[Das Folgende ist ein bearbeiteter Auszug aus dem Buch von David S. Rose Die Startup-Checkliste: 25 Schritte zu einem skalierbaren, wachstumsstarken Unternehmen.]
Jedes großartige Unternehmen beginnt mit einer großartigen Idee. Wahrscheinlich würden Sie dieses Buch nicht lesen, wenn Sie nicht schon zumindest den Schimmer einer Geschäftsidee hätten. In diesem Kapitel lernen Sie, wie Sie Ihre rohe, vielleicht unbewiesene Idee nehmen und ihre Erfolgswahrscheinlichkeit messen – und sie dann erweitern, verbessern und festigen.
Elemente des Geschäftsmodells
Ein Geschäftsmodell ist die Idee, die einem erfolgreichen Unternehmen zugrunde liegt. Es beschreibt, wie das Unternehmen Wert für Kunden schafft, diesen Wert an sie liefert und einen Teil des Werts für seine Eigentümer erfasst. Jedes erfolgreiche Unternehmen, egal wie groß oder klein, komplex oder einfach, arbeitet nach einem sinnvollen Geschäftsmodell. (Natürlich arbeiten einige große, komplexe Unternehmen nach mehreren Geschäftsmodellen gleichzeitig, da sie Abteilungen oder Abteilungen umfassen, die auf unterschiedliche Weise Werte schaffen, liefern und erfassen. Aber lassen Sie sich davon nicht verwirren.) Daher eines von Der wichtigste Schritt, den Sie als Unternehmer unternehmen müssen, besteht darin, Ihre Geschäftsidee in ein Geschäftsmodell umzuwandeln, das zeigt, wie Sie Werte schaffen, liefern und erfassen.
Es gibt viele Möglichkeiten, über ein Geschäftsmodell nachzudenken. Eine der wirkungsvollsten wird von Alexander Osterwalder und Yves Pigneur in ihrem Bestseller beschrieben und illustriert Geschäftsmodell-Generation1. Ein Geschäftsmodell umfasst in seiner Struktur neun grundlegende Elemente:
- Kundensegmente. Die spezifischen, unterschiedlichen Kundengruppen, die das Unternehmen bedient – d. h. die identifizierten Kunden, für die es Wert schaffen wird.
- Wertversprechen. Wie das Unternehmen Probleme löst und die Bedürfnisse seiner Kunden erfüllt und dabei einen Mehrwert für sie schafft.
- Channels. Wie das Unternehmen seine Kunden erreicht und ihnen den Wert liefert – zum Beispiel durch direkte Online-Verkäufe, Einzelhandelsvertriebskanäle, Value Added Reseller , unternehmenseigene Storefronts oder Affiliate-Programme.
- Kundenbeziehungen. Die Art und Weise, wie das Unternehmen mit Kunden in Kontakt tritt, sich auf sie bezieht und sie bindet.
- Einnahmequellen. Woher das Geld kommt: Wie das Unternehmen Einnahmen aus den Wertversprechen generiert, die es den Kunden bietet.
- Schlüsselressourcen. Die Vermögenswerte, die erforderlich sind, um die Wertversprechen für Kunden zu erstellen und zu liefern – z. B. physische Vermögenswerte wie Gebäude und Maschinen und menschliche Vermögenswerte wie Mitarbeiter mit bestimmten Fähigkeiten.
- Schlüsselaktivitäten. Was das Unternehmen tut, damit das Geschäftsmodell funktioniert, wie z. B. erfinden, kaufen, bauen, vertreiben, betreiben und so weiter.
- Wichtige Partnerschaften. Externe Organisationen wie Lieferanten und Partner, die das Funktionieren des Geschäftsmodells unterstützen.
- Kostenstruktur. Die Kosten, die dem Unternehmen beim Betrieb seines Geschäftsmodells entstehen.
Diese neun Elemente können in einem Diagramm abgebildet werden, das Osterwalder und Pigneur als Business Model Canvas bezeichnet haben und das eine standardisierte, visuelle Methode zur Analyse, Entwicklung und Verfeinerung Ihrer Ideen bietet. Sie können eine großformatige Version des Business Model Canvas ausdrucken und an eine Wand hängen oder auf einem Tisch ausbreiten, damit Sie und Ihre Mitgründer gemeinsam daran arbeiten können.
Ein Vorteil des Neun-Elemente-Modells im Canvas besteht darin, dass es Sie dazu zwingt, alle Schlüsselelemente zu durchdenken, die vorhanden sein müssen, um eine Geschäftsidee zu einer tragfähigen Grundlage für ein profitables, selbsttragendes Unternehmen zu machen2.
