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Die datengesteuerte Iteration hat Chinas Genki Forest in 6 Jahren zu einem Getränkeriesen im Wert von 5 Milliarden US-Dollar gemacht

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Chinas E-Commerce und Das industrielle Ökosystem unterscheidet sich ebenso von der westlichen Welt wie seine Kultur. Das Land brauchte Jahrzehnte, um sich seinen Ruf als Fabrik der Welt zu verdienen, aber es verfügt jetzt über eine Lieferkette und Fertigungskapazität, die nur wenige Länder erreichen können.

Die kreative Nutzung der vernetzten Produktions- und Logistikzentren des Landes macht die Massenproduktion günstig und einfach. Kleidung, Elektronik, Spielzeug, Autos, Musikinstrumente, Möbel – Sie nennen es und Sie werden in China einen Hersteller finden, der Ihr immaterielles Konzept in wenigen Tagen in massenproduzierbare Realität umsetzen kann. Und das zu einem günstigeren Preis als anderswo auf der Welt.

Es war nur eine Frage der Zeit, bis sich ein unerschrockener chinesischer Unternehmer mit technischem Hintergrund für Coca-Cola und PepsiCo entschied.

China beherbergt auch eines der weltweit größten E-Commerce- und Tech-Ökosysteme. Hunderte von Start-ups prägen die Landschaft, und die Menge an Geld, die für Innovationen rund um das industrielle Gewicht des Landes gesammelt und ausgegeben wird, ist umwerfend.

Es war also nur eine Frage der Zeit, bis sich ein unerschrockener chinesischer Unternehmer mit technischem Hintergrund für Coca-Cola und PepsiCo entschied. Die Technologierevolution hat die Getränkeindustrie noch nicht so stark beeinflusst wie andere. Die etablierten Giganten könnten daher einen beträchtlichen Teil ihres Marktanteils verlieren, wenn es einem Unternehmen gelänge, Chinas Fertigungskompetenz und Agilität mit der modernen Technologie-Startup-Philosophie „schnell zu bewegen und Dinge zu brechen“ zu verbinden.

Genki Forest, ein chinesisches Startup für abgefüllte Getränke direkt an den Verbraucher (D2C), ist ein solcher Anwärter. Eine Philosophie, die sich auf datenbasierte Iterationen, schnelle Bearbeitungszeiten und einen klaren Fokus auf die Nutzung des riesigen E-Commerce-Ökosystems Chinas konzentriert, hat dazu beigetragen, dass die Einnahmen dieses Unternehmens seit seiner Gründung vor fünf Jahren schnell steigen. Seine zuckerfreien Limonaden, Milchtees und Energy-Drinks werden in 40 Ländern verkauft und erzielte einen Umsatz von etwa 450 Millionen US-Dollar im Jahr 2020. Das Unternehmen strebt an, 1.2 Milliarden Dollar in diesem Jahr.

Wenn überhaupt, ist die Bewertung von Genki Forest noch schneller in die Höhe geschossen. Es hat vor kurzem seine vierte VC-Runde abgeschlossen, die es mit einem satten Wert bewertet 6 Milliarden Dollar, verdreifachte den Preis, den es ein Jahr zuvor erzielt hatte, und hat bisher mindestens eine halbe Milliarde Dollar eingenommen.

Es ist auffallend, wie sehr die Operationen von Genki Forest denen eines Tech-Startups ähneln. Also dachten wir uns, wir sollten einen genaueren Blick darauf werfen und sehen, was uns die Grafik dieses Unternehmens über die neue Welle des chinesischen D2C-Unternehmertums sagen kann, das die Welt erobern will.

Eine größere Welle zum Reiten finden

Die Flaschengetränkeindustrie war nicht das, was der Gründer von Genki Forest, Binsen Tang, ursprünglich in Angriff genommen hatte. Sein erstes Startup war ein erfolgreiches Casual-, hauptsächlich Mobile-Gaming-Outfit, bekannt als ELEX Technology. Es war jedoch bei weitem kein Rekord – etwa 50 Millionen Benutzer haben sich in über 40 Ländern weltweit bei einigen beliebten Spielen angemeldet, darunter eine der ersten Versionen von Happy Farm, einem Vorgänger von Zyngas Farmville. Aber Tang war nicht zufrieden und verkaufte ELEX Technology schließlich 400 für etwa 2014 Millionen US-Dollar an ein börsennotiertes Unternehmen.

