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Implementierung nutzungsbasierter Preisgestaltung: Was Ihre Finanzteams wissen müssen

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Ich bin 2015 als VP Finance zu Datadog gekommen, als das Unternehmen noch sehr klein war. Damals hatte das Unternehmen etwa 100 Mitarbeiter, verdiente rund 20 Millionen US-Dollar ARR und hatte nur ein Produkt – den Flaggschiff-Infrastrukturüberwachungsdienst von Datadog. 

Als ich das Unternehmen im September 2020 verließ – nur ein Jahr nach dem Börsengang – hatte Datadog, ein OpenView-Portfoliounternehmen, rund 3,000 Mitarbeiter und näherte sich einem ARR von 1 Milliarde US-Dollar, mit einer wachsenden Produktlinie von fast 25 Produkten. 

Nutzungsabhängige Preisgestaltung (UBP) ist seit Beginn ein Teil des Geschäfts von Datadog. Auch heute noch wird das Infrastrukturüberwachungsprodukt auf einer „Preis pro überwachtem Host“-Basis berechnet, und das Preismodell berücksichtigt auch Rabatte basierend auf der jährlichen Verpflichtung, dem Volumen und der Stufe.

Die Wirkung von UBP spiegelte sich im Erfolg des Unternehmens wider. Die Kunden sahen einen großen Wert in dem Produkt und konnten sehr schnell damit beginnen, es zu verwenden. Das Preismodell gab ihnen einen Anreiz, mehr von unserem Produkt zu verwenden, wodurch die Top-Linie von Datadog wirklich abheben konnte. 

Planen Sie eine Strategie, um maximale Flexibilität und Transparenz zu ermöglichen

Ein Grund, warum Datadog so schnell Markterfolg verzeichnen konnte, liegt darin, dass die nutzungsbasierte Preisgestaltung viele Probleme bei der Einführung beseitigte. Für Kunden war der Einstieg einfach und mit dem Schwerpunkt auf flexibler Nutzung war es ein Kinderspiel, bei Datadog zu bleiben.

Viele Kunden begannen mit einer x-Anzahl von EC2-Instances auf AWS, die sie überwachen wollten. Viele dieser Kunden waren Teil schnell wachsender Unternehmen, in denen jeden Tag neue Anwendungen erstellt wurden. Mit Datadog stellten sie fest, dass sie ihre Nutzung zur Überwachung dieser zusätzlichen Anwendungen leicht erhöhen konnten, wenn ihre gesamten Infrastrukturanforderungen zunahmen. 

Die Preisgestaltung von Datadog berücksichtigte auch natürliche Höhen und Tiefen in den Unternehmen der Kunden. Angenommen, eine Spieleentwicklungsfirma veröffentlichte ein erfolgreiches Spiel und benötigte plötzlich mehr Host-Monitore, um sicherzustellen, dass es mit optimaler Betriebszeit und Latenz funktioniert. Sie konnten ihre Host-Nutzung für eine gewisse Zeit erhöhen, aber wie bei den meisten Online-Spielen konnten sie die von ihnen überwachten Hosts einfach anwählen, wenn die Popularität schließlich nachließ. 

Auch die Preistransparenz war ein großes Verkaufsargument. Wir hatten unsere Preise direkt auf unserer Website aufgelistet und hatten einen ganzen FAQ-Bereich zur Preisgestaltung. Bei den meisten unserer frühen Konkurrenten mussten potenzielle Kunden mit jemandem sprechen, um ein Angebot einzuholen. 

Verwalten Sie Erwartungen für Vorhersagbarkeit

Obwohl die UBP für ein hervorragendes Kundenerlebnis sorgen kann, ist es aus rein finanzieller Sicht nicht alles. Vorhersehbarkeit ist etwas, wonach jedes Unternehmen strebt – insbesondere in der Finanzabteilung. Die Beantwortung von Fragen darüber, wie die Top-Linie wachsen wird, wenn neue Logos hinzugefügt oder bestehende Logos erweitert werden, kann bei UBP viel schwieriger sein. 

Wenn wir das Beispiel der Spieleentwicklungsfirma von früher betrachten, stellt sich die Frage, wie die Finanzabteilung wissen könnte, ob diese Firma ein erfolgreiches Spiel haben wird – oder null? Oder fünf? Oder zehn? Dieser Mangel an Vorhersehbarkeit liegt größtenteils außerhalb der Kontrolle der Finanzteams. 

