre lo que es on la nube y lo que es in la nube. O bien, entre el desarrollo nativo de la nube y el desarrollo no nativo de la nube. 

Tener una arquitectura de comercio sin cabeza le brinda la flexibilidad de trabajar en cualquier tipo de punto de contacto, dispositivo y modelo comercial. Los microservicios lo hacen para que pueda desarrollarse de forma independiente y realizar cambios — su equipo de catálogo de productos puede realizar cambios independientemente del equipo del carrito — y luego la nube asegura que tenga una alta escalabilidad.

Mirando el entorno empresarial actual: el mercado está creciendo, el comportamiento del consumidor está cambiando rápidamente, los nuevos dispositivos están saliendo rápidamente y la lealtad de los clientes a las marcas es significativamente baja. Si está decepcionado con algo y no es su marca favorita, entonces probablemente cambiará a otra. Los costos de adquisición de clientes son increíblemente altos y no parece que las cosas vayan a bajar. Simplemente estamos entrando en una recesión, por lo que la retención de clientes importará más que cualquier otra cosa en este momento. Por lo tanto, debe mejorar la experiencia y proponer un par de ideas. Y si esos son todos sus requisitos, creo que necesita algo que se ejecuta de forma nativa en la nube y le brinda flexibilidad en el lado de la API.

La economía de las suscripciones, o las compras dentro de la aplicación, se está abriendo camino hacia los bienes físicos. ¿Cómo harías eso si no fuera sin cabeza?

No es solo escala, ¿verdad? También hay nuevos dispositivos e interfaces, como voz y relojes inteligentes, así como fenómenos de consumo más nuevos, como zapatillas deportivas.

Oh si. Tenemos un cliente, un gran minorista de moda en línea que hace "caídas", lo que genera grandes picos de demanda que no siempre se pueden anticipar. Entonces, sí, estoy totalmente de acuerdo en que se trata de nuevos modelos comerciales y casos de uso, no solo de reemplazar lo que ya tiene con algo que es más moderno.

Ahora todas las empresas necesitan pensar en nuevos modelos de negocio. Por ejemplo, muchas empresas automotrices, además de reservar y comprar un automóvil en línea y tratar con repuestos y merchandising del mercado de repuestos, ahora también realizan comercio dentro del automóvil, incluidos nuestros clientes Audi y BMW. Puede comprar mejoras en el automóvil mientras lo conduce, desde este panel de visualización de navegación. Puede decir: "Está bien, dame más mapas, dame una mejor funcionalidad de entretenimiento". La economía de las suscripciones, o las compras dentro de la aplicación, se está abriendo camino hacia los bienes físicos. ¿Cómo harías eso si no fuera sin cabeza?

Está la gran proliferación de dispositivos en línea, los cambios en el comportamiento de compra de los consumidores, la pandemia... ¿Cuál cree que ha sido el mayor impacto para el sistema de comercio electrónico en los últimos años?

Creo que el mayor desafío, en realidad, fue que todas estas empresas se dieran cuenta de que ya no son lo suficientemente rápidas para responder a todas las tendencias y requisitos de los consumidores. Y es frecuente que sus clientes no le digan lo que quieren, simplemente van a otro lugar. Y, a menudo, las empresas no se dan cuenta de que esto está sucediendo, y de lo que buscan sus clientes, hasta que es demasiado tarde. 

Hay un muy buen ejemplo de Best Buy, que un ex arquitecto jefe Escribí hace unos años. Querían mover su botón "Agregar al carrito" de un lado de la página al otro, porque había una prueba que decía que aumentaría un poco la tasa de conversión. Les tomó alrededor de 6 meses, involucró a mucha gente y costó más de un millón de dólares. Pero lo peor fue que dificultó hacer otros cambios durante el mismo tiempo. Mientras tanto, Amazon impulsaba cambios constantemente y ampliaba su cuota de mercado.

Este fue el mayor susto, porque entonces te das cuenta que hay tantas cosas abajo que tienes que cambiar. Si lo piensa como un automóvil, como minorista desea concentrarse en renovar su chasis (su diseño, su interfaz de usuario, todo eso), pero primero necesita saber qué tipo de automóvil está construyendo y en qué tipo de condición. el motor, los engranajes y las ruedas están adentro.

Con la pandemia, la adopción del comercio electrónico aumentó porque más empresas se dieron cuenta: "Oh, espera, ahora necesitamos".haga clic y recoger.' Pero no lo necesitamos mañana, lo necesitábamos ayer”. Y luego se dieron cuenta: “Pero nuestro sistema de punto de venta no está preparado para eso. Podemos hacer ese cambio en nuestra plataforma en línea, pero tomará seis meses. Y estamos encerrados; estamos cerrados los próximos seis meses. Entonces, ¿qué hacemos hasta entonces? La pandemia puso en el punto de mira todo lo que no funcionaba. 

Creo que la mayoría de las empresas ya lo sabían antes, y si no podían responder lo suficientemente rápido, se convertía en un problema.

En el lado B2B, sus clientes son, en su tiempo libre, consumidores y esperan un tipo de experiencia similar para las transacciones relacionadas con el trabajo. ¿Por qué las compras deberían ser aburridas entre las 9:00 y las 5:00 y ser emocionantes después de las 5:00?

¿Cuál cree que es el área más madura para la innovación en el comercio electrónico? ¿Se trata de UX, tecnologías de back-end o tal vez nuevos modelos de negocios para aprovechar esos avances tecnológicos?