Tang würde mit ein paar wichtigen Lektionen davonkommen. Er hatte inzwischen gelernt, dass chinesische Produkte weltweit bereits konkurrenzfähig waren, ob es den Leuten bewusst war oder nicht, und dass geografische Arbitrage real war, Happy Farm war das perfekte Beispiel dafür. Schließlich wusste er jetzt, dass es viel wichtiger war, die richtige „Rennstrecke“ zu wählen (wie chinesische Investoren und Unternehmer gerne sagen) als ein großartiges Produkt zu haben.

Die Wahl des richtigen Rennens, um zu gewinnen, war vielleicht die wichtigste Erkenntnis. Es ist auch eine Idee, die chinesische Unternehmer von ihren westlichen Kollegen unterscheidet – die lohnendsten Bemühungen bestehen darin, den größten und lohnendsten Markt zu identifizieren, unabhängig von der bisherigen Erfahrung. Dies führte dazu, dass Zhang Yiming ByteDance gründete und Lei Jun Xiaomi gründete.

Genau diese Philosophie führte Tang dazu, den Genki Forest zu bauen. Nach dem Verkauf von ELEX Technology kehrte Tang nicht zu dem Geschäft zurück, das ihm seinen ersten Goldschatz einbrachte. So sehr er vom Aufstieg des mobilen Internets profitiert hatte, so hielt er es für eine weitaus größere Chance, eine Verbrauchermarke aufzubauen und die Erkenntnisse aus der Programmierung auf die Herstellung greifbarer Produkte anzuwenden.

Er gründete bald seinen eigenen Investmentfonds, Challenger Capital, überzeugt, dass die nächste große Technologiechance in China in der Anwendung von Technologie auf alltägliche Konsumgüter liegt. Bald begann er, in alles zu investieren, von Ramen und Eintöpfen bis hin zu abgefüllten Getränken.

Chinas schnell wachsendes E-Commerce-Ökosystem und die Vielzahl von D2C-Unternehmen, die auf Alibaba und JD.com florieren, würden auch seine Entscheidung beeinflussen, direkt an seine Zielgruppe zu verkaufen, anstatt den traditionellen Weg einzuschlagen. Aber um seine Beweggründe wirklich zu verstehen, müssen wir uns die extrem einzigartige D2C-Umgebung in China ansehen und wie sie sich im Laufe der Jahre verändert hat.

Was ist an chinesischem D2C anders?

„China braucht keine guten Plattformen mehr“, Tang sagte seinem Team in einer internen E-Mail im Jahr 2015, „aber es braucht gute Produkte.“ Tang sprach darüber, dass das Zeitalter des Aufbaus von Infrastrukturen für den E-Commerce in China weitgehend vorbei sei; Jetzt war es an der Zeit, Marken zu schaffen, die das aufgebaute fortschrittliche Vertriebsnetz nutzen konnten.

Das haben auch andere Anleger bemerkt. Albus Yu, Direktor bei China Growth Capital, sagte mir, dass sein Fonds seit einiger Zeit keine Investitionen mehr in unabhängige verbraucherorientierte Plattformen oder Marktplätze tätigt. „2014 war vielleicht das letzte Jahr, in dem es wirtschaftlich machbar war, ein solches Unternehmen aufgrund der steigenden Kosten für die Kundenakquise und der Stärke der etablierten Unternehmen zu gründen“, sagte er.

Tatsächlich war 2015 das Jahr, in dem die CACs überstiegen oder zumindest überschritten wurden konkurrierende ARPUs für Alibaba und JD.com.

In China war dieses Vertriebsnetz in der digitalen und physischen Welt präsent. Online war eine immense Marktmacht in den Händen von nur zwei Akteuren konzentriert: Alibaba und JD.com, die früher die 80% oder mehr im Marktanteil.

Tatsächlich war insbesondere die Dominanz von Alibaba so überwältigend, dass VCs jahrelang nicht in D2C, sondern in „Taobao-Marken“ investierten, da dies der einzige Kanal war, den man erobern musste, um es zu schaffen.

Die Kundenakquise war daher unkompliziert – werfen Sie alles in die Werbung auf Alibabas Tmall-Plattform, insbesondere während des jährlichen Flaggschiff-Shopping-Festivals Singles' Day. Auch heute noch ist es ein todsicherer Weg, um Markenbekanntheit, Investoreninteresse und Verkaufsrekorde aufzubauen, einen Spitzenplatz in einer der Kategorie-Bestenlisten zu erringen.