Datadog hat eine Drawdown-Modelloption implementiert, die es Kunden ermöglicht, ihr Nutzungstempo an die Anforderungen ihres Unternehmens anzupassen. Dies trägt dazu bei, den Bedarf des Unternehmens an Vorhersagbarkeit mit dem Bedarf des Kunden an Flexibilität in Einklang zu bringen.

Mit diesem Drawdown-Modell können Kunden eine bestimmte Summe, sagen wir 1 Million US-Dollar, festlegen, eine Laufzeit auswählen und ihre Summe über diesen Zeitraum „abziehen“. Sie haben die Freiheit, in den ersten sechs Monaten ihrer dreijährigen Amtszeit null Dollar zu verwenden, um geschäftliche Verzögerungen auszugleichen, die nichts mit Datadog zu tun haben. Und sobald sie auf den Beinen sind, können sie so schnell fahren, wie sie wollen. 

Ein in das Preismodell integriertes Commitment kann sicherlich einige dieser Bedenken hinsichtlich der Vorhersagbarkeit mildern, aber es ist bei weitem nicht perfekt. Zunächst einmal entscheiden sich nicht alle Kunden für diese Art von Plan. Zweitens, wenn Sie sich bei Ihren Berechnungen ausschließlich auf monatliche Verpflichtungen verlassen, führt dies zu ziemlich ungenauen Zahlen.

Ich denke, es ist ein bisschen wie Ihr Mobilfunkdatenplan. Sie können sich verpflichten, eine bestimmte Datenmenge pro Monat zu bezahlen, aber wenn Sie diese Menge überschreiten, entstehen Ihnen zusätzliche Kosten. Ihr Mobilfunkanbieter kann mit den wiederkehrenden Einnahmen der Kosten Ihres Monatsplans rechnen, aber er kann nicht vorhersagen, ob es Überschreitungen geben wird oder wie groß diese Überschreitungen sein werden. 

Verkaufen Sie Ihre Anleger auf UBP

Wie wirkt sich diese Dynamik der Unvorhersehbarkeit auf Investor Relations aus? Im Allgemeinen neigen Investor Relations dazu, umstrittener zu sein, wenn Sie Leitlinien oder Prognosen abgeben. Ihre Prognosen basieren möglicherweise auf der Verkaufskapazität, der Anzahl neuer Logos oder Erweiterungsverträge, aber UBP-Unternehmen tendiere entweder dazu, diesen abzuschneiden oder konservativer zu sein. 

Wenn Sie sich jedoch in einem Sitzungssaal mit Investoren unterhalten, möchten diese nur realistisch – oder sogar optimistisch – wissen, wie diese Zahlen aussehen könnten. Antworten mit „Ich weiß nicht“ oder „Ich kann wirklich nur schätzen“ können zu einigen schwierigen Gesprächen führen, insbesondere wenn so viele SaaS-Unternehmen zu Überschätzungen neigen.

Aber abgesehen von der Vorhersehbarkeit sahen die Investoren von Datadog das nutzungsbasierte Erlösmodell tatsächlich als Highlight an. Wie sich herausstellte, liebten sie die Gelegenheit, über die allgegenwärtige Natur einer Metrik zu sprechen, die nichts mit Preisgestaltung, sondern alles mit Akzeptanz, Leistung und Viralität zu tun hat.

Die intrinsische Viralität Ihres Produkts und Ihrer Plattform gibt Ihren Anlegern Vertrauen in ein kontinuierliches Umsatzwachstum. Und die Fähigkeit, nicht nur neue Logos zu gewinnen, sondern auch Kunden an Ihr Produkt zu binden, spricht Bände. 

Die Netto-Dollar-Einbehaltungsraten von Datadog sind aussergewöhnlich – und das ist eine Kennzahl, die jedes wachstumsstarke SaaS-Unternehmen auswertet. Datadog gibt öffentlich bekannt, dass sie jedes Quartal über 130 % liegen, was die Anleger ziemlich glücklich macht. 

Metriken neu definieren, damit sie zum UBP-Modell passen

Was jeder an SaaS-Unternehmen liebt, ist, dass sie alle mit ähnlichen KPIs arbeiten. Aus der Topline-Perspektive unterscheidet sich Datadog nicht. Und wie bei anderen Unternehmen ist ARR die Metrik, die angibt, wie Datadog heute abschneidet. 