Probablemente esté pensando en nuevos modelos de negocio. Por supuesto, no todo lo que ya no funcionaba bien fuera de línea, o de forma analógica, funcionará bien automáticamente solo porque es digital. Algunos de los modelos de negocio simplemente están desactualizados y necesitan ser ajustados. Creo que todas las empresas, ya sean minoristas, marcas, fabricantes o empresas de software como nosotros, deberían preguntarse constantemente: “¿Cuál es mi propósito aquí? ¿Cuál es el valor que estoy brindando a mis clientes? ¿Es eso un gran diferenciador?”

Cuando lanzamos Commercetools en 2014 y hablamos con nuestros primeros clientes, esta tecnología era relativamente nueva para algunos de ellos y tuve que explicar conceptos como API-primero. Tenía clientes que me preguntaban: “Entonces, Dirk, eso es genial. Ahora, tenemos toda la flexibilidad de que finalmente podemos construir lo que queramos. Pero, ¿qué debemos construir?“Nos complació ayudar en lo que pudimos, pero solo una empresa puede comprender realmente a sus clientes y desarrollar la estrategia que mejor les sirva.

Creo que la otra área que está lista para más mejoras es B2B, especialmente en torno a la automatización, por lo que hay menos interacción humana, menos llenado de formularios.. Piense en esos procesos analógicos en los que, con demasiada frecuencia, todavía se debe imprimir, firmar, escanear y luego enviar por fax o correo electrónico algo. Realmente se trata de innovación comercial y de impulsar mejoras como el mantenimiento predictivo o algo similar, donde una máquina podría detectar una pieza defectuosa y ordenarla automáticamente. Hay muchas cosas en las que puede combinar el aprendizaje automático y la IA con otros sistemas de lógica de negocios, y luego una plataforma autónoma, para habilitar todo el proceso de compra automáticamente. 

Por ejemplo, tenemos clientes de fabricación robótica, donde nuestras API están directamente integradas e integradas en el producto. Entonces, tiene un escenario B2B de máquina a máquina, donde la solución de comercio solo funciona como un mitigador entre los sistemas y es responsable de proporcionar los productos, calcular el precio, crear las tarjetas, hacer el pedido, etc. . Una vez que tenga una plataforma sin cabeza e implemente toda esa lógica y funcionalidad, casi puede usarla en cada tipo de caso de uso comercial.

Además, en el lado B2B, sus clientes son, en su tiempo libre, consumidores, y esperan un tipo de experiencia similar para las transacciones relacionadas con el trabajo. ¿Por qué las compras deberían ser aburridas entre las 9:00 y las 5:00 y ser emocionantes después de las 5:00? Creo que habrá mucha eficiencia en el lado B2B que va a suceder en los próximos dos años.

La tecnología está cada vez más cerca de nuestro cuerpo. Ya lo tenemos en nuestros bolsillos o en nuestras muñecas, pero las gafas u otros dispositivos, si son lo suficientemente buenos, marcarán una gran diferencia en todo lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo.

¿Qué es una nueva tecnología que va a influir en cómo Usted tengo que construir su proveedor producto, o que los clientes van a requerir que usted soporte?

Creo que hay dos cosas, una es back-end y otra es front-end. En el back-end, una vez que el aprendizaje automático y la inteligencia artificial alcancen una etapa más avanzada, ayudarán a las marcas y los minoristas a mejorar muchas decisiones. Porque muchas cosas están basadas en humanos y fuera de línea. Cuando observa los procesos de los minoristas, trabajan con enormes catálogos de Excel para actualizar listas de precios y datos de productos. Y, a menudo, cuando se trata de encontrar el precio correcto, ofrecer descuentos o idear la mejor campaña de marketing para el Día de San Valentín, Halloween o algo así, es algo muy humano. Pero le gustaría poder calcular lo que funciona mejor al recopilar los datos correctos y luego tomar decisiones inteligentes basadas en el comportamiento del cliente.

Creo que en los próximos cinco años, poner tecnologías de comercio como la nuestra en una especie de modo de piloto automático que ayude a las empresas a tomar decisiones más rápidas e inteligentes, y automatizarlas, facilitará que los minoristas y las marcas escalen y compitan. Especialmente aquellos que tienen modelos comerciales complejos, venden en muchos países y tienen muchos compradores con diversos antecedentes. 

La segunda cosa está relacionada con cómo se está desarrollando el mercado de consumo. estoy hablando de realidad aumentada, que creo que va a ser muy importante porque es algo natural que la tecnología esté cada vez más cerca de nuestro cuerpo. Ya lo tenemos en nuestros bolsillos o en nuestras muñecas, pero las gafas u otros dispositivos, si son lo suficientemente buenos, marcarán una gran diferencia en todo lo que estamos haciendo y cómo lo estamos haciendo. Tendrá un gran impacto en el comercio. 

El comercio electrónico cambió por completo con la introducción de los teléfonos inteligentes. Han cambiado todo nuestro comportamiento: cómo interactuamos entre nosotros, cómo miramos y compramos productos, y cómo nos informamos sobre productos, empresas y marcas. Este fue un gran impulso para construir Commercetools, porque vimos que las empresas necesitaban una solución de comercio que pudiera expandirse más allá de una simple tienda web y hacia nuevas plataformas. Cuando un nuevo dispositivo se vuelve tan omnipresente como el teléfono inteligente, habrá otro punto de inflexión.

Publicado el 11 de agosto de 2022