Auch physisch unterscheidet sich der chinesische Markt stark von einem Großteil des entwickelten Westens. Jahrelange hohe Logistikinvestitionen des Privatsektors, beschleunigt durch staatliche Unterstützung und den Ausbau der Infrastruktur, haben dazu geführt, dass die Lieferkosten im Laufe der Jahre erheblich gesunken sind und sogar darunter gefallen sind 0.40 USD pro Paket Großhandel seit diesem Jahr. Innovationen wie Rückversicherung haben auch die Kundenakzeptanz beschleunigt.

Bis 2016 versendete China 30 Milliarden Pakete pro Jahr, die bereits 44% der weltweiten Sendungen ausmacht. Diese Zahl verdoppelt sich alle drei Jahre und wird in diesem Jahr voraussichtlich 100 Milliarden überschreiten. Und die niedrigen Lieferkosten sind einer der Hauptgründe für Chinas überdimensionalen E-Commerce-Markt – der weltweit größte und voraussichtliche Reichweite 2.8 Billionen Dollar 2021 mehr als das Dreifache der Nummer 2, den USA

Express-Pakete liegen gestapelt in einer Logistikbasis des E-Commerce-Riesen Suning vor dem 618 Shopping Festival

Express-Pakete liegen vor dem 618 Shopping Festival in einer Logistikbasis des E-Commerce-Riesen Suning gestapelt. Bildnachweis: VCG

Das heutige China bietet auch einen weiteren Vorteil: Die Nähe zu einem fortschrittlichen, flexiblen Fertigungsnetzwerk und einer Lieferkette für die überwiegende Mehrheit der Konsumgüter und die Möglichkeit, fast alles an diese auszulagern.

Längst haben sich die Erstausrüster der vergangenen Jahre zu originellen Designherstellern entwickelt. Eine erwartete Folge davon, dass man so viele Jahre „die Fabrik der Welt“ war und Waren für einige der besten Marken der Welt herstellte, war, dass ein Teil des Wissens übertragen werden musste.

Für Außenstehende mag es schwierig sein zu verstehen, wie stark Chinas vernetzte Produktionszentren heutzutage sind. Was früher Wochen dauerte, dauert heute nur noch Tage, die Durchlaufzeiten werden durch Software, Roboter und andere Weiterentwicklungen drastisch verkürzt. Zum Beispiel hat das chinesische grenzüberschreitende Ultra-Fast-Fashion-Unternehmen Shein den Design-to-Ship-Zeitrahmen auf so wenig wie 7 Tage.

Und es ist definitiv nicht nur für die Herstellung von Crop-Tops. Der Turnaround kann auch bei der Herstellung völlig unbekannter Güter erstaunlich schnell vonstatten gehen, wenn beispielsweise der Elektrofahrzeughersteller BYD seine Fabrik in nur zwei Wochen zum weltweit größten Werk für Gesichtsmasken umgebaut hat, als die COVID-19-Pandemie ausbrach letztes Jahr.

Unternehmen nutzen diese Fertigungsflexibilität und Agilität für mehr als nur Geschwindigkeit. Der chinesische Kosmetik-Neuling Perfect Diary startet damit to doppelt so viele SKUs als ausländische Konkurrenten. Darüber hinaus ermöglicht die schnelle Abwicklung es agilen Marken, die kurzlebigsten IP zu nutzen, Meme.

Das heißt nicht, dass die chinesische Lieferkette für ausländische Unternehmer unzugänglich ist. Meistverkauft Der Matratzenhersteller Zinus zum Beispiel wird von einem Südkoreaner gegründet, aber seine Produkte werden hergestellt in China und hauptsächlich über Amazon an US-Kunden verkauft.

Es ist nur so, dass nur sehr wenige nicht-chinesische Unternehmen herausgefunden haben, wie man klopft so tief als diese neue Generation chinesischer D2C-Marken in die Lieferkette integriert, die jahrelange Arbeit nicht nur neben, sondern auch physisch in den Fabriken erfordern kann, um Vertrauen und Know-how aufzubauen. Shein zum Beispiel beobachtet aufmerksam, was andere Marken herstellen, indem sie sich in der Nähe der Fabriken aufhält.

Die China-Chance

Bevor globale Sensationen wie TikTok das Mantra schwächten, war „copy to China“ eine dominierende Charakterisierung chinesischer Startups. Als Tang im Dezember 2015 die Marke Genki Forest registrierte, war dies immer noch eine sehr relevante Strategie.

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Source: https://techcrunch.com/2021/07/25/data-driven-iteration-helped-chinas-genki-forest-become-a-6b-beverage-giant-in-5-years/

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