Aber was ARR für Datadog mit einem nutzungsbasierten Ertragsmodell bedeutet, war eine philosophische Diskussion, die wir die ganze Zeit geführt haben. Auf der einen Seite handelt es sich nicht unbedingt um echte wiederkehrende Einnahmen – verbindliche Verträge könnten dies sein, aber wenn jemand für Überschreitungen im Nachhinein zahlt oder sich nicht in einem verbindlichen Plan befindet, wird die Definition etwas nebliger. 

Dies sind die Metriken, die Datadog zur Messung der ARR in Anbetracht ihres UBP-Modells verwendet hat:

  • Contracted Annual Recurring Revenue (CARR): Dies berücksichtigt die Commitment- und Drawdown-Pläne
  • Nutzungsbasierter jährlich wiederkehrender Umsatz (UARR): Dies misst das Nutzungswachstum im Laufe der Zeit bei jedem vertikalen Kunden.

Abwanderung war auch eine Top-Kennzahl, die angesichts des Umsatzmodells schwer zu definieren war. Ausgehend von einer Bruttobindungsrate ist die Abwanderungsrate eine wichtige Kennzahl, um die Gesundheit des Unternehmens selbst zu bestimmen. Aber was macht Abwanderung aus? Ist es eine Abwanderung, wenn ein Kunde 1,000 Hosts überwacht und diese aus irgendeinem Grund auf fünf sinken? 

Sie können nicht immer sagen, ob es daran liegt, dass sie das Produkt aus Wertsicht nicht mögen, oder weil sie einen Haufen ihrer Produkt-Roadmap-Pläne komplett verworfen und Dinge aus der Produktion genommen haben. Kunden, die von 1,000 auf null gehen, könnten leicht zu melden sein, aber es war definitiv schwieriger, ein System zu finden, das alle anderen Fälle berücksichtigt. 

Automatisieren Sie Finanzprozesse nach Maß

Als die Produktlinie von Datadog erweitert wurde, wurde die Erstellung, Verfolgung und Abrechnung von Angeboten zu einer größeren Herausforderung. Sie müssen unterschiedliche Commitment- und Drawdown-Pläne klar darstellen und kundenspezifische Vertragsbedingungen nachverfolgen. Wenn dies nicht genau erfolgt, wird dies die Fähigkeit des Unternehmens, Einnahmen zu erfassen, stark beeinträchtigen. 

Während platzbasierte Modelle relativ einfach eine Drittanbieter-Kundenabrechnungsplattform implementieren können, konnten diese Abrechnungsplattformen nicht ohne weiteres alle Funktionen und Elemente des nutzungsbasierten Modells von Datadog berücksichtigen. 

Wir begannen damit, unsere Buchhaltung und Umsatzberichterstattung intern zu verwalten, was eine Zeit lang gut funktionierte. Das Positive war, dass es uns ermöglichte, flexibel zu sein und Dinge zu ändern, und dass wir kein Drittanbietersystem verwalten mussten, bedeutete, dass wir nicht versuchen mussten, einen quadratischen Stift in ein rundes Loch zu stecken. 

Lange Zeit haben wir uns auf ein paar wirklich schlaue Leute verlassen, die viele sehr komplizierte Tabellenkalkulationen erstellt haben. Als das Unternehmen wuchs und an die Börse gehen wollte, wurde die Notwendigkeit, diese Prozesse zu automatisieren, immer schwerer zu ignorieren. Datadog entschied sich schließlich für Salesforce Steelbrick CPQ und verbrachte viel Zeit mit der Implementierung. Diese erstklassige Plattform bot die Möglichkeit, die Preise zu optimieren, neue SKUs einzuführen oder Produkte zu bündeln. 

Neben der exponentiellen Verringerung des manuellen Arbeitsaufwands für die Finanzabteilung half es auch dem Vertrieb. Potenzielle Kundengeschäfte wurden nicht mehr ins Stocken geraten, weil Mitglieder des Vertriebsteams kein Angebot herausholen konnten. 

Diese Veränderung ist Teil der normalen Entwicklung eines jeden Unternehmens – Sie beginnen mit zusammengeschusterten Systemen und manuellen Prozessen, und wenn Sie eine bestimmte Größe und Stufe erreicht haben, ist die Investition in ein Drittanbietersystem einfach sinnvoll. 

Quelleneinblicke aus der gesamten Organisation

Unabhängig von Ihren Qualifikationen benötigen Sie viel Hilfe von externen Teams.