Abbildung 1.1 Business Model Canvas
Exemplare gedruckter Vorlagen für das Business Model Canvas können kostenlos heruntergeladen werden unter geschäftsmodellgeneration.com. Eine interaktive Online-Version des Business Model Canvas, die speziell für wachstumsstarke Startups entwickelt wurde, ist verfügbar unter LeanMonitor.com. Eine weitere umfassende Online-Version ist verfügbar unter Strategyzer.com.
Die Bedeutung des Verständnisses Ihres Geschäftsmodells
Heutzutage scheint jeder ein Möchtegern-Unternehmer zu sein – so wie früher jeder ein aufstrebender Schauspieler war oder den großen amerikanischen Roman in der Hosentasche hatte. Und obwohl ich im Laufe der Jahre viele clevere Ideen für Produkte und Dienstleistungen gehört habe, besteht meiner Erfahrung nach das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen einem Aspiranten und einem echten Gründer darin, dass ersterer in sein Produkt verliebt ist, letzterer jedoch in sie Geschäftsmodell. Ich habe oft mit anderen Investoren über Unternehmen gesprochen, die sich an uns gewandt haben, um eine Finanzierung zu erhalten, und wir hatten alle die gleiche Reaktion: „Ich kann es kaum erwarten, das Produkt zu kaufen, wenn es herauskommt … aber ich würde auf keinen Fall in das Unternehmen investieren !” Das liegt daran, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung cool oder innovativ oder schön oder sogar nützlich sein kann, aber es wird nur dann zu einem rentablen Geschäft, wenn die Gesamtökonomie des geschaffenen Werts erheblich höher ist als die Gesamtökonomie der Betriebskosten Geschäft. Und wenn Sie ein skalierbares Unternehmen anstreben, suchen Sie außerdem nach einem rentablen Unternehmen, das mit zunehmender Größe besser – nicht schlechter – wird.
Wie können Sie feststellen, ob Ihre Geschäftsidee das Potenzial hat, ein milliardenschweres Einhorn zu werden? Im Allgemeinen gibt es eine einfache mathematische Gleichung, die die grundlegende Rentabilität durch Multiplikation von vier Faktoren schätzt:
Anzahl potenzieller Käufer X Prozentsatz des erfassbaren Marktanteils X Absoluter Dollarbetrag jedes Verkaufs X Prozentuale Gewinnspanne = Gesamter potenzieller Gewinn
Die perfekte neue Geschäftsidee wäre eine, die alle vier Kästchen ankreuzen würde – das heißt, sie wäre für eine sehr große Anzahl potenzieller Käufer geeignet, für einen hohen Prozentsatz dieser möglichen Kunden plausibel attraktiv, würde Umsätze mit hohem Dollarwert generieren, und versprechen eine hohe Gewinnspanne bei jedem Verkauf. Und um es wirklich skalierbar zu machen, müssten Sie ein fünftes Kästchen ankreuzen – das Unternehmen müsste noch besser werden, wenn es größer wird.
Wenn Sie beispielsweise versuchen, ein Konzept für ein Hausreinigungsunternehmen zu evaluieren, wäre es großartig, wenn jeder auf der Welt sein Haus reinigen müsste; wenn Sie die Möglichkeit hätten, den gesamten globalen Markt abzuriegeln und jedes Haus auf der Welt zu warten; wenn jeder bereit wäre, einen hohen Betrag für diesen Service zu zahlen; und wenn Ihre Kosten für die Reinigung eines Hauses niedrig waren und mit jedem zusätzlichen Kunden sanken. Ich nehme an, Sie würden das Geschäft übernehmen, oder?
Leider stellen sich diese fünf Thesen in Bezug auf die Hausreinigung als falsch heraus – was erklärt, warum es bisher noch niemand an die Spitze der Forbes-Liste der reichsten Milliardäre der Welt geschafft hat, indem er ein internationales Hausreinigungsunternehmen gegründet hat.
Wie Sie sich vorstellen können, sind Geschäftskonzepte, die alle Kriterien erfüllen, äußerst selten. Wenn Sie sich jedoch erfolgreiche Unternehmen ansehen, werden Sie feststellen, dass sogar drei von fünf Unternehmen ein rentables – und sogar potenziell skalierbares – Unternehmen sein können.
Nehmen Sie zum Beispiel das Geschäft, Touristen zu einem Besuch der Internationalen Raumstation zu schicken. Dafür gibt es natürlich keinen riesigen Markt, da er nur alle paar Jahre einen Besucher aufnehmen kann. Aber es kommt vor, dass eines meiner Portfoliounternehmen das tatsächlich tut. Wieso den? Da der Ticketpreis bei etwa 50 Millionen US-Dollar pro Person liegt, haben sie ordentliche Margen und einen Marktanteil von 100 Prozent. (Ob Sie es glauben oder nicht, es war auch ein Geschäft, das relativ kostengünstig gestartet werden konnte, weil seine Kunden vollständig im Voraus bezahlten, bevor das Unternehmen die russische Regierung für die eigentliche Erfahrung bezahlen musste.) Und obwohl es nicht skalierbar ist Per se hat das Unternehmen seine Erfahrung in verwandten Bereichen wie Schwerelosigkeitsflugzeugflüge, Astronautentraining und Düsenjägermissionen eingesetzt.
