Sollten Sie Ihre SaaS-Preise pro Sitzplatz oder pro Nutzung berechnen? Das war eine der wichtigsten Fragen, die Madhavan Ramanujam letzte Woche in den Bürozeiten bei Redpoint beantwortet hat. Madhavan bot neben einer Vielzahl weiterer Erkenntnisse einen hervorragenden Rahmen für die Beantwortung dieser Frage.
Als erstes ist festzuhalten, dass riesige Unternehmen mit beiden Preisstrukturen aufgebaut wurden: Salesforce und Adobe berechnen pro Arbeitsplatz, während Snowflake und Twilio pro Nutzung abrechnen. Bei der Entscheidung, welche zu verwenden ist, müssen Faktoren wie Kundenpräferenz und Wettbewerb berücksichtigt werden.
Viele Leute betrachten Preisgestaltung als Monetarisierung, aber genauso wichtig ist es, sie als Akquisitionsstrategie zu durchdenken. Hier ist eine vereinfachte 2×2-Matrix, um einige der besprochenen Ideen zu destillieren.
| Wert/ Nutzung | Intermittierend | Steady |
|---|---|---|
| Intermittierend | pro Verwendung | n / a |
| Steady | pro Sitzplatz | hängt |
Wenn Ihre Kunden vorhersehbare Rechnungen verlangen, ist die Preisgestaltung pro Sitzplatz der richtige Weg. Die Frage ist, bevorzugen sie es oder fordern sie es? Die meisten Kunden bevorzugen Vorhersehbarkeit, fordern sie aber nicht unbedingt. Würden sie wechseln, wenn die Preise nicht vorhersehbar wären? Das ist eine Frage, die es wert ist, in Ihrer Preisforschung untersucht zu werden.
Wenn Sie Wechselkosten verursachen möchten, stellt die Preisgestaltung pro Sitzplatz mit Jahresverträgen eine gewisse Bindung her. Die Nutzungspreise bieten Kunden mehr Flexibilität, um Alternativen auszuprobieren.
Wenn Ihre Kosten materiell sind und mit der Nutzung skalieren, wie bei Twilio, richtet sich die nutzungsbasierte Preisgestaltung nach den Ausgaben Ihrer Kunden. Dies verhindert, dass sehr große Kunden Ihre schlechtesten Kunden sind, indem Sie viel Umsatz generieren, Sie jedoch Geld kosten, da das Konto eine negative Bruttomarge aufweist.
Wenn Sie eine zweistufige Markteinführungsstrategie verfolgen, bei der der erste Benutzer eine geringe Zahlungsbereitschaft hat, der Endkäufer jedoch ein größeres Budget hat, sollten Sie die Nutzungspreise in Betracht ziehen. Dies ist eine Land-und-Erweiterung-Bewegung. Aber verschenken Sie die Farm nicht mit dem ersten Produkt. Einer der denkwürdigsten Teile der Sitzung ist, als Madhavan uns mitteilte, dass der häufigste Preisfehler bei einer Land- und Erweiterungsbewegung darin besteht, zu viel Wert auf das kostenlose/geringere Produkt abzugeben, wodurch jede Erweiterungsmöglichkeit vereitelt wird.
Wenn Kunden das Produkt zeitweise verwenden und der Wert zeitweise ist, funktioniert die nutzungsbasierte Preisgestaltung gut.
Es gibt viele Unternehmen, die einen zweiteiligen Tarif verwenden: eine Basisplattformgebühr und eine laufende Nutzungsgebühr, um die positiven Aspekte beider Arten von Preisstrategien zu erfassen. Segment ist ein gutes Beispiel dafür. Die Plattformgebühr stellt eine stabile Beziehung her und die Nutzungspreise ermöglichen es dem Kunden, je nach seinem Datenverkehr, der im Laufe des Jahres variieren kann, nach oben oder unten zu skalieren.
Manchmal stört der Markteintritt mit einem anderen Preismodell die etablierten Anbieter. Michelin hat einen viel haltbareren Reifen entwickelt. Es mit dem bestehenden Preismodell auf den Markt zu bringen, hätte eine Kannibalisierung des Umsatzes bedeutet. So entwickelte sich das Unternehmen dazu, Reifenmeilen an Trucker zu verkaufen, die dieses Modell bevorzugten, weil sie die Kosten an ihre Kunden weitergeben konnten.
Das sind einige der Kastanien aus der Sitzung, und sie bieten einen groben Rahmen.
Die häufigste Frage in der Session war: Wie finde ich die richtige Preisstrategie für mein Start-up? In Kapitel 4 von Monetarisierung von Innovation schreibt Madhavan die zu stellenden Fragen, die Art der Kunden, die zu werben sind, und die Analysen vor, die durchgeführt werden müssen, um zu den richtigen Schlussfolgerungen zu gelangen.
Ich bin Madhavan dankbar, dass er sich uns angeschlossen und seine Erkenntnisse geteilt hat, und für die Teilnahme des Publikums an dieser sehr beliebten Session, dem nervigsten Thema für Startups.
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Quelle: https://www.tomtunguz.com/seat-vs-usage-based-pricing/