Unterschätzen Sie nicht die enorme Rolle, die die Kundenerfolgsabteilung im Prognoseprozess spielt – sie hat den Finger am Puls Ihres Kundenstamms und sollte Ihre Anlaufstelle für Vorhersagen zur Abwanderung sein. Sicher, Ihr Finanzteam kann sich historische Ergebnisse oder Nutzungsmuster ansehen, aber CS ist der Ort, an dem Sie die wahre Geschichte erfahren. 

Es geht auch nicht nur um den Kundenerfolg. Sie sollten eng mit jedem Team zusammenarbeiten, das näher am Geschehen ist. Die Preise ändern sich mit einem UBP-Modell – das ist garantiert. Und normalerweise erfährt die Finanzabteilung als letztes, wie sich alles entwickelt. 

Es gibt einfach so viele Möglichkeiten, wie ein Kunde Produkte innerhalb der Datadog-Plattform kaufen kann. Unabhängig davon, ob es sich um die Bündelung oder den Kauf eines Produkts à la carte handelt, bleibt die Frage, wie die Preise für jedes Produkt oder für neue Produkte festgelegt werden sollen. 

Um eine Antwort zu finden, sind viele Entdeckungen erforderlich, die nicht in den Kompetenzbereich von Finanzteams fallen. Diese Entdeckung ändert sich jedoch ständig, und so kann sich der Preis für das neue Produkt aufgrund unterschiedlicher Bewertungsmethoden der Nutzung ändern. Auf der Produktseite, egal ob es sich um die Produktvermarkter oder die Forschungs- und Entwicklungsabteilung handelt, können Sie sogar davon profitieren, in ihren Diskussionen eine Fliege an der Wand zu sein. 

Das Finanzteam muss in der Lage sein, sich an diese neuen Erkenntnisse anzupassen und sich zu bewegen. Sie können dem Vertrieb nicht mitteilen, dass Sie kein neues Geschäft in Rechnung stellen können, weil Ihre Systeme nicht bereit sind, die Preisänderung zu berücksichtigen. Ergreifen Sie proaktive Maßnahmen, um potenzielle Änderungen zu verstehen und bereiten Sie Ihre Teams darauf vor.

Die fünf wichtigsten Takeaways für Ihr Finanzteam

  1. Priorisieren Sie bei der Implementierung eines UBP-Modells maximale Nutzungsflexibilität und Preistransparenz für Ihre Kunden – glauben Sie mir, sie werden es bemerken. 
  2. Schaffen Sie die Option für Kunden, sich für einen längeren Zeitraum an Ihr Produkt zu binden, um einen Preisnachlass zu erhalten. Es hilft Ihrer ARR-Vorhersagegenauigkeit. 
  3. Betonen Sie die Vorteile von UBP gegenüber Ihren Investoren und begeistern Sie sie für nutzungsbasierte Kennzahlen. 
  4. Zögern Sie nicht, Finanzprozesse zu automatisieren, wenn Sie bereit sind zu skalieren. Die Investition lohnt sich auf lange Sicht. 
  5. Lassen Sie Ihr Finanzteam nicht in einem Vakuum existieren. Die Zusammenarbeit mit externen Teams hilft Ihrem Team, seine Arbeit genauer zu erledigen und auf Veränderungen vorbereitet zu sein.

Haftungsausschluss: Dieses Dokument dient nur zu Informationszwecken. Die in diesem Dokument enthaltenen Informationen stellen kein Angebot, keine Aufforderung oder Empfehlung zum Verkauf oder Angebot zum Kauf von Anlageprodukten oder Anlageberatungsdiensten dar. 

Über OpenView / Portfoliounternehmen

OpenView wurde 2006 gegründet und ist eine Risikokapitalgesellschaft, die weltweit in Unternehmenssoftwareunternehmen investiert. Mit der Mission, das Arbeitsleben der Menschen zu verbessern, ermöglicht der fokussierte Investitionsansatz von OpenView über Sektoren und Phasen hinweg dem Unternehmen, Unternehmen für Unternehmenssoftware zu identifizieren und mit ihnen zusammenzuarbeiten, die es für branchenführend hält. Der Fokus des Unternehmens erstreckt sich auf operative Exzellenz durch sein engagiertes Expansionsteam, das mit Portfoliounternehmen in den Bereichen Markteinführung, Vertrieb und Marketing, produktgesteuertes Wachstum, Talente und Unternehmensentwicklung zusammenarbeitet. Das Unternehmen hat seinen Sitz in Boston und verwaltet ein Gesamtkapital von etwa 1.5 Milliarden US-Dollar. Weitere Informationen über OpenView und seine Portfoliounternehmen finden Sie unter https://openviewpartners.com/.

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