Darüber hinaus ist es bei der Analyse wichtig, sich darüber im Klaren zu sein, was das Unternehmen tatsächlich tut. Kommen wir zum Beispiel auf die Idee eines Reinigungsunternehmens zurück. Es wäre sehr problematisch zu versuchen, „Hausreinigung“ zu einem wirklich großen Geschäft auszubauen. Die Logistik der Servicebereitstellung auf der ganzen Welt würde es extrem schwierig machen, eine anständige Gewinnspanne zu erzielen, und die minimalen Eintrittskosten für Wettbewerber (die nur einen Lieferwagen, einige Werkzeuge und Verbrauchsmaterialien und ein paar Mitarbeiter benötigen, um einen Konkurrenten aufzubauen). Reinigungsunternehmen) bedeutet, dass Sie wahrscheinlich nie einen großen Marktanteil erreichen würden.
Aber wenn wir über so etwas wie Angie's List oder HomeAdvisor sprechen, müssen wir uns als Erstes klarmachen, dass das Geschäft dieser Unternehmen nicht wirklich „Hausputz“ ist. Stattdessen ist es „Lead-Generierung und/oder Buchung und Vermittlung von Zahlungen für Reinigungskräfte“. So gesehen verändert es die Gleichung komplett. Ihre Marketing- und Servicebereitstellungskosten liegen im „Internetmaßstab“ und sind daher sowohl niedrig als auch abnehmend, je größer Sie werden. Andererseits ist der Wert, den Sie der Person liefern, die bereit ist, dafür zu zahlen (dem eigentlichen Hausputzer), im Verhältnis zu ihren Opportunitätskosten (was bedeutet, dass Sie eine anständige Marge erzielen können) ziemlich hoch, und weil Sie alle ansprechen können Internet haben Sie einen beträchtlichen adressierbaren Markt (selbst wenn nur das obere Prozent bereit wäre, für die Reinigung ihrer Häuser zu bezahlen).
Dies gilt auch für andere scheinbar kleine oder margenschwache Unternehmen wie Stadttaxis (Uber), Besorgungen (TaskRabbit), Kaffeetassen (Starbucks-Prepaid-Karten) und kostenloses Radio (Pandora, Spotify, IHeartRadio usw.). Sobald Sie die Dutzende potenzieller zukünftiger Einnahmequellen für jedes dieser Unternehmen auf der Grundlage derselben bestehenden Infrastruktur hinzufügen (Uber bietet „Just-in-Time“-Lieferdienste an, Online-Musikseiten, die Konzertkarten und Erinnerungsstücke verkaufen, Starbucks, das Musik und Kaffeemaschinen verkauft usw .), werden diese scheinbar weltfremden Unternehmen zu potenziell sehr großen Profitzentren.
Ein Weg, um in die richtige Denkweise zu kommen, besteht darin, die Geschäftsmodelle zu studieren, die von anderen Unternehmensgründern entwickelt und angewendet wurden – sowohl die Erfolge als auch die Misserfolge. Einige großartige Unternehmen wurden durch die Anpassung eines Geschäftsmodells von einer Branche an eine andere oder durch die Optimierung eines bekannten und bewährten Modells auf eine Weise gegründet, die eine bemerkenswerte Flut neuer Ressourcen, Kundenanforderungen oder technologischer Kreativität freisetzt. Unter bestimmten Umständen ist es möglich, ein erfolgreiches neues Unternehmen zu gründen, indem Sie einfach eines der neun Geschäftsmodellelemente im Business Model Canvas ändern, wie es von konkurrierenden Unternehmen im selben Marktsektor angewendet wird – zum Beispiel durch die Entdeckung und Anwendung eines neuen Lieferkanals Wert für Kunden; durch die Entwicklung einer neuen Art, enge, dauerhafte Beziehungen zu Kunden aufzubauen; oder indem Wege identifiziert werden, die Kostenstruktur des Unternehmens zu verbessern und es dadurch profitabler zu machen3.
Entwicklung eines skalierbaren Startup-Unternehmens
Der Untertitel dieses Buches lautet „25 Schritte zu einem skalierbaren, wachstumsstarken Unternehmen“ und das Wort skalierbaren ist aus gutem Grund enthalten. Es gibt viele Unternehmen, die erfolgreich und profitabel sind und viel zur Gesellschaft beitragen, aber das wäre unrealistisch, unrentabel oder zumindest eine übermäßige Herausforderung für Sie, als Ein-Mann- oder Ein-Frau-Startup auf Ihrem Weg zu einem Unternehmen aufzubauen Einhorn4.
Wenn Sie dieses Buch lesen, werden Sie wahrscheinlich keinen Todesstern bauen, einen Friseurladen eröffnen oder Xylophon-Meisterkurse in Ihrem Wohnzimmer anbieten. Das liegt daran, dass all dies zwar interessante Möglichkeiten sein könnten, aber aus verschiedenen Gründen keine davon skalierbar ist.
Es gibt drei Eigenschaften, die zusammen ein Startup-Geschäftsmodell wirklich skalierbar machen:
1. Man muss klein anfangen können.
Wenn Sie nicht zufällig die lange verschollene Tochter des Palpatine-Imperators sind, stehen die Chancen gut, dass Sie nicht genug Kapital haben, um Ihren ersten Todesstern zu bauen, und auch nicht in der Lage sein werden, die Mittel dafür aufzubringen5. Das ideale Startup ist eines, das aus seinen eigenen frühen Einnahmen aufgebaut werden kann – oder zumindest aus dem persönlichen Sparkonto des Gründers finanziert werden kann.
2. Ihre Grenzkosten müssen im Laufe der Zeit sinken, sodass jeder zusätzliche Dollar Umsatz weniger kostet als der vorherige Dollar.
Dies ist der Kern dessen, was die meisten Leute meinen, wenn sie über die Skalierbarkeit von Unternehmen sprechen. Beispielsweise ist das Kindle-Verlagsgeschäft von Amazon skalierbar, da nach Berücksichtigung der Kosten für den Verkauf der ersten digitalen Kopie für Amazon jede weitere Kopie fast reiner Gewinn ist. Wollte man hingegen seinen Barbershop erweitern, kostet einen der zweite Laden fast genau so viel wie der erste (für Miete, Ausstattung und Friseurgehälter). Da kein Unternehmen unbegrenzt skalierbar ist (d. h. es gibt kein Unternehmen, bei dem alle Kosten auf absolut Null sinken), ist eine damit verbundene Überlegung die relative Skalierbarkeit, was bedeutet, dass ein Unternehmen über einen größeren Bereich als seine Wettbewerber skalierbar sein muss6.
3. Ihre Skalierbarkeit muss in Ihr Geschäftsmodell integriert werden, anstatt sich auf spezielle exogene Faktoren zu verlassen.
Subway beispielsweise verfügt derzeit über 45,000 Sandwich-Läden auf der ganzen Welt. Und sie eröffnen jeden Tag mehr als sechs neue Geschäfte, auch am Wochenende! Das wäre nicht möglich, wenn sie für jeden Standort erstklassige Cordon-Bleu-Köche finden müssten. Wenn Ihr Geschäft davon abhängt, einen unendlichen Vorrat an Xylophon-Virtuosen zu rekrutieren, die auch gute Lehrer sind, fürchte ich, dass es einfach nicht skalierbar ist.
Fußnoten
1. New York: John Wiley & Söhne, 2012.
2. Ein weiterer guter Leitfaden für den Prozess der Analyse und Schärfung eines Geschäftsmodells ist The Startup Owner’s Manual von Steve Blank und Bob Dorf (2012, K&S Ranch Inc.), das Sie durch den Prozess der Entwicklung und Verfeinerung des darin enthaltenen Business Model Canvas führt Kontext eines Startups.
3. Ein großartiger Ort, um die Geschäftsmodelle anderer Unternehmen in leicht verdaulicher Form zu untersuchen, ist businessmodelgallery.com, das über 100 bekannte Modelle im Business Model Canvas-Format nachgebildet hat. Durchsuchen Sie sie nach Branche oder Unternehmenstyp, um sich inspirieren zu lassen.
4. Ein „Einhorn“ ist ein Begriff, der verwendet wird, um ein Unternehmen mit einer Marktkapitalisierung von über 1 Milliarde US-Dollar zu beschreiben.
5. Falls Sie neugierig sind, Studenten der Lehigh University haben herausgefunden, dass die Kosten für den Bau des Todessterns etwa 8,100,000,000,000,000 $ (8.1 Billiarden $) betragen würden, was dem 13,000-fachen des weltweiten BIP entspricht.
6. Für eine längere Diskussion über Skalierbarkeit siehe den Artikel meines New Yorker Business Angel-Kollegen Christian Mayaud unter http://www.sacredcowdung.com/archives/2005/06/what_is_a_scala.html
Gust Launch kann Ihr Startup so einrichten, dass es investitionsbereit ist.
Dieser Artikel dient nur zu Informationszwecken und stellt keine Steuer-, Buchhaltungs- oder Rechtsberatung dar. Jede Situation ist anders! Wenden Sie sich zur Beratung in Anbetracht Ihrer besonderen Umstände an einen Steuerberater, Wirtschaftsprüfer oder Anwalt.
